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1.藥品連鎖零售飛速發(fā)展，暴利鏈條斷裂 藥品營(yíng)銷策劃炒作的一個(gè)關(guān)鍵因素是，必須具備高額的利潤(rùn)空間，否則，這條暴利鏈條便會(huì)斷裂。 這幾年，藥品連鎖零售企業(yè)從產(chǎn)生之日起，就保持著高速的發(fā)展。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)藥品零售企業(yè)已達(dá)12萬家，銷售額高達(dá)數(shù)百億元。比如武漢，藥品零售連鎖化開始得時(shí)間雖然較晚，但發(fā)展速度很快，短短兩三年內(nèi)，全市連鎖藥店就有二十余家，分布于全城，很多大店年銷售額已有數(shù)千萬元。武漢市藥品零售業(yè)的年銷售總額在五億元以上，其中連鎖企業(yè)的銷售額超過50％。 為了規(guī)范藥品零售市場(chǎng)，國(guó)家對(duì)藥品零售企業(yè)的管理越來越嚴(yán)格。隨著GSP認(rèn)證制度的推廣，很多經(jīng)營(yíng)不善、規(guī)模偏小的藥品零售企業(yè)將退出歷史舞臺(tái)，而很多藥品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)將憑借營(yíng)銷模式的先進(jìn)性、管理的規(guī)范化日益強(qiáng)大起來。據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，未來的藥品零售企業(yè)80％以上將是連鎖經(jīng)營(yíng)模式。 眾所周知，連鎖模式的核心優(yōu)勢(shì)便是平價(jià)，所實(shí)行的是總成本領(lǐng)先策略。也就是說，連鎖企業(yè)為了獲得低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先成本優(yōu)勢(shì)，會(huì)時(shí)刻與廠商進(jìn)行談判，并會(huì)千方百計(jì)地縮短流通渠道環(huán)節(jié)，從而將成本降下來。這種趨勢(shì)已在家電連鎖企業(yè)中產(chǎn)生。 前段時(shí)間，家電連鎖零售巨鱷國(guó)美和空調(diào)巨頭格力就發(fā)生了一場(chǎng)較量。格力的模式是廠商一體制，國(guó)美進(jìn)貨必須通過當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，而它的經(jīng)營(yíng)模式則是直接從廠家進(jìn)貨，兩者的較量實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷模式的較量。其實(shí)，明眼人都知道：適應(yīng)市場(chǎng)，才能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。國(guó)美的營(yíng)銷模式是符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的，事實(shí)已經(jīng)并將繼續(xù)證明，連鎖經(jīng)營(yíng)將成為很多行業(yè)的主流銷售渠道。 藥品炒作營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式是與連鎖零售的經(jīng)營(yíng)模式背道而馳的。藥品炒作營(yíng)銷模式，需要為流通的各個(gè)環(huán)節(jié)預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間。比如某炒作產(chǎn)品，廠家抵稅后的成本價(jià)為5元/盒，總代理拿貨價(jià)為10元/盒，經(jīng)銷價(jià)為25元/盒，批發(fā)價(jià)為86元/盒，零售價(jià)為126元/盒。該產(chǎn)品從5元到126元，其間經(jīng)歷了總代理、一級(jí)代理、二級(jí)代理和藥店4個(gè)流通環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都必須有豐厚的利潤(rùn)支持，否則，渠道鏈條就會(huì)斷裂。而連鎖零售企業(yè)，它們需要的是降價(jià)再降價(jià)，時(shí)下，不是經(jīng)常有連鎖零售企業(yè)做“平均降價(jià)25％至40％”的促銷廣告嗎？能降價(jià)其實(shí)就得通過減少流通環(huán)節(jié)，連鎖零售企業(yè)會(huì)逐漸繞開各級(jí)經(jīng)銷商直接從廠家進(jìn)貨。一般來說，廠家是不贊成“爆炒”的，只有莊家（總代理）和經(jīng)銷商對(duì)“爆炒”情有獨(dú)鐘。能繞開經(jīng)銷商與連鎖零售企業(yè)進(jìn)行交易，也是多數(shù)廠家的必然選擇。 2．廣告管制加強(qiáng)，媒體炒作成本越來越高 藥品炒作營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)便是廣告炒作，也就是業(yè)內(nèi)人士所說的“敢忽悠”。 十年前，誰膽子大，敢忽悠，誰就能賺到暴利。這幾年，國(guó)家對(duì)藥品的監(jiān)管越來越嚴(yán)，廣告限制也逐漸加強(qiáng)，很多經(jīng)銷商對(duì)此深有體會(huì)：“一不小心，就越過黃線，就挨罰！”從炒作本質(zhì)來說，不越黃線是很困難的，所以，現(xiàn)在經(jīng)銷商在打廣告時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)準(zhǔn)備好被罰的錢了，實(shí)質(zhì)上，這就加重了炒作成本。只是，隨著廣告的深入規(guī)范，這種依靠地政關(guān)系的局面也將難以維持，炒作力度會(huì)大大削弱，從而變相地增加了炒作成本。 現(xiàn)在的媒體越來越多，消費(fèi)者可選擇的信息渠道也越來越廣。就拿報(bào)紙來說，廣告費(fèi)是越來越高了。比如，前幾年在《北京晚報(bào)》做一個(gè)整版的廣告只需幾萬元，現(xiàn)在則需要十來萬元，廣告費(fèi)用上去了，廣告效果反而降下來了。有經(jīng)銷商說：“以前，打個(gè)小豆腐塊的報(bào)廣，一天也能接幾十個(gè)電話，能賣幾十盒藥；現(xiàn)在打一個(gè)整版的報(bào)廣，也就能接百來個(gè)電話，只能賣十幾盒藥。廣告費(fèi)升了一大截，廣告效果卻降低了一大塊！”還有經(jīng)銷商說：“以前，我們發(fā)小報(bào)，一天能賣百來盒藥；現(xiàn)在，小報(bào)沒人看，消費(fèi)者這手接小報(bào)，轉(zhuǎn)身就把它丟在垃圾箱內(nèi)了?！备薪?jīng)銷商說：“做廣告，是找死，不做廣告吧，那是等死！” 藥品炒做營(yíng)銷的另一個(gè)主要特征是喜歡找明星和專家權(quán)威做證言。前幾年，明星的價(jià)格還不是很高，幾萬元就能找到一個(gè)知名度很高的明星；現(xiàn)在可好，只要是個(gè)腕兒，出場(chǎng)費(fèi)就是幾十萬元，無形中大大加重了炒作成本。 3．消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平的提高，對(duì)藥品的性價(jià)比越來越重視 藥品炒作營(yíng)銷最后的成功前提是消費(fèi)者不知道其真實(shí)價(jià)值，從而不能正確評(píng)價(jià)產(chǎn)品的性價(jià)比。 以前，炒作產(chǎn)品靠違規(guī)廣告誘惑和欺騙消費(fèi)者，但隨著國(guó)家廣告管制力度的增加，藥品宣傳越來越規(guī)范，消費(fèi)者也開始學(xué)會(huì)衡量產(chǎn)品的性價(jià)比。以前，消費(fèi)者只是看廣告說辭，看誰的產(chǎn)品說得有道理；現(xiàn)在，老百姓不但要看藥品機(jī)理，還要比較每天的用量及每天所需費(fèi)用，看哪種藥品既好又實(shí)惠。 其實(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)心理的逐漸成熟，也是藥品炒做營(yíng)銷培育使然。一些經(jīng)銷商說：“現(xiàn)在的消費(fèi)者可精了，藥品一上市，他們就要求打折，你不打折，他們就不買?！币恍┳鎏悄虿∷幤返慕?jīng)銷商則說：“你一搞促銷活動(dòng)，消費(fèi)者就來買貨，你一停促銷活動(dòng)，消費(fèi)者就不買貨，所以，我們只好靠搞促銷活動(dòng)來維持銷售?！?BR>現(xiàn)在，在各個(gè)大大小小的藥店，消費(fèi)者通常都會(huì)拿著幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做比較：“這個(gè)藥，每天吃的花合3元錢，那個(gè)就合5元錢，還是買這個(gè)吧?！睒I(yè)內(nèi)人士也講過一個(gè)有趣的事情：在南京，有個(gè)新的美容產(chǎn)品剛上市，便在報(bào)紙上連續(xù)做了3個(gè)整版的廣告，市場(chǎng)上竟沒有任何反應(yīng)。經(jīng)銷商馬上做了個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在等待。他們說：“你看，這個(gè)產(chǎn)品做了兩星期的廣告了，他們快撐不住了，過不了幾天，這個(gè)產(chǎn)品就得搞促銷，咱們到時(shí)再去買！”沒辦法，經(jīng)銷商只好順應(yīng)民意，在做第4個(gè)整版廣告時(shí)加了個(gè)促銷活動(dòng)消息。果然，消費(fèi)者開始陸續(xù)購(gòu)買了，市場(chǎng)銷量逐漸拉升起來。 4．藥廠、莊家、經(jīng)銷商的矛盾越來越突出，短線營(yíng)銷處于崩潰邊緣 目前，藥品炒作主要選擇非連鎖零售渠道。炒作藥品為什么要選擇這一渠道呢？說白了，連鎖之外的零售企業(yè)可以不需要增值稅票，而所有藥品連鎖零售企業(yè)幾乎都需要增值稅票。 為什么增值稅對(duì)炒作產(chǎn)品的影響有這么大呢？這需要從廠家、總代理的利益處說起。 還拿前面提到的某炒作產(chǎn)品舉例，廠家抵稅后的成本價(jià)為5元/盒，總代理的拿貨價(jià)為10元/盒，經(jīng)銷價(jià)為25元/盒，批發(fā)價(jià)為86元/盒，零售價(jià)為126元/盒，增值稅票由廠家提供。如果經(jīng)銷商全部走連鎖零售，假定銷售100盒，我們來看看各方的利益關(guān)系—— 連鎖零售企業(yè)屬于規(guī)范企業(yè)，一般可獲得10％左右的純利潤(rùn)，為1260元； 經(jīng)銷商按規(guī)定承擔(dān)超額稅費(fèi)后，獲利情況如下：回款為8600元，廣告納入成本為8％，其他費(fèi)用為20％，則增值部分為（86－25－86×28％）×100=3692元，而實(shí)際的廣告成本不低于30％，按照廣告費(fèi)用規(guī)定，經(jīng)銷商有1892元廣告費(fèi)用不能攤?cè)氤杀?，即使?jīng)銷商不交納企業(yè)所得稅，他實(shí)際的利潤(rùn)不到1800元（3692－1892）。 總代理按規(guī)定承擔(dān)超額稅費(fèi)后，獲利情況如下：回款1500元，納入成本費(fèi)用10%，增殖稅為（25－10－25×10％）×100×17％=212.5元，其利潤(rùn)為37.5元（1500－1000－250－212.5）。 廠家除了要承擔(dān)增殖稅（自己實(shí)際應(yīng)承擔(dān)的和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁的），還要承擔(dān)33%的企業(yè)所得稅。企業(yè)實(shí)際收入為1000元，賬面收入?yún)s為8600元，其交納增值稅為1377元（8600－500）×17％，有形資產(chǎn)攤?cè)氤杀緸?00元，企業(yè)用其他方法攤?cè)胭M(fèi)用率為30％，則企業(yè)賬面盈利為5520元（8600－500－8600×30％），應(yīng)交納企業(yè)所得稅1821.6元，而企業(yè)實(shí)際收入為1000元，除掉500元成本，再除掉10％的管理費(fèi)用，廠家實(shí)際虧損1421.6元（1000－500－1000×10％－1821.6）。 從中我們不難看出，藥廠、總代理、一級(jí)經(jīng)銷商均處于尖銳的利益沖突面上。廠家為了自己的利益，堅(jiān)決控制開票金額；總代理為了轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)鼓動(dòng)下面的分銷商少開票，于是，整個(gè)分銷渠道就盡量避開了連鎖零售企業(yè)。但隨著連鎖零售的崛起，避開此渠道已是不可能的了。巨額差價(jià)帶來的財(cái)務(wù)危機(jī)必將導(dǎo)致各方妥協(xié)，但炒作營(yíng)銷的模式?jīng)Q定了這種妥協(xié)只是暫時(shí)的，分裂卻才是必然的。 |
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