汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過(guò)近50年的發(fā)展已經(jīng)具有了較好的基礎(chǔ)，汽車(chē)保有量和需求量快速增長(zhǎng)。伴隨著汽車(chē)銷(xiāo)量的上揚(yáng)，汽車(chē)制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，汽車(chē)品牌由產(chǎn)品品牌發(fā)展到售后服務(wù)品牌?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入服務(wù)制勝時(shí)代。而作為向汽車(chē)消費(fèi)者提供銷(xiāo)售和服務(wù)的終端，汽車(chē)4S店已經(jīng)成為整車(chē)企業(yè)越來(lái)越重視和青睞的渠道模式。本文就是在這樣的背景下，研究探討國(guó)內(nèi)外汽車(chē)4S店的發(fā)展情況以及相互之間的差異性，并在此基礎(chǔ)上分析總結(jié)國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店的發(fā)展前景。

　　1 國(guó)外汽車(chē)4S店發(fā)展現(xiàn)狀

　　在全球，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)一般有兩種主流的經(jīng)營(yíng)模式：一種是已經(jīng)在中國(guó)嶄露頭角的4S店銷(xiāo)售服務(wù)模式；另一種是脫離整車(chē)品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。汽車(chē)4S店模式即品牌專(zhuān)賣(mài)制度。在汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)上，汽車(chē)整車(chē)企業(yè)與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同，授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成了品牌專(zhuān)賣(mài)。汽車(chē)4S店是品牌專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展到20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物，是以汽車(chē)整車(chē)企業(yè)的連銷(xiāo)式品牌專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)營(yíng)為主體，以整車(chē)銷(xiāo)售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋的“四位一體”為特色的綜合性汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。可以說(shuō)，汽車(chē)4S店的核心含義是“汽車(chē)終身服務(wù)解決方案”，這種模式是汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。因?yàn)?，隨著客戶(hù)消費(fèi)心理的不斷成熟，客戶(hù)需求日益多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也漸趨于嚴(yán)格，而原有的代理銷(xiāo)售體制己不能適應(yīng)市場(chǎng)與客戶(hù)需求。汽車(chē)4S店的出現(xiàn)，恰好能滿(mǎn)足客戶(hù)的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、高度職業(yè)化的氣氛、良好的服務(wù)設(shè)施、充足的服務(wù)備件供應(yīng)、迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系等。通過(guò)汽車(chē)4S店的服務(wù)，可以讓客戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)感和忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大汽車(chē)的銷(xiāo)量。

　　1.1 汽車(chē)4S店模式在歐洲的發(fā)展

　　汽車(chē)4S店模式起源于歐洲，那里交通便利、城市距離近、汽車(chē)業(yè)發(fā)達(dá)，尤其是在汽車(chē)保有結(jié)構(gòu)上的特點(diǎn)是車(chē)型集中、每種車(chē)型有較大保有量。以德國(guó)為例，全國(guó)人口約為8100萬(wàn)，汽車(chē)擁有量5000萬(wàn)輛，而其中轎車(chē)多達(dá)4200萬(wàn)輛，且品牌多集中在歐洲本土生產(chǎn)的大眾、奔馳、寶馬等大型汽車(chē)集團(tuán)旗下。正是因?yàn)橛羞@樣的環(huán)境條件，汽車(chē)4S店“四位一體”的經(jīng)營(yíng)模式才得以在多數(shù)歐洲國(guó)家存在和發(fā)展。歐洲汽車(chē)銷(xiāo)售體系的建立是以汽車(chē)整車(chē)企業(yè)為中心的，無(wú)論哪種銷(xiāo)售體制，分銷(xiāo)商、代理商和零售商的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為整車(chē)企業(yè)服務(wù)。它們之間的關(guān)系一般通過(guò)合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶，依靠合同把銷(xiāo)售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起，歐洲汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)渠道模式的具體情況如圖1所示。

　　大多零售商都具備新車(chē)銷(xiāo)售、舊車(chē)回收式銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡(jiǎn)稱(chēng)為“5S”德國(guó)、法國(guó)、意大利這些汽車(chē)大國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店偏愛(ài)簡(jiǎn)單、實(shí)用的風(fēng)格，新車(chē)、二手車(chē)同場(chǎng)銷(xiāo)售。專(zhuān)賣(mài)店是普遍的銷(xiāo)售模式，規(guī)模則大至上萬(wàn)平米、小至上千平米，同一整車(chē)企業(yè)的多品牌同店銷(xiāo)售已成為歐洲各國(guó)重要的發(fā)展模式。此外，還有不少不從事整車(chē)銷(xiāo)售，僅提供汽車(chē)售后服務(wù)的特約維修店。無(wú)論是4S店，還是特約維修店，它們只負(fù)責(zé)給特定品牌的汽車(chē)提供服務(wù)，維修中使用的專(zhuān)用維修設(shè)備大多由該品牌汽車(chē)整車(chē)企業(yè)提供，而服務(wù)備件一般也都是原廠件。由于特約維修店壟斷了新車(chē)保修業(yè)務(wù)，因此每一家維修店的客戶(hù)也是相對(duì)穩(wěn)定的。

　　但是值得提出的是，如今歐洲的這種專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)也已顯頹態(tài)。銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集，利潤(rùn)空間逐年減少，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。因此，歐盟開(kāi)放了汽車(chē)銷(xiāo)售形式，重新設(shè)計(jì)適應(yīng)新環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)形式，將銷(xiāo)售和維修完全分開(kāi)，并對(duì)汽車(chē)零售業(yè)進(jìn)行改革，允許多品牌經(jīng)營(yíng)、減少中間環(huán)節(jié)以達(dá)到降低成本和促進(jìn)消費(fèi)的目的。

　　1.2 汽車(chē)4S店模式在美國(guó)的發(fā)展

　　美國(guó)作為全球第一大汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，近年來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售量一直在1500萬(wàn)輛以上，即便是在困難重重的2009年，汽車(chē)銷(xiāo)售量也在1000萬(wàn)輛以上。與其新車(chē)銷(xiāo)量相對(duì)應(yīng)的，美國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)模式也處于世界領(lǐng)先地位。美國(guó)傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售體制是從整車(chē)企業(yè)到特約經(jīng)銷(xiāo)商再到顧客，每個(gè)地區(qū)設(shè)立地區(qū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，同時(shí)設(shè)有配件中心供應(yīng)配件，還設(shè)有負(fù)責(zé)修理及培訓(xùn)的維修中心。美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售的主流模式仍然是汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店，廠家不直接參與銷(xiāo)售商工作。全美共有2.2萬(wàn)個(gè)汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店，大多數(shù)專(zhuān)賣(mài)店只做銷(xiāo)售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才會(huì)建有售后服務(wù)體系。其主要原因是銷(xiāo)售商提供維修服務(wù)費(fèi)用很高，3S、4S的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的建立和運(yùn)行費(fèi)用都很昂貴。而且，由于汽車(chē)科技含量的迅猛提升，所需的維修設(shè)備也越來(lái)越昂貴，沒(méi)有必要每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都購(gòu)置一套。所以，美國(guó)的汽車(chē)售后服務(wù)逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)，汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)實(shí)行銷(xiāo)售和售后服務(wù)的分離，如汽車(chē)金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等已從原有的售后服務(wù)體系中獨(dú)立出來(lái)。美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)渠道模式的具體情況如圖2所示。

　　因此，可以說(shuō)，在美國(guó)，真正意義上的汽車(chē)4S店并不是汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)渠道的主流模式。

　　1.3 汽車(chē)4S店模式在日本的發(fā)展

　　日本的銷(xiāo)售服務(wù)渠道體系主要有兩種流通模式：通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)企業(yè)出資建立的經(jīng)銷(xiāo)商。日本汽車(chē)銷(xiāo)售模式以地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)店為代表，業(yè)務(wù)構(gòu)成分3塊，即新車(chē)、二手車(chē)和售后服務(wù)。地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)總店一般負(fù)責(zé)一個(gè)縣的品牌銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)總店下設(shè)若干分店，遍布全縣。總店具有全套功能，包括整車(chē)銷(xiāo)售、舊車(chē)交易、維修、配件銷(xiāo)售等，并負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進(jìn)貨，分店的功能除了整車(chē)銷(xiāo)售外還提供一些易損備件和具備簡(jiǎn)單的維修設(shè)備。在日本的售后服務(wù)市場(chǎng)，大型汽車(chē)整車(chē)企業(yè)往往是主力軍，由他們參股投資的維修企業(yè)規(guī)模較大，服務(wù)功能主要是定點(diǎn)維修品牌車(chē)。除此之外，也有一些獨(dú)立的售后服務(wù)企業(yè)。與大型維修企業(yè)形成互補(bǔ)關(guān)系的這些小型連鎖店通過(guò)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)形成最大程度的信息互動(dòng)與資源共享，巧妙地調(diào)動(dòng)了小型汽修店的靈活性。日本汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)渠道模式的具體情況如圖3所示。

　　因此，以整車(chē)企業(yè)為投資方的汽車(chē)4S店和獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的4S店是日本汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)渠道的主流，獨(dú)立汽車(chē)服務(wù)企業(yè)則有效地補(bǔ)充了汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)市場(chǎng)。

　　2 國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店發(fā)展現(xiàn)狀

　　我國(guó)汽車(chē)4S店的發(fā)展相對(duì)較晚。20世紀(jì)90年代以前，汽車(chē)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售主要有5種渠道，分別是聯(lián)營(yíng)聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)公司、獨(dú)資公司、特約經(jīng)銷(xiāo)公司、一般性經(jīng)銷(xiāo)公司和汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)自銷(xiāo)或直銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)的汽車(chē)市場(chǎng)供不應(yīng)求，整車(chē)企業(yè)無(wú)需推銷(xiāo)。但從90年代中期開(kāi)始，隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、個(gè)人購(gòu)車(chē)比例快速增大，汽車(chē)市場(chǎng)逐步由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售越來(lái)越被動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)由于重生產(chǎn)、輕流通造成相對(duì)落后的汽車(chē)銷(xiāo)售和服務(wù)體系，與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步健康發(fā)展和保障廣大消費(fèi)者合法權(quán)益之間的矛盾也越來(lái)越突出。

　　1997年底，由中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售流通體制改革研討會(huì)牽頭，汽車(chē)整車(chē)企業(yè)開(kāi)始建立一種新的營(yíng)銷(xiāo)體系，即以汽車(chē)整車(chē)企業(yè)的整車(chē)銷(xiāo)售部門(mén)為中心、以區(qū)域管理中心為依托、以特許或特約經(jīng)銷(xiāo)商為基點(diǎn)、受控于整車(chē)企業(yè)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式專(zhuān)賣(mài)店。1998年起，隨著“廣州本田汽車(chē)特約銷(xiāo)售服務(wù)店”、“上海通用汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)中心”和“風(fēng)神汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店”的逐一亮相，標(biāo)志著以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的汽車(chē)4S店模式在中國(guó)正式登陸。這些汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店從外觀到內(nèi)部設(shè)計(jì)、從硬件投入到軟件管理、從售前、售中到售后等一系列的服務(wù)程序都進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，這是我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的一個(gè)重大變化。

　　正如圖4國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店模式發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析所示，由于當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)正處于一種超高速發(fā)展但又十分無(wú)序的狀態(tài)，加之汽車(chē)4S店模式獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，造就了汽車(chē)4S店模式在隨后若干年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的高速發(fā)展。

　　3 國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店發(fā)展前景展望

　　國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店模式發(fā)展至今，在國(guó)內(nèi)一些大城市，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一建筑風(fēng)格、整潔明亮的品牌汽車(chē)4S店已是隨處可見(jiàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在將來(lái)一些規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不正規(guī)的銷(xiāo)售商和服務(wù)商將會(huì)被淘汰，更多不同品牌的4S店將會(huì)在市場(chǎng)上建立起來(lái)。除此之外，各大汽車(chē)整車(chē)企業(yè)還紛紛推出售后服務(wù)品牌，突出科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?，這是4S店模式的又一次提升，是國(guó)內(nèi)汽車(chē)售后服務(wù)提高水平的內(nèi)在支撐。因此，國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店模式將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)扮演汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)角色。但是，不可否認(rèn)的是，未來(lái)汽車(chē)4S店模式也將在某些方面發(fā)生變化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　3.1 模式革新

　　隨著4S店模式的發(fā)展與有限的自然資源和市場(chǎng)資源間的矛盾越來(lái)越突出，國(guó)內(nèi)4S店模式建設(shè)重點(diǎn)將從原來(lái)的硬件統(tǒng)一轉(zhuǎn)向軟件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。按此發(fā)展方向，將會(huì)出現(xiàn)一些新的變革方式，如“專(zhuān)區(qū)專(zhuān)設(shè)”方式，即汽車(chē)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)將分布在位于流動(dòng)人口多的繁華區(qū)或者專(zhuān)業(yè)汽車(chē)一條街、汽車(chē)城等地方，而汽車(chē)售后服務(wù)機(jī)構(gòu)將設(shè)在一些穩(wěn)定的客戶(hù)群居多的大型居民區(qū)等。4S店的各個(gè)功能區(qū)將按照目標(biāo)客戶(hù)所在地來(lái)設(shè)立一些3S、2S甚至1S網(wǎng)點(diǎn)，除了更能發(fā)揮各自在區(qū)域上的比較優(yōu)勢(shì)，從品牌宣傳角度還能使整車(chē)企業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)涉及面更廣、更快地提升整車(chē)企業(yè)的品牌形象。

　　3.2 整合與重組

　　在經(jīng)過(guò)幾年的跳躍式發(fā)展后，國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店模式已經(jīng)相當(dāng)泛化。很多整車(chē)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上一家就有幾套4S店網(wǎng)絡(luò)。特別是一些跨國(guó)集團(tuán)，在各方利益的搏弈下，有的是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的一套、進(jìn)口的一套網(wǎng)絡(luò)；有的是甲合資整車(chē)企業(yè)一套、乙合資整車(chē)企業(yè)一套網(wǎng)絡(luò)。而現(xiàn)在市場(chǎng)的變化已經(jīng)使4S店通過(guò)獨(dú)享資源、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的方式賺取壟斷利潤(rùn)的時(shí)代一去不復(fù)返。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，4S店特別是同一品牌的4S店之間必將出現(xiàn)橫向聯(lián)合的局面。4S店以共同利益為基礎(chǔ)逐步走向戰(zhàn)略聯(lián)合，競(jìng)合互動(dòng)、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，共享專(zhuān)業(yè)化規(guī)模優(yōu)勢(shì)的好處，在競(jìng)爭(zhēng)與合作過(guò)程中不斷得到發(fā)展。

　　激烈的競(jìng)爭(zhēng)也將使兼并重組成為4S店模式的一種整合方式，一批實(shí)力弱小經(jīng)營(yíng)管理不善的4S店被淘汰后，一批實(shí)力強(qiáng)、集團(tuán)化的經(jīng)銷(xiāo)商將脫穎而出，這會(huì)在很大程度上有利于提高4S店模式的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　3.3 業(yè)務(wù)更加多元化

　　受各種資源的限制，單一的4S店不可能全部滿(mǎn)足龐大的汽車(chē)產(chǎn)品“后市場(chǎng)”產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)或服務(wù)要求，4S店與同一條價(jià)值鏈上的上游廠家和下游“后市場(chǎng)”服務(wù)商之間進(jìn)行協(xié)作的縱向聯(lián)合成為一種必然趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上建立起該品牌的價(jià)值鏈，如汽車(chē)用品、汽車(chē)改裝、汽車(chē)救援、二手車(chē)交易、物流運(yùn)輸、金融服務(wù)、出租和租賃、汽車(chē)俱樂(lè)部、汽車(chē)檢測(cè)、汽車(chē)認(rèn)證、停車(chē)場(chǎng)和加油站等業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，從而變單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)為價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)和專(zhuān)業(yè)化規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。因此，業(yè)務(wù)的多元化必將是4S店今后的發(fā)展方向，特別是二手車(chē)置換和汽車(chē)金融服務(wù)會(huì)是業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)。

　　4 結(jié)語(yǔ)

　　本文首先分別研究了歐洲、美國(guó)和日本的汽車(chē)4S店發(fā)展現(xiàn)狀。然后研究了國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店發(fā)展歷史及現(xiàn)狀，并通過(guò)SWOT分析論證了國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店模式將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)扮演汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)角色。最后，還在此基礎(chǔ)上提出了國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店的發(fā)展前景。

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