閱讀

原文

                 閱讀原文片段

營(yíng)銷無(wú)處不在。無(wú)論是有意識(shí)的，還是無(wú)意識(shí)的，任何組織與個(gè)人都在從事著各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。在當(dāng)今的環(huán)境中，好的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件。但是，好的營(yíng)銷往往也是在不斷發(fā)展變化之中的。奧巴馬（Barack Obama）當(dāng)選為美國(guó)第 44 屆總統(tǒng)，獲勝的部分原因是采用了新的營(yíng)銷實(shí)踐。（作者注：此處作者用幾百字翔實(shí)描 述了奧巴馬 2008 年競(jìng)選中采用新的營(yíng)銷實(shí)踐的事實(shí)，包括翔實(shí)的細(xì)節(jié)。略去。）

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷絕非偶然，而是科學(xué)規(guī)劃和有效實(shí)施的必然結(jié)果。就其實(shí)質(zhì)而言，在 21 世紀(jì)的營(yíng)銷環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)——營(yíng)銷者努力應(yīng)對(duì) 21 世紀(jì)營(yíng)銷環(huán)境中的重大變化，并不斷為經(jīng)常出現(xiàn)的復(fù)雜挑戰(zhàn)尋找富有創(chuàng)新性的全新解決方案。

拆書家講解引導(dǎo)

在拆解前面的片段中，我們發(fā)現(xiàn)了我們的表達(dá)中往往忽略事實(shí)，不假思索直陳自己的觀點(diǎn)。從羅素到奧格威，都強(qiáng)調(diào)事實(shí)很重要，不過(guò)這不意味著就可以忽略表達(dá)觀點(diǎn)。實(shí)際上， 恰恰是我們平時(shí)過(guò)于隨便地表達(dá)觀點(diǎn)，導(dǎo)致說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)差不多。 

片段 1.4，是營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典教科書《營(yíng)銷原理》最新版的開篇。 “營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的觀點(diǎn)非常鮮明——“營(yíng)銷無(wú)處不在”，而且非常獨(dú)到——不僅是企業(yè)和廣告從業(yè)者，而且是“任 何組織與個(gè)人”，一個(gè)學(xué)生、一個(gè)醫(yī)生、一個(gè)媽媽、一個(gè)鐘點(diǎn)工…… 都在從事營(yíng)銷活動(dòng)。

鮮明的觀點(diǎn)，讓聽者印象深刻；獨(dú)到的觀點(diǎn)，讓聽者欲罷不能——就算對(duì)方不同意，也不能輕易否定或忽視，而得認(rèn)真對(duì)待和思考。 

當(dāng)然，科特勒沒(méi)有忘記在觀點(diǎn)中穿插了幾百字的案例（也就是事實(shí)），來(lái)確立他的觀點(diǎn)。在事實(shí)之后，繼續(xù)深入表達(dá)觀點(diǎn)， 仍然足夠鮮明和獨(dú)到。 

你向朋友介紹一個(gè)他不太了解的歷史人物，你興致勃勃說(shuō)半天，他腦海中還是沒(méi)有形成一個(gè)清晰的形象；同事問(wèn)你怎么評(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目得失，你事無(wú)巨細(xì)講一遍，他仍然不確定自己把握了項(xiàng)目的特點(diǎn)和重點(diǎn)。這就是觀點(diǎn)的鮮明性欠缺。 

凡是不能用一句話清晰總結(jié)的觀點(diǎn)，都不能稱得上鮮明。 那么什么是獨(dú)到呢？

舉個(gè)例子：大家都說(shuō)房?jī)r(jià)實(shí)在太高了， 你也說(shuō)房?jī)r(jià)實(shí)在太高了。但想想看：缺你這一句嗎？這就叫不夠獨(dú)到，導(dǎo)致說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)差不多。但如果你說(shuō)“房?jī)r(jià)其實(shí)挺低的”， 這也不叫獨(dú)到，而叫抬扛。

獨(dú)到通常要求能夠從一個(gè)與眾不同的角度去思考問(wèn)題。

比如，當(dāng)大家都在抱怨房?jī)r(jià)太高的時(shí)候，你可以談：我們?yōu)槭裁匆淌苓@么高的房?jī)r(jià)還留在北京呢？你也可以說(shuō)：房?jī)r(jià)的問(wèn)題其實(shí)本質(zhì)上是中國(guó)投資渠道過(guò)于缺乏的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不解決， 房?jī)r(jià)就降不下來(lái)。你也可以閑聊：還記得2004年、2005年就說(shuō)房?jī)r(jià)馬上要跌的那些經(jīng)濟(jì)學(xué)家嗎，他們現(xiàn)在還活著嗎？你還可 以說(shuō)：你知道嗎？房地產(chǎn)是巨大的貨幣儲(chǔ)存池，起到了極大的儲(chǔ)存超發(fā)貨幣的作用，如果中國(guó)的房?jī)r(jià)降20%，可能會(huì)導(dǎo)致劇烈的通貨膨脹，所有的東西可能都會(huì)漲價(jià)三四倍……

學(xué)習(xí)者拆為己用

1.［A3］每周都會(huì)出現(xiàn)一些熱點(diǎn)事件。每次熱點(diǎn)事件發(fā)生后， 都有不少人在媒體或網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)，大多數(shù)人只是轉(zhuǎn)發(fā)或圍觀。其實(shí)我們看到的評(píng)論中，大部分的觀點(diǎn)都稱不上鮮明和獨(dú)到。

請(qǐng)回顧過(guò)去幾周你關(guān)注過(guò)的熱點(diǎn)事件，去搜集關(guān)于該事件的評(píng)論文章。認(rèn)真閱讀至少七篇。然后：

1）對(duì)比評(píng)價(jià)這些評(píng)論文章的鮮明性和獨(dú)到性。

2）挑選出其中最具獨(dú)到性的觀點(diǎn)，盡量清晰地轉(zhuǎn)述給他人。

2.［A2］下次你再關(guān)注某個(gè)熱點(diǎn)事件，請(qǐng)先不去看他人的評(píng)論，而是去較全面地了解事件的事實(shí)，然后猜一猜大眾觀點(diǎn)很可能是什么——很容易猜到的——然后加工自己的觀點(diǎn)，要有與眾不同的角度。最后，講給同樣關(guān)注這件事的朋友。