嘉賓介紹：
王亮，芝士蜜創(chuàng)始人。芝士蜜成立于2011年，是一家瑞士風(fēng)味餐廳， 提供芝士火鍋、芝士板燒、芝士小吃、手工芝士蛋糕等。目前芝士蜜在北京有兩家直營店、一家專門做芝士蛋糕外賣的淘寶網(wǎng)店，此外在日照、承德、天津、菏澤、南京、合肥發(fā)展了六家技術(shù)加盟店(僅用芝士蜜的技術(shù)，不用品牌)。
以下內(nèi)容根據(jù)嘉賓口述整理：
餐飲O2O激戰(zhàn)正酣 如何定位創(chuàng)業(yè)方向?
創(chuàng)業(yè)也是創(chuàng)新，需要有自己的特色。尤其，當(dāng)沒有資本進(jìn)行顛覆性創(chuàng)業(yè)時(shí)，一個(gè)足夠小的細(xì)分市場也許是最好的選擇。我們當(dāng)時(shí)只有二十八萬，不管我做什么事情，可能都沒有有錢又有經(jīng)驗(yàn)的人做得好，所以我選擇了芝士火鍋這個(gè)非常小的細(xì)分市場來做。
當(dāng)時(shí)是2011年，我在有了創(chuàng)業(yè)這個(gè)想法后來到北京。之前我們夫妻都在企業(yè)上班，沒有任何餐飲相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。選擇餐飲也純粹因?yàn)閻鄢?，但對餐飲?jīng)營一竅不通，甚至不知道有前廳、后廚的概念。
當(dāng)我們想進(jìn)入餐飲行業(yè)時(shí)，就面臨著選擇：是加盟一個(gè)品牌?還是自己單干?一番了解下來，無論是哪種，面臨的后廚成本和風(fēng)險(xiǎn)壓力都非常大。由于我們完全不懂，就必須聘請專業(yè)的后廚人員。對于當(dāng)時(shí)僅有28萬的我們來說，資金壓力非常大。而我們在業(yè)務(wù)、專業(yè)等任何關(guān)鍵點(diǎn)上都沒有把控能力，后廚也許會完全失控。
所以我們想，不如找一個(gè)當(dāng)時(shí)大家都不怎么熟悉的項(xiàng)目去研究、學(xué)習(xí)，經(jīng)營。結(jié)合我愛人之前在法語班學(xué)習(xí)的經(jīng)歷，就想到了做芝士火鍋項(xiàng)目。當(dāng)然過程還是比較曲折的，我們先后去了廣州、上海等地芝士火鍋餐廳。同時(shí)，自己也進(jìn)行了長達(dá)幾個(gè)月的產(chǎn)品研發(fā)。
to be or not to be：品牌推廣與擴(kuò)張路上的風(fēng)光與“坑”
1、如何將芝士火鍋項(xiàng)目推廣出去?
芝士火鍋能夠在比較短的時(shí)間內(nèi)獲得市場的認(rèn)可，主要與時(shí)機(jī)和節(jié)奏的把握有關(guān)。時(shí)機(jī)屬于客觀條件，因?yàn)槭堑谝患以诒本ｉT做芝士火鍋的餐廳，所以我們得到了媒體和市場的普遍關(guān)注，為芝士蜜奠定了相當(dāng)大的宣傳、推廣基礎(chǔ)。
但我們在自身節(jié)奏把握上，卻反其道而行之。在大規(guī)模報(bào)道后的兩個(gè)月里，采取了預(yù)訂制，每天限量五桌，提前一天預(yù)訂。這樣不僅可以保證有充足的備貨和準(zhǔn)備時(shí)間，還可以人為控制一下市場的熱情，不至于一段時(shí)間就消耗殆盡。同時(shí)因?yàn)殚_業(yè)時(shí)低估了市場對我們的接受程度，在接近兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，是沒有芝士火鍋可以進(jìn)行銷售。這種情況又讓本來就通過媒體了解到我們的客人，感到更加好奇和持續(xù)的關(guān)注。
市場的關(guān)注是有激情期的，不要一味的想著去持續(xù)的引爆市場，因?yàn)檫^度消費(fèi)了自己的未來市場，就相當(dāng)于是提前支取了未來的市場容量。
2、創(chuàng)業(yè)過程中的坑 品牌擴(kuò)張需謀定而后動
也許是因?yàn)榈谝患业觊_的非常順利，雖然整體投入只有28萬，但僅僅5個(gè)月時(shí)間就收回了投資成本，并開始持續(xù)盈利。這讓我們對開新店的事情考慮的過于樂觀。第二家東棉花胡同店正式對外營業(yè)是2014年的4月，但實(shí)際上我們2013年的10月就把門面租下來，11月底就開始了試營業(yè)。
由于這個(gè)店比之前店大一些，我們希望在菜品方面有所區(qū)別，所以不斷的進(jìn)行調(diào)整。套餐、自助餐，單點(diǎn)等各種方式，但始終沒有達(dá)到滿意的效果，每天的營業(yè)額甚至可以忽略不計(jì)。
來店消費(fèi)的都是我們的會員和從老店分流過來的客人，這樣的用餐體驗(yàn)實(shí)在不利于芝士蜜的口碑傳播。最終在2014年春節(jié)后，決定不再繼續(xù)試營業(yè)，完全閉店內(nèi)測。
后廚根據(jù)我們的要求進(jìn)行菜品研發(fā)，前廳主管根據(jù)菜單對服務(wù)員進(jìn)行菜品及瑞士相關(guān)文化的培訓(xùn)。內(nèi)測期間我們還對整個(gè)用餐區(qū)進(jìn)行了重新裝修，讓整個(gè)風(fēng)格統(tǒng)一，并且更加貼近瑞士風(fēng)情。
但二次開業(yè)也導(dǎo)致了市場對這個(gè)店的熱情下降和一些負(fù)面的口碑，一直到2015年2月，我們才慢慢的不需要繼續(xù)投入資金來維持運(yùn)營了，此時(shí)從簽約店鋪至收支平衡，已經(jīng)前后共投入110萬元?？芍^損失巨大，在這期間每天只能靠老店的現(xiàn)金流作為補(bǔ)充。
回歸產(chǎn)品 專注細(xì)分如何走出新路?
在做市場定位的時(shí)候，一定要有針對性的覆蓋人群，不需要做到所謂的全覆蓋，試圖討好所有的消費(fèi)人群。從我的經(jīng)驗(yàn)來看，對于芝士火鍋，有60%的人覺得不難吃，其中30%的人覺得這個(gè)東西非常好吃，我認(rèn)為就是成功的。
另外，在產(chǎn)品口味調(diào)整或是推新方面，無論這個(gè)產(chǎn)品原本多么國際化，本土化的改造都是必不可少的，它畢竟是要迎合我們本地的市場。創(chuàng)業(yè)過程中，關(guān)于芝士火鍋的口味設(shè)置，是我們思考最多的環(huán)節(jié)，也經(jīng)過了幾個(gè)階段的發(fā)展。
第一階段是剛開始推出芝士火鍋，當(dāng)時(shí)大部分消費(fèi)者都沒有嘗過。普遍對芝士火鍋的認(rèn)識有兩點(diǎn)：一是去過瑞士旅游的朋友覺得是一種酒味非常大、芝士刺激性非常強(qiáng)，甚至是臭臭的味道;另外相當(dāng)多的朋友認(rèn)為芝士火鍋是甜的，因?yàn)樗械闹ナ康案舛际翘鸬摹?/p>
針對這樣的市場認(rèn)知，我們第一次推出的芝士火鍋，是不含酒精的。我們用牛奶代替了白葡萄酒，用奶香綜合一部分芝士的刺激性氣味。讓大家首先在味覺上能夠接受。
同時(shí)我們豐富了芝士火鍋的配菜，瑞士當(dāng)?shù)貎H僅吃硬面包、酸黃瓜、黑橄欖等。我們?yōu)榱擞懈S富的體驗(yàn)，在瑞士傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，添加了薩拉米、培根、黑椒牛肉等西餐肉食，還有水果和蔬菜。讓更多的食材配合芝士來吃，減輕單獨(dú)品嘗面包和芝士的單調(diào)感和不適感。
第二階段是有了一定的市場口碑后，我們選擇了一種在瑞士當(dāng)?shù)?，適合全家老小聚會的芝士鍋底。沒有濃烈的酒味，芝士的適口程度也相對較高。采取原裝進(jìn)口的方式，引入到我們餐廳。吸引對芝士有一定了解、去過歐洲，或者在國外學(xué)習(xí)生活過的朋友們來品嘗。
第三階段，也就是現(xiàn)在的品牌發(fā)展階段。我們?nèi)娴囊肴鹗慨?dāng)?shù)刂髁鞯闹ナ垮伒祝谶M(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱{(diào)整后，推出了三種不同風(fēng)味的瑞士原裝進(jìn)口芝士火鍋。讓朋友們在北京就能吃到最接近瑞士當(dāng)?shù)仫L(fēng)味的芝士火鍋，逐步建立品牌的專業(yè)信賴感。
目前芝士火鍋口味接受程度還是比較廣的，芝士火鍋經(jīng)常作為家庭聚餐的形式出現(xiàn)。在所有的客戶消費(fèi)群中，18歲至35歲的女性消費(fèi)者，占到了70%左右。其中，北京本地的客人占到了70%左右的，剩下20%左右為游客或者慕名而來的外地客人。外國客戶在總消費(fèi)群的10%左右。芝士火鍋一般的人均消費(fèi)是100元，平均每桌消費(fèi)在200至300元之間。消費(fèi)時(shí)間一般為60分鐘左右。
芝士火鍋是否存在生命周期?
從大的市場環(huán)境來說，芝士火鍋目前它整體的市場認(rèn)知度低于傳統(tǒng)西餐如牛排、意面、批薩等品類。
但隨著人們對牛奶、芝士這些健康食材的認(rèn)識程度不斷提高。以及國外芝士廠商不斷的品牌宣傳。芝士作為一個(gè)非常有營養(yǎng)的食材，已經(jīng)得到了越來越多的認(rèn)可。芝士火鍋是其中的一種烹飪方式，也會隨著芝士整體推廣而得到越來越多的認(rèn)知。
就芝士蜜自身來說，芝士火鍋外，還有芝士板燒、芝士蛋糕、芝士小吃等各種圍繞著芝士烹飪的菜品，可以極大的填補(bǔ)芝士火鍋相對較長的重復(fù)消費(fèi)期。
同時(shí)我們努力擴(kuò)大芝士蛋糕的線上外賣業(yè)務(wù)。通過芝士蛋糕單品類的線上售賣，讓芝士蜜品牌出現(xiàn)在更多的消費(fèi)場景中，吸引更多的客人關(guān)注、了解芝士蜜品牌，通過芝士蛋糕的線上口碑，吸引更多的到店客流。
目前我們店會員的消費(fèi)金額占整體消費(fèi)的30%左右，有著比較高的重復(fù)消費(fèi)率。所以說，芝士火鍋算是整個(gè)西餐菜系中的品類之一。還會擁有相對漫長的生命周期。
獨(dú)木不成林：未來市場如何運(yùn)作?
對于未來的市場，我們分為三個(gè)層面來規(guī)劃。
首先，對芝士蜜品牌開發(fā)層面，我們將主動控制實(shí)體店的開店數(shù)量，以開設(shè)線下體驗(yàn)店為主。并將發(fā)展重心放在線上業(yè)務(wù)上，通過線上芝士產(chǎn)品如芝士蛋糕、芝士小吃、進(jìn)口芝士等的銷售和配送，讓更多的人從線上認(rèn)識、購買、品嘗、信賴芝士蜜品牌。然后到實(shí)體店來體驗(yàn)更多的餐品和服務(wù)，同時(shí)也將線下體驗(yàn)店作為獲取線上流量的入口。用較小的房租、人員、庫存成本，構(gòu)成一個(gè)相互吸引的消費(fèi)循環(huán)。
其次，對于全國市場開發(fā)層面，我們采取技術(shù)加盟的形式。讓所有對芝士感興趣、有意在芝士領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的朋友，通過我們技術(shù)加盟的方式，對他們進(jìn)行所有芝士產(chǎn)品的技術(shù)培訓(xùn)。
達(dá)到無需聘請專業(yè)后廚人員，輕后廚的創(chuàng)業(yè)模式。同時(shí)我們不要求技術(shù)加盟者使用芝士蜜的品牌，以達(dá)到在全國芝士餐廳的品牌多樣性。大家共同開拓整個(gè)芝士市場。
最后，在長期戰(zhàn)略層面，我們希望能為所有有志于在芝士領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們帶來價(jià)值。他們只需要關(guān)注自身的品牌運(yùn)營。我們負(fù)責(zé)提供所有芝士產(chǎn)品的菜品研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)化出品，并對所有創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行持續(xù)的產(chǎn)品培訓(xùn)和技術(shù)支持，讓所有的創(chuàng)業(yè)者能節(jié)省聘請專業(yè)廚師的高額固定費(fèi)用。盡可能的降低專業(yè)技術(shù)人員對整體運(yùn)營的成本壓力。用輕后廚的方式，將更多的資源用于自身品牌的市場開發(fā)上。
現(xiàn)場觀點(diǎn)激辯：
一、芝士蜜的品牌營銷之道?
其實(shí)，我個(gè)人一直是比較反對對客戶進(jìn)行營銷的說法的。我們前期使用的微博，包括現(xiàn)在的微信，我個(gè)人理解就是一個(gè)雙方溝通的工具，上面基本上是客人@ 我們的一些問題
或者用餐的分享。而我們在上面發(fā)布最多的一些體會。品牌是一個(gè)慢慢的深入人心的過程。
二、為啥只做技術(shù)加盟?
因?yàn)閷τ诩用?，我們其?shí)都有體會，品牌的忠誠度并不是特別高，我們希望的是，加盟者是開創(chuàng)自己的一份事業(yè)，而不僅僅是一個(gè)賺錢的生意。事業(yè)首先就是要有一個(gè)屬于自己的品牌。所以，我們才選擇僅僅進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，而不強(qiáng)制要求加盟者使用芝士蜜的品牌。當(dāng)然，我們也是希望能有更多的創(chuàng)業(yè)者共同來開拓芝士這個(gè)市場。僅僅靠我們一家來做，是不現(xiàn)實(shí)的。
三、做加盟教會徒弟會餓死師傅嗎?
首先這是一個(gè)心態(tài)問題，且不說全國的市場，就是北京，如果能有30%的人吃芝士火鍋，我都消化不完了，更何況是全國?
現(xiàn)在我們是北京芝士某些品類最大的消費(fèi)商，和我們合作的都是國外芝士廠家的一級總代理，但是所有加盟商的原料采購我們都是介紹我們的進(jìn)貨渠道和價(jià)格。不從中賺取利潤。我們是想以后做中國最大的芝士產(chǎn)品培訓(xùn)學(xué)校和創(chuàng)業(yè)孵化器。所以很多利潤我們都主動舍棄了。
