經(jīng)銷商作為渠道管理中最重要的一個環(huán)節(jié)，與其關(guān)系即客情關(guān)系的好壞會直接關(guān)系到銷售人員的銷售業(yè)績，也關(guān)系到整個公司的銷售業(yè)績?！懊袷撬侵?；水可載舟也可覆舟”，這是古代君王對君民關(guān)系的洞察，用來形容經(jīng)銷商同銷售人員的關(guān)系也無不足．時髦的說詞是“人脈”，也被營銷界推上了一個非常的高度，似乎好的人脈就等于成功營銷。

　　我重視人際關(guān)系即人脈在銷售中的作用，但不完全認(rèn)同“人脈”說的觀點，無論是做看得見的有形產(chǎn)品還是做看不見的服務(wù)產(chǎn)品（如保險、金融服務(wù)等）。人際關(guān)系、產(chǎn)品、政策等是銷售過程中不可忽缺，緊密相聯(lián)的要素，過于側(cè)重人脈的觀念有間接宣揚個人英雄主義的傾向。實戰(zhàn)中須講究銷售要素的平衡性、互補性，一味追求，高估和低估所謂的人脈即人際關(guān)系在銷售中的作用并不能帶來理想的銷售業(yè)績和市場效果，相反會對銷售人員、企業(yè)主及企業(yè)帶來不利的影響。

　　(一)自我認(rèn)識的誤區(qū)

　　〔案例〕

　　A品牌和B品牌均為區(qū)域性同檔次的名牌飲用水，A品牌是一家原鎮(zhèn)辦食品廠轉(zhuǎn)制過來的民營企業(yè)，無論從設(shè)備到實力均強于B品牌，三年內(nèi)主管人員走馬燈的換了幾批，可銷量始終不及B品牌。銷售員小彭是純民營企業(yè)B品牌的區(qū)域主管，是與B品牌一同成長起來的優(yōu)秀銷售人員，毛遂自薦到Ａ品牌。

　　業(yè)務(wù)歡迎會上（Ａ品牌新任經(jīng)理的作法），我們在聽完銷售經(jīng)理的介紹后均以敬佩的眼光打量著新同事。畢竟人家是帶著光環(huán)進(jìn)來的，接著的發(fā)言表現(xiàn)也不俗，從經(jīng)銷商開拓到管理說得有理有據(jù)，并重點分析了自己的優(yōu)勢：區(qū)域重點經(jīng)銷商關(guān)系夠鐵、夠哥們，我來之前都同他們打過招呼，他們都說會支持我的，我相信ＸＸ區(qū)域在我的主管下一定會取得ＸＸＸ的業(yè)績。聽著小彭底氣十足的發(fā)言及軍令狀式的承諾，我們給了他熱烈的掌聲，象在為英雄致意，又象在為即將到來的希望歡舞。

　　如許多新上任的官一樣，風(fēng)風(fēng)火火的小彭雷厲風(fēng)行地開始了他的“搬家運動”（他的原話：讓我的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)做我司的產(chǎn)品就象搬一次家一樣簡單）。時間很快，在第二個月報告會上，我們均按部就班的匯報著工作，小彭卻帶著沮喪神情說了許多的抱怨：產(chǎn)品包裝不行，政策太死板，質(zhì)量不穩(wěn)定．．．．．．當(dāng)初承諾的內(nèi)容：１、第二個月會讓Ｂ品牌的Ｘ個經(jīng)銷商轉(zhuǎn)做Ａ品牌；２、轉(zhuǎn)做Ｂ品牌的經(jīng)銷商部分用Ａ品牌更換終端，替換Ｂ品牌，卻遲遲不見起色。雖然有幾家在很短時內(nèi)就積極響應(yīng)小彭的“號召”入了Ａ品牌的貨，可一次貨足賣了近二個月，第二次提貨還是在小彭一再游說下才勉強提的；其中還有二家經(jīng)銷商把入的貨放在倉庫、廚房里“呵護”著，店面冰箱、冰柜里根本不見影子，只在Ａ公司有終端客戶就近轉(zhuǎn)過來要求協(xié)助配送時才安排工人去悄悄提貨，好似在作賊。我陪經(jīng)理在回訪小彭客戶時發(fā)現(xiàn)店面根本沒有貨問經(jīng)銷商才知道，且他們的顧慮也真是讓人哭笑不得：小彭這人還真不錯，做事很靈活的，他老是說讓我們換，可我們現(xiàn)在做Ｂ品牌掙錢還行，同Ｂ公司關(guān)系也不錯，他們領(lǐng)導(dǎo)也關(guān)心我們，進(jìn)你們的貨真是小彭來了很多次，以前又哪么好，都不好意思了，可我們又不能讓Ｂ公司知道啊，要不背負(fù)“不忠”罪名，以后搞事都不方便啦！

　　可以想象，這類心態(tài)所謂轉(zhuǎn)換的經(jīng)銷商豈能合作長久，帶來銷量，又豈能指望他們會用Ａ產(chǎn)品更換Ｂ產(chǎn)品的終端呢？沒有好處，沒有讓他們看得見，心動的利益，老面子可換來他們的人卻換不來他們的心啊。

　　很明顯這是典型高估自己人際關(guān)系的個案，小彭也犯了同樣的錯誤，他忽略了幾個重要的問題：

　?。?、他同Ｂ公司一起成長起來的，對Ｂ公司的文化、產(chǎn)品、政策甚至連內(nèi)在的一些細(xì)小運行規(guī)則都了如指掌，所以做起事來就能夠靈活嫻熟，游刃有余，可這一切只能代表過去，換了環(huán)境，一切都須重新分析，觀察并作出相應(yīng)的調(diào)整，以不變應(yīng)萬變；

　?。病ⅲ凉驹趲缀跛杏布糜冢鹿镜那闆r下，銷量仍比不上Ｂ公司，一定是有其深層的原因，并在一定的時期內(nèi)仍是合理的，這正如每個行業(yè)有它自行的游戲規(guī)則一樣，每個公司也一定有自己潛在運轉(zhuǎn)規(guī)則，我們要學(xué)會體會并融合，對銷售人員尤其重要；

　?。?、個人能力再強，沒有好的平臺及相配套的產(chǎn)品、政策，也是鞭長莫及的，關(guān)系再好也無濟于事。有部分客戶可能因為曾熟稔的關(guān)系，盛情難卻之下入了你的貨，卻不在合作，因為他們只是在做符合中國人習(xí)慣的面子工程，夭折在入貨的同時已注定了。

　　不可否認(rèn)此類人員均是很自信的銷售人員，但遺憾的是他們的自信過多依賴于既有的人際關(guān)系，在行為上他們表現(xiàn)出很自負(fù)的傾向，思想認(rèn)識常出現(xiàn)極端，一旦他們被曾經(jīng)所謂“鐵哥們”的人際關(guān)系主體人拒絕或暫時拒絕，他們會斷然認(rèn)為是不給面子的行為，不夠意思。多次拒絕出現(xiàn)后逐漸會失去耐心，激情銳減，而此時又沒有適當(dāng)人員及時進(jìn)行正確的開導(dǎo)、指引，最終導(dǎo)致自已無以為繼。

　　高估人際關(guān)系的銷售人員也往往忽略客戶作為一個獨立個體，尤其是獨立個體商人的想法。他們自認(rèn)為就憑多年的關(guān)系可以做到“振臂一呼，應(yīng)者云集”，事實作為獨立個體經(jīng)銷商的客戶，他們在選擇一個產(chǎn)品時主要考慮的還是“盈利”兩字。關(guān)心產(chǎn)品的銷路，關(guān)心產(chǎn)品銷出去能不能賺錢，現(xiàn)有產(chǎn)品是否重疊，同質(zhì)產(chǎn)品的政策等等。曾經(jīng)的關(guān)系并不是選擇合作的前提條件，當(dāng)然產(chǎn)品性價比相當(dāng)?shù)那闆r下人際關(guān)系的好壞就是首當(dāng)其沖的選擇了。

　　與高估人際關(guān)系相反的是低估人際關(guān)系的銷售人員。他們同樣的自信，但這自信則常源于以往陌生開發(fā)的成功經(jīng)歷或個人本身的潛能。他們在行為表現(xiàn)上傾向不重視以往的人際關(guān)系，熱衷于建立新的客戶人際關(guān)系。他們習(xí)慣認(rèn)為新客戶易說服，原有的人際關(guān)系老客戶因?qū)ψ砸训牧私饧瓣P(guān)系的熟稔，或自已不好意思開口談合作或害怕老客戶因熟而提出更多要求自已做不到而關(guān)系尷尬，還不如保留那份關(guān)系不說。

　　可以肯定，好的人際關(guān)系對銷售人員特別重要，但認(rèn)識的偏熱和過冷均不利于市場的拓展，業(yè)績的提升。正確的認(rèn)識應(yīng)該是：重視它但不依附它，合作和關(guān)系分開。作為銷售人員，自信自已、自信企業(yè)、自信產(chǎn)品是一個必備的素質(zhì)，拒絕和被拒絕均屬正常銷售行為；過程中發(fā)現(xiàn)問題，反映、匯報、處理，政策性的事宜或調(diào)整或提出方案或爭取方案支持，這才是正確積極的做法。我一直秉持一個觀點：希望客戶是沖著產(chǎn)品和政策來的，而不是我個人。在我看來，與產(chǎn)品和政策的合作才會長久，可以減少甚至杜絕銷售中個人英雄主義的出現(xiàn)，防止因銷售人員的變動而影響客戶的穩(wěn)定從而保證了產(chǎn)品市場的穩(wěn)固性。

　?。ǘ┢谂握J(rèn)識的誤區(qū)

　　經(jīng)過多年市場經(jīng)濟的洗禮，我們的企業(yè)對銷售的重要作用也愈來愈重視。可有一個現(xiàn)象：許多中小企業(yè)在選擇銷售人員時對其人際關(guān)系尤其重視，那怕被選擇者不專業(yè)無行業(yè)經(jīng)驗，甚至有些企業(yè)在招聘內(nèi)容中也明白無誤地特別說明要有良好、廣泛的人際關(guān)系。這讓我有時感到好似回到計劃經(jīng)濟“關(guān)系打天下”的時代。

　　案例中的優(yōu)秀銷售員小彭面臨如此尷尬，不利局面時通常情況下會出現(xiàn)兩種情況：自已辭職或被告之不太適合，且出現(xiàn)哪種情況都是很正常的。因為對小彭來說這一切是完全與他當(dāng)時的估計大相徑庭的，太不可接受了；而于他的上司來說，帶著光環(huán)毛遂自薦的小彭是哪么有魄力，充滿著希冀，可業(yè)績與期望值相差太遠(yuǎn)，于大家都是難以接受的事?？梢哉f小彭是不幸的，他走進(jìn)了一個不完全“市場化”的環(huán)境里；但又是幸運的，因為他碰上了一位伯樂的經(jīng)理。當(dāng)他自己要求請辭的時候，經(jīng)理給了很大的鼓勵、支持并要求他堅持下去，公司也需要新的血液，共同努力一定會取得成果的。實戰(zhàn)中A公司經(jīng)理從小彭游說經(jīng)銷商用A品牌更換B品牌的終端用戶中得到啟示，詳細(xì)制定了一套用A品牌更換B品牌終端客戶的“掠奪性大方案”并調(diào)動一切資源讓方案得以通過，這也成為了Ａ公司后來進(jìn)行經(jīng)銷商資源整合，收購戰(zhàn)的前奏，A品牌也在他大刀闊斧的強勢、強力改革下后來取得了翻天的變化。

　　首先Ａ品牌經(jīng)理選擇了B品牌幾個同小彭關(guān)系相當(dāng)“鐵”的經(jīng)銷商試點方案，取得了非常的成果，并迅速復(fù)制方案橫掃定位于A品牌或稍低于A品牌的對手，獲得了巨大的成功且在區(qū)域市場掀起了一波見血見肉的行業(yè)虜戰(zhàn)。許多實力不濟的小對手在這一場戰(zhàn)爭中或轉(zhuǎn)型或退居二線做低端產(chǎn)品，A品牌的銷量及影響力也一舉超過B品牌。哪時只要下到市場就有人談起A品牌，談起A品牌的風(fēng)云經(jīng)理，小彭也在這次的掠奪大戰(zhàn)中成了經(jīng)理心中的紅人，也終得以讓自己的良好人脈產(chǎn)生了價值。

　　當(dāng)然，并不是每個銷售人員均有小彭這樣的好運氣，好時機。很多時候會出現(xiàn)這種不愉快的局面：企業(yè)和銷售人員，上級和下級合作短命，雙方相互抱怨，不理解，或不歡而散。作為企業(yè)主或上級管理者一定要認(rèn)識到，優(yōu)秀的銷售人員一定是凡人并非神，不要指望他們憑個人的良好人際關(guān)系，一已之力就可以把企業(yè)產(chǎn)品立即推向市場，迅速占領(lǐng)市場或搶奪市場份額，賺個盆滿缽滿，這是急功近利的短期行為。首先，企業(yè)要提供良好的平臺：有保障的產(chǎn)品，這是根本；優(yōu)秀的人才，好的人際關(guān)系可以縮短產(chǎn)品進(jìn)入、占領(lǐng)市場，盈利的時間，降低運營成本；但這些還不足以使營銷順利，適路的政策才是有力的保證。很明晰，現(xiàn)在及未來，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高，直銷型的產(chǎn)品均在努力出招，給予消費者優(yōu)惠，而對于要借助經(jīng)銷商這一中間力量銷售產(chǎn)品的企業(yè)，適路的產(chǎn)品，適路的政策更顯重要和緊迫。人際關(guān)系不是靈丹妙藥，有時只是一個附助的手段或工具。

　　實戰(zhàn)中諸多企業(yè)主或上級管理者并非總是這么認(rèn)識。在他們看來，我是小公司，招銷售人員看中的就是他們原有的資源，能給企業(yè)立即帶來效益，要不然自已干還快捷、省事！這種認(rèn)識最直接的表現(xiàn)行為是：企業(yè)主天天盯著銷售報表看，三天二天問新增了多少客戶，銷量狀況如何。對一位職業(yè)的銷售人員，優(yōu)秀的銷售人才，最要命的就是碰上這類雇主，常有秀才遇到兵有理講不清的慨嘆。并且更重要的是人際關(guān)系的效益并不能在1個、2個月的短時間內(nèi)產(chǎn)生，因為好的人際關(guān)系還得有適路的產(chǎn)品及政策。一位職業(yè)或優(yōu)秀的銷售人員是不會為了短期的市場效果及業(yè)績，興師動眾于以往良好的客戶關(guān)系，但他們也不會著眼于未來而忽略以往良好的客戶關(guān)系。他們會理性、清晰地認(rèn)識到，身為商人的客戶是不會隨意把賭注全投在看不見的，所謂有良好關(guān)系的銷售人員身上，雖然客戶在選擇產(chǎn)品時也在選擇一位好的管理者、經(jīng)營者。沒有一個長遠(yuǎn)的產(chǎn)品及政策計劃，是沒有人可以、敢于高擎“人際關(guān)系”大旗納喊、沖鋒陷陣的。

　　身為管理層的銷售人員和經(jīng)營者的企業(yè)主，當(dāng)產(chǎn)品推不出去，賣不動，或其它不良情況出現(xiàn)時。不要立馬就找各自的下屬，尤其是那些當(dāng)初戴著人際關(guān)系光環(huán)加入的人員，或大發(fā)雷霆或辭退，而是要理性分析對手，剖析自已。一葉障目不見泰山----一味追求人際關(guān)系的效益產(chǎn)生，一味著重眼前既得利益于長遠(yuǎn)營銷是無弊益的。我認(rèn)為企業(yè)主對銷售人員人際關(guān)系合理的認(rèn)識應(yīng)該是：重視但不苛求，相信但不迷信，要拿來為我所用，更要自主培育、創(chuàng)新，并根據(jù)自己的環(huán)境對不同階段的銷售人員進(jìn)行合理的指導(dǎo)。如此才能真的知已知彼，百戰(zhàn)不殞；兵來將擋，水來土掩也就不是戲謔之辭了。

　　“好風(fēng)憑借力，送我上青天”，愿職業(yè)銷售人員和企業(yè)主或企業(yè)經(jīng)營者，均能合理，理性認(rèn)識銷售中各種要素的地位和作用，用平和的心態(tài)對待人際關(guān)系在銷售中所占的份量。于個人，于企業(yè)那將是長久的福音。

　　注：1、本文中所說銷售人員均指中高級銷售管理人員。

　　2、銷售員小彭是化名。