經(jīng)銷商代理市場老品，掌握這五個(gè)細(xì)節(jié)，一樣賺的盆滿缽溢！

綠葉覓海洋 2016-08-01

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產(chǎn)品是經(jīng)銷商賺錢的武器。如何選擇合手的武器,一直是經(jīng)銷商關(guān)心的大事。我們經(jīng)常探討“經(jīng)銷商如何選擇戰(zhàn)略新品”的話題，其實(shí)“新品”只是針對經(jīng)銷商來說。而對于市場來說，經(jīng)銷商選擇的產(chǎn)品可能是當(dāng)?shù)厥袌龅男缕?，同樣也可能是市場老品?/span>

這里所說的市場老品，是指已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌錾铣霈F(xiàn)并銷售的，有經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)銷或分銷的產(chǎn)品。那么，經(jīng)銷商在代理市場老品時(shí)該注意哪些問題呢？

案例回放：起步經(jīng)銷商代理老品遇亂

前段時(shí)間，河北省肥鄉(xiāng)縣的毛經(jīng)理曾道出了他遇到的經(jīng)營難題：今年初毛經(jīng)理剛剛步入經(jīng)銷商行列，經(jīng)外地朋友推薦，選擇代理了一個(gè)一線品牌休閑食品。該品牌一直在肥鄉(xiāng)縣市場銷售，之前由市區(qū)經(jīng)銷商一并代理。由于老經(jīng)銷商精力有限，加之對肥鄉(xiāng)縣終端覆蓋力不足50%，因此廠家決定取消其肥鄉(xiāng)縣代理權(quán)，交由毛經(jīng)理代理。然而在毛經(jīng)理打完款并開始鋪貨后，問題出現(xiàn)了：老經(jīng)銷商不愿放權(quán)，開始低價(jià)串貨；盡管毛經(jīng)理試圖以更低價(jià)格來解決問題，但是效果很不好，毛經(jīng)理為此很頭痛。

其實(shí)，毛經(jīng)理遇到的問題可以劃歸為“串貨”問題，在市場上屢見不鮮，在記者采訪的過程中，許多經(jīng)銷商都表示，為了爭奪渠道，或是簡單的掙錢，跨地區(qū)串貨的問題隨處可見。

而且大家也總結(jié)出了一定的方法：首先要和廠家溝通，畢竟廠家介入控制將會(huì)很簡單，當(dāng)發(fā)現(xiàn)廠家不主動(dòng)處理的話，就是考察毛經(jīng)理對本地市場的控制能力的時(shí)候了，重點(diǎn)是維護(hù)客情，畢竟老經(jīng)銷商的主要網(wǎng)絡(luò)以及人力在市區(qū)，無法對縣級市場進(jìn)行較好的維護(hù)；還需要政策上的扶持，對大客戶用大政策，小客戶用小政策，后期有資本和大客戶大終端談條件就可以接手老經(jīng)銷商的生意了。

但是也有經(jīng)銷商表示，這個(gè)問題本來是可以避免的?！凹热磺懊嬖羞^經(jīng)銷商，在選擇代理的時(shí)候應(yīng)該先和老經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，或者從側(cè)面進(jìn)行前期了解?！苯K的孫經(jīng)理說，“如果毛經(jīng)理能夠在前期了解到這些情況并且預(yù)先設(shè)想，很可能就不會(huì)出現(xiàn)這樣的問題了?！倍谓?jīng)理則談到：“現(xiàn)在還只是串貨問題，如果產(chǎn)品曾經(jīng)在當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)過質(zhì)量問題怎么辦？”追本溯源，經(jīng)銷商在選擇代理一款市場老品時(shí)，預(yù)判可能會(huì)出現(xiàn)的問題，防患于未然，會(huì)給后續(xù)的經(jīng)營帶來很多的便利。

在回訪的時(shí)候，毛經(jīng)理表示最后還是廠家業(yè)務(wù)員給出了解決辦法：廠家對兩個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行品相切割，將廠家生產(chǎn)的新品劃分給了毛經(jīng)理代理，算是為這次的經(jīng)銷商更換畫上了句號。據(jù)調(diào)查，82%的經(jīng)銷商正在或曾經(jīng)代理過市場老品。由此可見，相較于吸引眼球的市場新品而言，市場老品同樣值得探討和研究。

細(xì)節(jié)一：專家建言，逐條對照難出亂

其實(shí)，代理市場老品對于經(jīng)銷商來說有利有弊，需要辯證的來看。但是從市場經(jīng)驗(yàn)的角度來講，一款市場新品，許多市場信息都是未知數(shù)，即使有機(jī)會(huì)向周邊市場考察，也可能得到“橘生南為橘，生北為枳”的結(jié)果，參考價(jià)值較低。而一款市場老品，有老經(jīng)銷商為其前期試水，還是能夠得到許多值得借鑒和參考的經(jīng)驗(yàn)。

那么，什么樣的老品可以接手？北京贏銷力企業(yè)咨詢管理機(jī)構(gòu)總裁王冠群表示，如果想要或者正在代理市場老品時(shí)，先要對產(chǎn)品本身進(jìn)行考察，一般要符合以下幾個(gè)條件中的其中一條：

一線品牌可以接。經(jīng)過了市場檢驗(yàn)以及眾多經(jīng)銷商的考察，一線品牌從產(chǎn)品質(zhì)量到廠家信用方面一般不會(huì)有太大問題，產(chǎn)品市場也比較廣闊。

符合“二元定律”的品牌可以接。從總體和長遠(yuǎn)的角度看，市場往往演化成兩個(gè)大品牌競爭的局面——通常一個(gè)是值得信賴的老品牌，另一個(gè)則是后起之秀。終端會(huì)有“它們一定是最好的，因?yàn)樗鼈兪穷I(lǐng)先者”的想法，因此市場的頂層始終有兩個(gè)品牌在競爭，它們也會(huì)在競爭中共同發(fā)展。

挑戰(zhàn)品牌可以接。挑戰(zhàn)品牌同時(shí)意味著差異化以及突破。如果是模仿產(chǎn)品，成長的空間將受到局限。

有特點(diǎn)的產(chǎn)品可以接。在這個(gè)競爭激烈、大多數(shù)品類已成紅海的行業(yè)背景下，一款有特點(diǎn)、有特色的產(chǎn)品才有可能成就一個(gè)新的市場。

然而，當(dāng)一款產(chǎn)品符合了以上的基本信息之后，經(jīng)銷商是否就可以放心代理了呢？王冠群強(qiáng)調(diào)，這里與代理新品相比還是存在區(qū)別的。作為一款市場老品，環(huán)境因素以及市場情況也需要及時(shí)了解。

了解更換經(jīng)銷商原因。是老經(jīng)銷商的用心程度太低，還是運(yùn)作能力上存在問題？經(jīng)銷商需要通過正面以及側(cè)面途徑對老經(jīng)銷商進(jìn)行了解，并對比自己與其在產(chǎn)品運(yùn)作能力上的高低。當(dāng)老經(jīng)銷商在用心程度以及運(yùn)作能力較高的前提下仍舊選擇放棄代理的品牌，則建議經(jīng)銷商慎重考慮?？疾飚a(chǎn)品在市場的印象。品類是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，持續(xù)發(fā)力的能力如何？

老經(jīng)銷商之所以退出產(chǎn)品的代理，可能是出于對品類發(fā)展?jié)摿Φ念A(yù)判。例如此時(shí)的碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入衰退期，經(jīng)銷商再介入代理將會(huì)困難重重。而產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)乎發(fā)展的根本，產(chǎn)品是否出現(xiàn)過質(zhì)量問題是經(jīng)銷商應(yīng)該了解的重點(diǎn)問題。此外，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾延械慕K端印象、市場口碑如何，都是經(jīng)銷商需要考察的問題。

關(guān)注市場遺留問題。除了上面提到的產(chǎn)品問題以及市場情況外，渠道層面的信息關(guān)乎能否順利完成新老經(jīng)銷商之間的交替。了解老經(jīng)銷商的庫存問題，可以在很大程度上避免代理后老經(jīng)銷商進(jìn)行串貨情況的發(fā)生。再來了解老經(jīng)銷商與廠家是否有返利、促銷、費(fèi)用等承諾沒有兌現(xiàn)，和二批之間是否同樣存在類似的問題，也就是核銷問題是否清晰解決，二批商以及終端是否存在即期產(chǎn)品，渠道中二批商和大客戶的態(tài)度對產(chǎn)品順利接手也至關(guān)重要。當(dāng)然，價(jià)盤如果遭到破壞的產(chǎn)品，相信也是沒有經(jīng)銷商會(huì)去代理的。

細(xì)節(jié)二：他山之石，可以攻“市場”

此次調(diào)查問卷，表示“正在或曾經(jīng)代理過市場老品的經(jīng)銷商”中，代理的原因和情景也不大相同：老經(jīng)銷商經(jīng)營不善導(dǎo)致廠家更換經(jīng)銷商的占47%；發(fā)現(xiàn)市場不錯(cuò)，主動(dòng)爭取的經(jīng)銷商占到22%；由于老經(jīng)銷商的不重視而接手的經(jīng)銷商為27%?？傮w而言，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)營不善造成的經(jīng)銷商更換占到了大部分百分比。記者采訪了其中一些經(jīng)銷商，并請他們來現(xiàn)身說法。

細(xì)節(jié)三：事先了解，重在溝通

同樣是一名縣級經(jīng)銷商，張經(jīng)理主要做飲料代理，涉及流通、商超、部分特通渠道，網(wǎng)絡(luò)比較全面。當(dāng)一線品牌A的業(yè)務(wù)員找到張經(jīng)理后，她還是比較高興的：“這個(gè)品牌在我們這個(gè)市場是一家獨(dú)大，銷量非?？捎^，可以說同品類的其他產(chǎn)品加起來不到A品牌的三分之一?！辈贿^，張經(jīng)理還是先到周邊地區(qū)了解了一番，包括向終端店詢問產(chǎn)品市場情況，了解消費(fèi)者對于產(chǎn)品的興趣度。并且她還找到了周邊經(jīng)銷商了解廠商之間合作是否愉快，廠家的支持政策以及營銷思路等情況，一切都沒有問題。沒想到，當(dāng)張經(jīng)理回到本地市場做最后的了解時(shí)，問題出現(xiàn)了。

“我再接的話根本沒法做了?！睆埥?jīng)理說，“來找我的業(yè)務(wù)員沒有和我說實(shí)話，只是說之前的經(jīng)銷商想要轉(zhuǎn)行了。幸虧我通過朋友，找到了那個(gè)老經(jīng)銷商去溝通，才知道產(chǎn)品價(jià)盤已經(jīng)亂了。不然一下子打十幾萬的款，就真的要砸里面了?！?/section>

細(xì)節(jié)四：理性分析，綜合考慮

湖北省英山縣錦華商貿(mào)有限公司的經(jīng)銷商陳亮之前主要做冷飲產(chǎn)品。由于品牌少、終端店銷售意愿降低，兩年前他開始找尋其他品類。一次偶然的機(jī)會(huì)，他在電視上看到了小洋人廣告。在一番由周邊到當(dāng)?shù)厥袌觥⒂山K端到經(jīng)銷商的溝通中陳亮得到了這樣的信息：產(chǎn)品質(zhì)量問題廠家比較重視，對經(jīng)銷商的任務(wù)考核相對比較人性化。但廠家思想稍顯陳舊，且產(chǎn)品本身吸引力不高，與營養(yǎng)快線、達(dá)利優(yōu)先乳等競品相比利潤又比較接近，因而終端更接受走量快的一線品牌。

而小洋人在當(dāng)?shù)厍郎弦泊嬖谥鴨栴}：1.終端店被當(dāng)?shù)乩辖?jīng)銷商供太久，不愿意同經(jīng)銷商共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，陳亮接手后可能會(huì)上受廠家壓迫、下被終端壓迫；2.小洋人在當(dāng)?shù)夭蛔⒅厥袌鼍S護(hù)，過期產(chǎn)品經(jīng)常沒人管、缺貨也沒有及時(shí)配送，因此當(dāng)?shù)亟K端對小洋人頗有怨言。不過當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對這個(gè)品牌并不反感。經(jīng)過一番考量之后，陳經(jīng)理認(rèn)為目前市場上出現(xiàn)的問題都是可以通過自己的運(yùn)作來改善的，最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量問題以及消費(fèi)者心智方面并不存在問題。綜合考慮之下，陳亮還是代理了小洋人品牌，目前也成為了陳亮的主要品牌。

細(xì)節(jié)五：調(diào)整策略，從頭再來

湖北經(jīng)銷商李長續(xù)主要代理李錦記、大橋、大紅袍等一線品牌的調(diào)味品，其中李錦記是從老經(jīng)銷商手里接過的市場老品。當(dāng)業(yè)務(wù)員找到李經(jīng)理后，李經(jīng)理向客戶了解到：作為一線品牌，李錦記在產(chǎn)品質(zhì)量、市場滿意度等方面并沒有問題，但是由于老經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品的利潤過低，廠家的支持力度比較小，因此工作重心并沒有放在李錦記上，同時(shí)又將終端價(jià)格定得較高，造成了終端不動(dòng)銷，而其本人也被廠家壓貨壓得做不下去。

“接手以后我已經(jīng)把終端價(jià)格調(diào)下來了?！崩罱?jīng)理介紹，在接下李錦記之后，首先調(diào)整的就是價(jià)格。盡管隨之而來的一定是通路利潤的降低，但是在初期維護(hù)客情很重要，并且由此加大了對客戶的促銷和服務(wù)力度；此外，終端價(jià)格的降低帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷量，走量高自然帶來利潤的提升，進(jìn)而獲得了客戶以及終端的認(rèn)可。“目前來看今年完成廠家任務(wù)不成問題了?！崩罱?jīng)理表示。

其實(shí)，經(jīng)銷商不管代理新品還是老品，在代理前要考慮到可能影響到自身運(yùn)營以及產(chǎn)品動(dòng)銷方面的問題，做到“未雨綢繆”，會(huì)為后續(xù)的經(jīng)營帶來更多的便利。

來源：食品商（ID：tyjzksp）

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來自：綠葉覓海洋 > 《銷售》

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