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案例 在河南鄲城縣，有一個經(jīng)銷商，他掌控了382個網(wǎng)點(diǎn)。他代理某個品牌的飲料，一年的銷售額差不多300萬元，他認(rèn)為自己做得非常不錯。 在一次閑聊中，我對他說：'你這個市場潛力非常大，我估計銷量能很容易地再翻一番。'這個經(jīng)銷商很是不服氣，當(dāng)時就說了：'你是站著說話不腰疼。我們做這么多年了，該用的方法都用了，都無法再翻一番。'我說：'你也別跟我抬扛，你現(xiàn)在掌控的網(wǎng)點(diǎn)是382個，那你知不知道你們縣一共有多少個網(wǎng)點(diǎn)？' 許多人統(tǒng)計一個縣的網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)，往往采取的方法是一個個村子的去排查。這個方法很是復(fù)雜。我們完全可以采用一個簡單的方法，即用全縣的人口數(shù)量除以400。一般來說，中原地區(qū)、華東地區(qū)等人口密度比較大的地方可除以335，人口密度小的地方除以400。之所以這樣算，是因?yàn)樵谥袊骄?35個人或者400人擁有一個零售小店。根據(jù)這種算法，基本上就可以確定該地的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)了。 我用這個方法給他算了一下，得出的結(jié)論是該地區(qū)大約有2000多個網(wǎng)點(diǎn)。經(jīng)銷商一聽當(dāng)時就嚇了一跳，死活不信。我說：'這樣吧，我們下去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。' 于是我們倆開著鋪貨車轉(zhuǎn)了兩個鎮(zhèn)，調(diào)研了大約有十幾個村子吧。結(jié)果經(jīng)銷商回來之后，他什么話都不說了。因?yàn)檗D(zhuǎn)兩個鎮(zhèn)的時侯，鎮(zhèn)上都能見到他經(jīng)銷的這個產(chǎn)品，但是到了村里面就見不到了，而且鎮(zhèn)上的店，一般都是大店有，小店沒有。 從我們調(diào)研的這兩個鎮(zhèn)來看，他的鋪貨率僅有23%，還有77%沒有鋪。第二天他問我：'王老師，你覺得我應(yīng)該怎么做才能銷量上去？'我說：'很簡單，考核網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。在這一階段，不考核別的因素，只考核鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，對一個單品考核網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。' 現(xiàn)在這個經(jīng)銷商開始掌控網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)作，他要求每一個營銷人員負(fù)責(zé)245個網(wǎng)點(diǎn)，一天回訪送貨20～40個網(wǎng)點(diǎn)，最低不能低于20個，最高不受高于40個，一輛車負(fù)責(zé)兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很快把整個縣城的網(wǎng)絡(luò)全控制了。 這樣做，說句實(shí)在話，前期成本非常大，但是當(dāng)他把所有的網(wǎng)點(diǎn)建好之后，也就意味著他完成了100%的鋪貨率，效益會非常高。 事實(shí)證明，該經(jīng)銷商后來的一個單品就能做到年銷售額1100萬元。然后，他又利用建成的網(wǎng)絡(luò)推廣其他產(chǎn)品，同樣銷量提升非?？?。 一個原本做了很多年，年銷售額也就幾百萬元的經(jīng)銷商，現(xiàn)在發(fā)展到年銷售額3000多萬元。這就是全面撒網(wǎng)、掌控渠道的威力。因?yàn)橛米羁斓乃俣葘⒄瓶氐木W(wǎng)絡(luò)全部鋪上貨，整個渠道的產(chǎn)品就都有他說了算。 經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)更勝于經(jīng)營產(chǎn)品。產(chǎn)品是有周期的，就像人會生老病死一樣；而網(wǎng)絡(luò)是沒有周期的，一旦建成，就像人吃了長生不老藥似的，只要將產(chǎn)品放到這個網(wǎng)絡(luò)就能活的很滋潤。 渠道是作為自己的。渠道拓展是一件費(fèi)力耗時又花錢的事，廠家希望經(jīng)銷商做，經(jīng)銷商希望廠家來做。大家都希望別人建渠道自己享受渠道的便利性，卻忘了建渠道就像修路，路修好了奔馳、奧迪、寶馬都可以在上面高速行駛。 對一個企業(yè)來說，并不是所有的產(chǎn)品都是高利潤的，有的產(chǎn)品賺名氣，有的產(chǎn)品賺利潤，有的產(chǎn)品只是跑量。這時，合理的產(chǎn)品組合就是控制渠道最有效的方法。 比如說，企業(yè)可以用跑量產(chǎn)品增加渠道客戶黏性，因?yàn)殇N量最大，二批商、終端離不了，可實(shí)行排它性銷售；企業(yè)還可以通過利潤產(chǎn)品賺取利潤，通過品牌產(chǎn)品提升形象。沒有任何產(chǎn)品可以一勞永逸地控制渠道，所以產(chǎn)品的更新替代、產(chǎn)品的組合就尤為重要。 我們看生活中有些人無論做什么事都是一呼百應(yīng)，為什么？不僅僅是志同道合，更重要的是跟著他'有湯喝、有肉吃'。許多賺大錢的人往往都是會分錢的高手，因?yàn)樗麄冎?，你賦予別人的越多，你就會得到越多。 控制二批商和終端最有效的方法就是讓他們持續(xù)合理地賺取相對高額的利潤。企業(yè)推廣新產(chǎn)品的時候，當(dāng)你能夠讓經(jīng)銷商、二批商或者零售商賺取到更多的利潤時，他們就會成為企業(yè)產(chǎn)品最忠實(shí)的推薦人，他們才不會允許其他競品進(jìn)來，這時候，企業(yè)自然把公用資源變成屬于自身的壟斷資源了。 感情都是交往出來的。朋友之間沒事常打個電話，隔三岔五地聚一下，就是一種感情聯(lián)絡(luò)。如果長時間不來往，再好的朋友見了面感情也會淡下來： 交往的頻度決定交往的距離，感情決定忠誠。營銷人員要周期性地拜訪核心售點(diǎn)，以增加經(jīng)銷商對企業(yè)的感情。例如，有事沒事地應(yīng)該多到經(jīng)銷商、二批商甚至終端市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，幫個小忙，做些力所能及的事情，比如整理貨架、打掃衛(wèi)生等，聊聊天，時間長了，大家就有感情了。 將二批商變成分銷商，建立利益共同體。核心二批商銷售點(diǎn)和你感情很好，和你是利益共同體，才會全力推廣你的產(chǎn)品。 有利潤、有感情，你完全可以與他簽定排他性銷售協(xié)議。這樣不就把公用資源變成壟斷資源了嗎？ 摘自：北京贏銷力董事長王冠群先生暢銷書籍《聚焦——未來10年業(yè)績增長新引擎》。 長按圖片，識別二維碼，一鍵加關(guān)注 |
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