我國(guó)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理論文研究

2008年第11期121近年來，我國(guó)旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不段加劇、旅游消費(fèi)心理日益成熟、越來越個(gè)性化的市場(chǎng)需求都對(duì)旅游企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)和管理提出了新的要求。

一、我國(guó)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的必要性和重要性品牌對(duì)旅游企業(yè)的發(fā)展有著特殊的意義：首先，旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性、不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買前，無法預(yù)先了解其性能和品質(zhì)，這種特點(diǎn)使得旅游品牌顯得相當(dāng)重要；其次，從旅游業(yè)自身發(fā)展來講，我國(guó)旅游市場(chǎng)進(jìn)一步開放，國(guó)外那些實(shí)力雄厚的旅行社、旅游飯店以及從事旅游業(yè)務(wù)的航空公司等，將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)構(gòu)成極大的威脅與沖擊。特別在品牌管理方面，中國(guó)的旅游企業(yè)將面臨來自發(fā)達(dá)國(guó)家旅游企業(yè)巨頭的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)。因此，旅游企業(yè)走品牌經(jīng)營(yíng)之路既是自身發(fā)展的需要，也是順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的必然要求。

二、品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵（一）品牌的含義關(guān)于品牌，不同的學(xué)者有不同的定義。美國(guó)學(xué)者Alexander L.Bie認(rèn)為，品牌是一種資產(chǎn)，是一種超生產(chǎn)、產(chǎn)品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。中國(guó)臺(tái)灣營(yíng)銷學(xué)者陳偉航指出，品牌會(huì)滲透人心，因而可以形成不可磨滅的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富。品牌專家梁中國(guó)則認(rèn)為：“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費(fèi)者的判斷。在品牌消費(fèi)時(shí)代，贏得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要?！本C上，品牌不僅是企業(yè)對(duì)外的形象標(biāo)志，它還是企業(yè)的一種資產(chǎn)，一種無形的、有價(jià)的資產(chǎn)。企業(yè)真正能夠持久的優(yōu)勢(shì)不在于產(chǎn)品而在于品牌。（二）品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵至于什么是品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略管理究竟管理哪些內(nèi)容，即使對(duì)西方社會(huì)也都還是一個(gè)新課題，在學(xué)術(shù)與企業(yè)咨詢界尚處于起步階段。通過對(duì)企業(yè)品牌相關(guān)知識(shí)體系的學(xué)習(xí)和思考，筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，從而提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，從而提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。品牌戰(zhàn)略管理的目的就是為了形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其意義就在于，企業(yè)圍繞著品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過品牌創(chuàng)新、品牌推廣、品牌維護(hù)等內(nèi)容來增加品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的保值和增值，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。

三、我國(guó)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀及存在的問題經(jīng)過近二十年的發(fā)展，我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是，和其他產(chǎn)業(yè)相比，我國(guó)旅游業(yè)的品牌意識(shí)覺醒較晚，品牌建設(shè)方面與市場(chǎng)的要求以及人們的期待相距甚遠(yuǎn)。無品牌、無文摘編號(hào):1005-913X(2008)11-0121-CA摘要:品牌對(duì)旅游企業(yè)的發(fā)展有著特殊的意義，但目前我國(guó)旅游行業(yè)整體還沒有樹立起品牌意識(shí)，品牌集中度低。品牌擴(kuò)張后品牌管理跟不上，戰(zhàn)略制度與戰(zhàn)略執(zhí)行沒有很好地結(jié)合起來。必須從戰(zhàn)略高度重視旅游品牌的培養(yǎng)，培養(yǎng)企業(yè)品牌核心價(jià)值，進(jìn)行品牌推廣，實(shí)施品牌組織架構(gòu)與流程管理。關(guān)鍵詞:旅游企業(yè)；品牌；戰(zhàn)略管理中圖分類號(hào)我國(guó)旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不段加劇、旅游消費(fèi)心理日益成熟、越來越個(gè)性化的市場(chǎng)需求都對(duì)旅游企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)和管理提出了新的要求。我國(guó)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的必要性和重要性品牌對(duì)旅游企業(yè)的發(fā)展有著特殊的意義：首先，旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性、不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買前，無法預(yù)先了解其性能和品質(zhì)，這種特點(diǎn)使得旅游品牌顯得相當(dāng)重要；其次，從旅游業(yè)自身發(fā)展來講，我國(guó)旅游市場(chǎng)進(jìn)一步開放，國(guó)外那些實(shí)力雄厚的旅行社、旅游飯店以及從事旅游業(yè)務(wù)的航空公司等，將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)構(gòu)成極大的威脅與沖擊。特別在品牌管理方面，中國(guó)的旅游企業(yè)將面臨來自發(fā)達(dá)國(guó)家旅游企業(yè)巨頭的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)。因此，旅游企業(yè)走品牌經(jīng)營(yíng)之路既是自身發(fā)展的需要，也是順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的必然要求。二、品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵（一）品牌的含義關(guān)于品牌，不同的學(xué)者有不同的定義。美國(guó)學(xué)者Alexander L.Bie認(rèn)為，品牌是一種資產(chǎn)，是一種超生產(chǎn)、產(chǎn)品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。中國(guó)臺(tái)灣營(yíng)銷學(xué)者陳偉航指出，品牌會(huì)滲透人心，因而可以形成不可磨滅的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富。

品牌專家梁中國(guó)則認(rèn)為：“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費(fèi)者的判斷。在品牌消費(fèi)時(shí)代，贏得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要?！本C上，品牌不僅是企業(yè)對(duì)外的形象標(biāo)志，它還是企業(yè)的一種資產(chǎn)，一種無形的、有價(jià)的資產(chǎn)。企業(yè)真正能夠持久的優(yōu)勢(shì)不在于產(chǎn)品而在于品牌。（二）品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵至于什么是品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略管理究竟管理哪些內(nèi)容，即使對(duì)西方社會(huì)也都還是一個(gè)新課題，在學(xué)術(shù)與企業(yè)咨詢界尚處于起步階段。通過對(duì)企業(yè)品牌相關(guān)知識(shí)體系的學(xué)習(xí)和思考，筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，從而提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，從而提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。品牌戰(zhàn)略管理的目的就是為了形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其意義就在于，企業(yè)圍繞著品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過品牌創(chuàng)新、品牌推廣、品牌維護(hù)等內(nèi)容來增加品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的保值和增值，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。三、我國(guó)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀及存在的問題經(jīng)過近二十年的發(fā)展，我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是，和其他產(chǎn)業(yè)相比，我國(guó)旅游業(yè)的品牌意識(shí)覺醒較晚，品牌建設(shè)方面與市場(chǎng)的要求以及人們的期待相距甚遠(yuǎn)。品牌對(duì)旅游企業(yè)的發(fā)展有著特殊的意義，但目前我國(guó)旅游行業(yè)整體還沒有樹立起品牌意識(shí)，品牌集中度低。品牌擴(kuò)張后品牌管理跟不上，戰(zhàn)略制度與戰(zhàn)略執(zhí)行沒