曾有報(bào)道稱(chēng)星巴克中國(guó)“暴利”，亞太區(qū)利潤(rùn)率為歐洲16倍。有學(xué)者指出，星巴克中國(guó)的利潤(rùn)只是中等偏上，財(cái)報(bào)上看成本結(jié)構(gòu)，亞太區(qū)毛利較高原因是門(mén)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占比明顯低于歐洲和美國(guó)，很可能是人員薪酬較低。

在議論中，一些消費(fèi)者認(rèn)為星巴克價(jià)格確實(shí)不公。也有一些消費(fèi)者認(rèn)為，星巴克咖啡不是剛需，其售價(jià)肯定是顧客能接受的價(jià)格。

星巴克在中國(guó)的定價(jià)到底是基于市場(chǎng)的合理定價(jià)？還是有歧視的暴利定價(jià)？

星巴克對(duì)價(jià)格歧視說(shuō)的解釋

針對(duì)“暴利”一說(shuō)，星巴克中國(guó)與亞太區(qū)總裁卡爾弗在接受采訪時(shí)回應(yīng)指出，其在中國(guó)咖啡館的營(yíng)業(yè)面積要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國(guó)。“中國(guó)的咖啡館非常擁擠，所以面積必須要大。因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)客戶(hù)喜歡在店里面逗留，一待就是幾小時(shí)，而80％的美國(guó)客戶(hù)拿到了咖啡就走?！笨柛ミ€表示，“在中國(guó)，我們需要支付更高的原材料成本、要在培訓(xùn)員工與獲取本地原材料方面投入巨額投資?！?/p>

星巴克憑什么賣(mài)那么貴

之前，我們聊過(guò)很多定價(jià)方法，在零售上，你的定價(jià)直接決定了你的產(chǎn)品是否暢銷(xiāo)，如果在所有的營(yíng)銷(xiāo)方法中，只學(xué)一門(mén)手藝，那就應(yīng)該學(xué)習(xí)定價(jià)，今天我們用星巴克的案例，貫穿所有知識(shí)點(diǎn)，講一下星巴克是怎樣定價(jià)的。

一般來(lái)說(shuō)，一杯星巴克拿鐵咖啡售價(jià)30-40元左右，仔細(xì)想想，其實(shí)一杯咖啡的成本很便宜，無(wú)非就是牛奶加咖啡，還有就是場(chǎng)地和員工。

如果我們買(mǎi)一杯咖啡，選擇打包的話，就等于沒(méi)占用場(chǎng)地，而且手里拿著星巴克的杯子，還拎著星巴克的紙袋，等于免費(fèi)給他做了廣告，所以星巴克在這個(gè)交易過(guò)程中很劃算。

一杯30-40元的咖啡是什么概念呢，意味著一頓麥當(dāng)勞，一頓吉野家，基本超過(guò)了大部分的午餐，甚至超過(guò)了一線城市的午餐。

星巴克的定價(jià)方法叫做客戶(hù)價(jià)值定價(jià)法，他并不考慮成本加價(jià)率，只考慮客戶(hù)愿意付多少錢(qián)，所以星巴克的咖啡定價(jià)跟物料完全沒(méi)關(guān)系。

我們?cè)诤纫槐?0元星巴克咖啡的時(shí)候，真正喝進(jìn)嘴里的咖啡可能就5元，還有25元喝的是星巴克的服務(wù)和文化。在喝星巴克的過(guò)程中，還有個(gè)關(guān)鍵需求就是提高自己的逼格，就是中產(chǎn)階級(jí)獲得的“身份感”，很多白領(lǐng)會(huì)覺(jué)得拿了一杯星巴克的咖啡就是中產(chǎn)白領(lǐng)的標(biāo)志，所以大部分的顧客愿意為身份感多付溢價(jià)。

定價(jià)有三種定價(jià)法則，第一種叫做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)，如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且在同一維度競(jìng)爭(zhēng)，只能參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是COSTA，所以星巴克咖啡跟COSTA咖啡的價(jià)格基本一樣。

舉例，如果你是做休閑服裝的，對(duì)標(biāo)的無(wú)非就是優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家、七匹狼，你很難賣(mài)得比他們貴，只能賣(mài)的比他們便宜，理由很簡(jiǎn)單，同樣一件襯衫，你和海瀾之家都賣(mài)80元，消費(fèi)者定會(huì)選擇海瀾之家，因?yàn)槿思矣衅放啤?/p>

第二種叫做成本定價(jià)法，大部分的中小企業(yè)都用這個(gè)方法。

舉例，一件衣服的成本是100元，我加40%，可能就是140元，所以成本定價(jià)法基本是物料成本的加價(jià)、溢價(jià)。

第三種是基于客戶(hù)的需求滿足。

舉例，一個(gè)客戶(hù)的需求是出門(mén)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)散散心，他的可選方案有餐廳、酒吧、電影院，因?yàn)闈M足的需求一樣，所以一定程度上，他們也是競(jìng)品，也需要參考定價(jià)。

星巴克的策略，他滿足的第一個(gè)客戶(hù)需求是找個(gè)地方聊天（星巴克是第一個(gè)打出第三空間概念的公司），第二個(gè)是拿著星巴克的身份感，因此，星巴克的定價(jià)策略是，滿足找地方聊天的需求和追求中產(chǎn)階級(jí)身份感的需求，咖啡只是附屬品。所以第三空間+身份感+咖啡=40元，合理！

星巴克定價(jià)方式的巧妙之處，還有在于非線性定價(jià)策略，以星巴克的杯型為例，中杯32元，大杯35元，超大杯38元，中杯355ml，大杯473ml，超大杯591ml，計(jì)算一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，中杯每毫升0.09元，大杯每毫升0.07元，超大杯每毫升0.06元。

星巴克為什么要這樣做呢？第一，有些人并不喜歡喝咖啡，只是想獲得身份感，所以他買(mǎi)中杯，降低了價(jià)格門(mén)檻，但是每毫升付的錢(qián)更多。第二，有些人是真的喜歡喝咖啡，順便獲得身份感，那就吸引這些人買(mǎi)超大杯，能獲得更高的盈利，因?yàn)榭Х缺旧頉](méi)什么成本。所以不管是中杯還是超大杯，星巴克都是賺的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、東南大學(xué)教授華生認(rèn)為：這個(gè)問(wèn)題比較復(fù)雜，只能說(shuō)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)貴，在某種意義上說(shuō)是價(jià)格歧視。

但是，從另一個(gè)意義上講，也反映了中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)文化存在問(wèn)題。為什么中國(guó)消費(fèi)者愿意比發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者花更高的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)一杯星巴克咖啡或者奢侈品？這反映了消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)文化的區(qū)別。

越是發(fā)展中國(guó)家，貧富差距越大。一部分消費(fèi)者消費(fèi)能力特別強(qiáng)，甚至有一部分消費(fèi)者追求時(shí)尚消費(fèi)，不考慮價(jià)格，不計(jì)成本地推崇，這給星巴克“價(jià)格歧視”和賺錢(qián)提供了機(jī)會(huì)。不光是星巴克，奢侈品更能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。如果星巴克在美國(guó)賣(mài)貴了，可能消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)樨毟怀潭炔畈欢唷?/p>

從星巴克的角度來(lái)看，不能講定價(jià)合理與否。從法律的角度來(lái)看，這是合理的，并沒(méi)有違法。這是商家與消費(fèi)者的“愿打愿挨”。但是，從道德角度，或許存在不合理因素。比如，每逢節(jié)假日，旅游景區(qū)的食宿均會(huì)上漲，難道這是錯(cuò)的嗎？這是根據(jù)供需來(lái)決定的。只要消費(fèi)者愿意花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)服務(wù)就沒(méi)問(wèn)題。

這更多反映的是我們的問(wèn)題，不是星巴克的問(wèn)題。作為以贏利為目的的商家，只要有贏利的空間，不會(huì)考慮道德因素，不會(huì)因?yàn)橹袊?guó)人均收入水平比歐美國(guó)家低很多，而將咖啡定價(jià)降低一些。

這跟廣大網(wǎng)友反映的高房?jī)r(jià)問(wèn)題不同。星巴克的同一款產(chǎn)品在不同區(qū)域價(jià)格不同，這是一種“價(jià)格歧視”。

財(cái)稅專(zhuān)家的觀點(diǎn)

馬靖昊（著名財(cái)稅專(zhuān)家）：任何企業(yè)都有定價(jià)權(quán)，星巴克有根據(jù)供給和需求自由地決定定價(jià)的權(quán)利。同時(shí)，我認(rèn)為星巴克的定價(jià)依據(jù)供給，在合理范圍以?xún)?nèi)。如果消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格貴，不喝就好了，畢竟星巴克沒(méi)有逼著你天天喝。

至于媒體提及的星巴克27元中杯拿鐵咖啡，為全球最貴，甚至有專(zhuān)家稱(chēng)這杯咖啡的物料成本不足5元，因此推算星巴克存在“暴利”。

我想這與我國(guó)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)成本核算有關(guān)?，F(xiàn)在我國(guó)采取了制造成本法，公司的管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等費(fèi)用均排除在制造成本之外，因此得出一中杯拿鐵的物料成本不足5元。

這個(gè)制造成本其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一杯咖啡的實(shí)際成本，因?yàn)楦哳~房租、銷(xiāo)售費(fèi)用等還沒(méi)有計(jì)算在內(nèi)。如果把租金、物流、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等計(jì)算在內(nèi)，我個(gè)人估計(jì)其全部成本至少會(huì)占銷(xiāo)售價(jià)格的一半以上，因此，毛利率不算特別高，算不上暴利。因此，不要只看制造成本，還是要回到大成本概念。

（責(zé)任編輯：韓福恒）