10月8日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》（以下簡(jiǎn)稱“一財(cái)”）刊發(fā)了一篇有關(guān)星巴克在華售價(jià)過(guò)高的報(bào)道，隨后成為輿論焦點(diǎn)。截至10月18日，星巴克暴利輿情事件仍未停息，在“質(zhì)疑—回應(yīng)—再質(zhì)疑”的規(guī)律性輿論節(jié)奏下，星巴克成為一周以來(lái)的“黑馬”。

綜觀媒體聲音，跟風(fēng)者甚多，到底是人云亦云，還是有組織有紀(jì)律的高級(jí)黑？已經(jīng)很難說(shuō)清。但另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在自媒體的范疇內(nèi)，網(wǎng)民的聲音卻與傳統(tǒng)媒體大相徑庭。

到底是星巴克暴利，還是輿論暴力？

輿論節(jié)奏：“質(zhì)疑—回應(yīng)—再質(zhì)疑”

星巴克暴利輿情事件走勢(shì)圖（單位：篇）

10月8日，一財(cái)針對(duì)星巴克在華售價(jià)提出質(zhì)疑，稱其亞太區(qū)利潤(rùn)率是歐洲區(qū)的16倍。當(dāng)天，相關(guān)輿情共124篇。

次日，隨著星巴克方面的官方回應(yīng)，星巴克暴利輿情事件達(dá)到高潮。星巴克方面在回應(yīng)中稱，內(nèi)陸售價(jià)高與成本有關(guān)。

隨后4天內(nèi)，在觀點(diǎn)幾乎一致的媒體評(píng)論中，相關(guān)輿情逐漸走低，至13日已經(jīng)有收尾之勢(shì)。

然而，14日，一財(cái)針對(duì)星巴克回應(yīng)再度質(zhì)疑，業(yè)內(nèi)人士在接受該媒體采訪時(shí)稱，具體到各項(xiàng)成本上，中美固然有一定差距，但九成以上成本集中在物料、人工、房租成本上，這三大成本目前看都不高于甚至遠(yuǎn)低于美國(guó)，中國(guó)星巴克產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于美國(guó)顯然跟成本關(guān)聯(lián)度不大。

由此，星巴克的輿論關(guān)注度再度走高，直到18日，相關(guān)輿情仍在發(fā)酵中。

傳統(tǒng)媒體：口徑相同 步調(diào)一致

8日，輿情事件爆發(fā)之初，業(yè)內(nèi)人士在接受一家產(chǎn)業(yè)媒體采訪時(shí)稱，星巴克中國(guó)售價(jià)高的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于從港口運(yùn)營(yíng)到門(mén)店的環(huán)節(jié)上。稅務(wù)、運(yùn)輸費(fèi)用以及中介費(fèi)等費(fèi)用支出，嚴(yán)重增加了后勤費(fèi)用的支出，最終，銷(xiāo)售商都把這些費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，形成了高價(jià)格。

次日，星巴克官方的回應(yīng)與這一分析觀點(diǎn)不謀而合。

隨后幾天，各地媒體暢所欲言，紛紛發(fā)表評(píng)論文章，抨擊星巴克暴利問(wèn)題。

一位未具名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家在接受媒體采訪時(shí)稱，星巴克在中國(guó)高定價(jià)的背后，真實(shí)原因是企業(yè)為了攫取更高的利潤(rùn)，故意拉高品牌定位，讓買(mǎi)咖啡的人，顯得自己很有品味。經(jīng)過(guò)如此這般的矯情，星巴克在中國(guó)確實(shí)攫取了暴利。矯情的星巴克，或許真的揣摩住了顧客的矯情心理。

還有媒體評(píng)論文章這樣寫(xiě)道：星巴克的成本無(wú)外乎是原材料成本和運(yùn)營(yíng)成本。全球化時(shí)代，原材料成本不會(huì)有太大差別，而論起運(yùn)營(yíng)成本，中國(guó)肯定要低于美國(guó)。為了攫取更高的利潤(rùn)，星巴克故意拉高品牌定位，以讓中國(guó)人覺(jué)得喝星巴克是件很有面子的事。在這種消費(fèi)心態(tài)下，價(jià)格越高便越能體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

在這一輿情事件中，傳統(tǒng)媒體的觀點(diǎn)達(dá)到了驚人的一致，都在指責(zé)星巴克故意走高端，在華賺取暴利。

15日，在連篇累牘的指責(zé)聲音中，《長(zhǎng)江商報(bào)》發(fā)出了不同的聲音——“指責(zé)星巴克暴利很外行”。文章認(rèn)為，媒體愛(ài)幫企業(yè)來(lái)算成本賬，幫星巴克算成本賬，目的是說(shuō)明它成本低，進(jìn)而論證它運(yùn)營(yíng)存在暴利。一方面媒體不見(jiàn)得專業(yè)權(quán)威，另一方面即便確實(shí)存在暴利，只要合法守法不偷稅漏稅，又有何問(wèn)題？

文章最后稱，國(guó)內(nèi)目前并沒(méi)有對(duì)咖啡行業(yè)設(shè)置人為的行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，眼紅星巴克暴利的話，可以開(kāi)咖啡店分一杯羹，只要提供星巴克那樣的咖啡與服務(wù)。值得警惕的是，一些自認(rèn)聰明者在洞悉某些情緒后，常拿外國(guó)品牌暴利來(lái)說(shuō)事，圖的其實(shí)是實(shí)實(shí)在在的私利。

最后一句話，礙于傳統(tǒng)媒體的局限性，表意含糊，但其中另有深意，明眼者自當(dāng)意會(huì)。

自媒體：不認(rèn)同“暴利”說(shuō)法

在日益發(fā)達(dá)的自媒體上，輿論表達(dá)具有一定的發(fā)散性，但自由度也更高。

在星巴克暴利輿情事件上，自媒體輿論聲音與傳統(tǒng)媒體想要表達(dá)的情緒格格不入。

在新浪微博上，隨便搜索一些與此事件有關(guān)的關(guān)鍵詞，就可以看到大量網(wǎng)民的評(píng)論。以下為一些具有代表性的觀點(diǎn)——

●關(guān)于消費(fèi)者

首先，人家沒(méi)有拉著你去買(mǎi)，人家賣(mài)什么價(jià)，是人家制定的。沒(méi)有強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，你憑什么去說(shuō)人家？

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是周瑜打黃蓋。

●關(guān)于定價(jià)

香港星巴克35港幣，沒(méi)覺(jué)得比內(nèi)陸便宜，房租店面稅金不一樣而已。

紐約加稅之后沒(méi)多大差別。

在德國(guó)喝星巴克，大杯熱巧+大杯卡布奇諾，9歐元，換成人民幣真的差不多。

我剛查了一下，星巴克1999年進(jìn)入中國(guó)，那時(shí)匯率8.3左右，8.3*3.81和國(guó)內(nèi)差不多，但后來(lái)匯率到6+%，星巴克沒(méi)調(diào)整中國(guó)的售價(jià)。

●關(guān)于其他價(jià)格問(wèn)題

貴就貴唄，怎么不說(shuō)茅臺(tái)之前上千一瓶呢？

老干媽出國(guó)之后價(jià)格比國(guó)內(nèi)還貴3、4倍呢！

一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨，為什么不說(shuō)說(shuō)壟斷企業(yè)呀？

一瓶礦泉水，超市賣(mài)1塊，火車(chē)上賣(mài)5塊！

很搞笑！怎么不把美國(guó)油價(jià)和中國(guó)劃等號(hào)呢？

輿情觀察：能否先給“暴利”下個(gè)定義？

輿論監(jiān)督既是媒體的責(zé)任，也是義務(wù)。當(dāng)媒體監(jiān)督體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上時(shí)，可以最大限度保障公眾利益。在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，媒體的輿論監(jiān)督方式存在著更多選擇和變化，其中就包括對(duì)企業(yè)商業(yè)模式和成本核算等深層次的問(wèn)題。

從新聞操作基本守則上看，媒體可以監(jiān)督星巴克的就餐環(huán)境、餐具清潔度，也可以監(jiān)督進(jìn)貨渠道、員工薪酬，不一而足。而唯一不可輕易觸碰的就是價(jià)格。

很多網(wǎng)民在評(píng)論此事時(shí)都提到了“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。一杯咖啡，既不是壟斷產(chǎn)品，也不是剛需產(chǎn)品，價(jià)格貴賤，完全應(yīng)該由市場(chǎng)做主。如果消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格高，完全可以選擇不買(mǎi)，不喝咖啡反正不會(huì)啟動(dòng)不了汽車(chē)，也不會(huì)影響居家過(guò)日子。

咖啡不是汽油，不是水電，不具有不可替代性。打個(gè)比方，星巴克不敢把咖啡價(jià)格定在1000元一杯，因?yàn)樗滥遣环鲜袌?chǎng)規(guī)律，而定在30元一杯，雖然比起超市賣(mài)的速溶咖啡而言貴了幾十倍，但考慮到品牌價(jià)值、店面成本、人工物料、稅費(fèi)以及內(nèi)陸消費(fèi)者承受能力等多方面的因素，這個(gè)價(jià)格是非常有市場(chǎng)的。

媒體在抨擊星巴克是不是暴利時(shí)，是不是應(yīng)該先給“暴利”下一個(gè)公眾認(rèn)可的定義？

按照某業(yè)內(nèi)人士接受媒體采訪時(shí)的分析，星巴克咖啡的正常售價(jià)是10元一杯，而現(xiàn)在賣(mài)到了30元，利潤(rùn)是成本的3倍。

如果這是暴利的話，那些動(dòng)輒上萬(wàn)的大牌包包、眼鏡、手表呢？那些從4千元漲到4萬(wàn)元一個(gè)平方的房子呢？還有高鐵上的盒飯，機(jī)場(chǎng)里的餐廳呢？

從輿情危機(jī)的處理情況看，星巴克在輿情事件發(fā)生后并未選擇回避，而是迅速回應(yīng)，針對(duì)媒體質(zhì)疑進(jìn)行答復(fù)。

然而，部分媒體在隨后的再度質(zhì)疑中稱，消費(fèi)者不應(yīng)該盲目迷信星巴克等品牌，把星巴克咖啡當(dāng)作一種高檔消費(fèi)。

何為迷信？又何來(lái)盲目迷信？星巴克做為全球最大的咖啡連鎖店，其品牌聲譽(yù)極高，在全球經(jīng)營(yíng)有超過(guò)一萬(wàn)家店面，都是依靠著消費(fèi)者的盲目迷信來(lái)經(jīng)營(yíng)嗎？