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合•隨型所變——融合計費開辟新天地
第37期 業(yè)軟?？?/strong>
文/王煒 移動互聯(lián)網(wǎng)、手機電視、移動廣告等新業(yè)務的迅速發(fā)展，使得運營商現(xiàn)網(wǎng)計費系統(tǒng)正承受著前所未有的壓力。IDC發(fā)表評論：“Telco 2.0模式在未來幾年中，將會成為推動行業(yè)發(fā)展的主要驅動引擎，但如果沒有下一代的BSS系統(tǒng)去支撐這些創(chuàng)新，運營商將會被拒之門外。” 新商業(yè)模式的召喚 在Telco 2.0時代，電信運營商最缺的不是網(wǎng)絡資源，也不是內容資源，甚至連業(yè)務開發(fā)都可以通過大量的第三方資源，在日益開放的網(wǎng)絡環(huán)境下得以完成，運營商最缺乏 的是恰當?shù)纳虡I(yè)模式。商業(yè)模式的創(chuàng)新是運營商未來發(fā)展的源泉。為此，中國移動董事長王建宙先生日前表示：“如今我們面臨非常多的挑戰(zhàn)，但最大的挑戰(zhàn)不是來 自技術，也不是來自市場，而是來自商業(yè)模式！” 從計費角度來看，新商業(yè)模式所涉及的計費方式可能會很多，利益分配方式可能會很復雜，計費維度和采集要素將千變萬化，這無疑都給計費系統(tǒng)提出了更高的 挑戰(zhàn)。而事實上，不少運營商的許多新業(yè)務不能快速推向市場的重要原因之一是其計費系統(tǒng)不支持。因此，必須同步改造計費系統(tǒng)以支撐新業(yè)務的快速部署，這迫在 眉睫。 發(fā)揮電信運營商的獨到優(yōu)勢 在電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)互相滲透的大趨勢下，電信運營商需要充分發(fā)揮自身的三大獨到優(yōu)勢——網(wǎng)絡接入控制、用戶信息資源、計費運營關系。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所 以難以找到持久的贏利模式，是因為缺乏成熟便利的計費運營關系；網(wǎng)絡接入控制可以作為運營商進行策略控制的一部分，將網(wǎng)絡資源的分配控制與計費定價聯(lián)動起 來；用戶信息資源為計費策略提供了無限豐富的施展空間，而計費詳細記錄本身反過來又成為新的寶貴的用戶信息資源。 以移動廣告為例，運營商可以在用戶使用移動業(yè)務的同時，插播一段Google G1新款手機的視頻廣告短片，并相應地減免用戶的業(yè)務使用費，所減免的費用由手機經(jīng)銷商（廣告業(yè)主）來支付。手機經(jīng)銷商能夠實時、準確地獲悉手機廣告片被 多少用戶收看過，當從在線統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)手機廣告獲得出乎意料的良好效果后，于是手機經(jīng)銷商向運營商提出新要求，要將手機廣告投放于更多的其他移動業(yè)務中，并 愿意向每個收看用戶贈送10分鐘的免費通話時長，甚至愿意為某類業(yè)務支付獨家冠名權的費用。后來，運營商在手機廣告中又嵌入了交互操作功能，用戶可以直接 在線訂購手機或者查詢產品信息，如果通過這種方式成功銷售產品，運營商便可獲得千分之五的銷售分成。 諸如此類的新商業(yè)模式都將要求計費系統(tǒng)足夠靈活，更重要的是能夠基于相對穩(wěn)定而普遍適用的系統(tǒng)基礎模型，快速在線擴展新能力，以適應新商業(yè)需求的隨時變化。 造就全新的用戶體驗 從最終用戶的體驗角度來看，計費不僅承擔著傳統(tǒng)的計費運營支撐角色，而且還成為充滿活力的增強用戶體驗的積極創(chuàng)造者，尤其是基于在線計費的多業(yè)務組合、實時計費通知、實時促銷手段、付費模式的實時切換等。下面是兩個實際例子。 南非MTN集團目前在各國子網(wǎng)熱推的一項業(yè)務，就是根據(jù)用戶所在的小區(qū)位置和時間，給予相應的業(yè)務折扣優(yōu)惠。這項業(yè)務除了吸引用戶外，還大大提升了網(wǎng)絡的利用率。更有特色的是，用戶可以在手機上隨時隨地看到能夠享受的優(yōu)惠信息顯示，大大提升了用戶體驗。 中國電信在浙江省高校新近推出的“數(shù)字校園”的系列業(yè)務，受到學生用戶群的熱烈追捧，學生們可以申請一個統(tǒng)一的電信賬戶，使用包含有線寬帶、校內無線 寬帶、IP電話、發(fā)短信等多種業(yè)務在內的各類套餐。套餐的計費周期極為靈活，有免費體驗期、包月、包雙月、包學期等。賬戶消費情況可以實時通過網(wǎng)上查詢， 賬戶的充值不但可以通過中國電信的現(xiàn)金充值卡，還可以通過網(wǎng)上銀行劃賬，甚至還允許通過校園食堂飯卡進行充值，為學生們提供了極為便利的應用體驗。這項業(yè) 務在剛投放市場的兩周內，就有40個高校的8萬用戶申請開通。而“數(shù)字校園”成功的背后支撐，正是當前業(yè)界最為先進的在線融合計費系統(tǒng)。 可見，針對全業(yè)務的在線計費能力是業(yè)務創(chuàng)新并快速投放市場的必備環(huán)節(jié)，基于其上的各種靈活組合計費能力更是最有力的差異化營銷武器。 傳統(tǒng)運營模式的倒塌 盡管在全球范圍內不同區(qū)域的電信市場發(fā)展存在著巨大差異，但從宏觀層面來看，在全球移動手機用戶總數(shù)超過地球總人口半數(shù)的今天，就連新興市場的不少運 營商也開始感受到用戶新增數(shù)量的放緩。值得注意的是，由于各種類型寬帶接入網(wǎng)絡的興起，以及來自Web 2.0的層出不窮的新業(yè)務和新模式，為運營商的未來發(fā)展開辟了新天地，基于多網(wǎng)絡的融合運營也就成為必然，基于多網(wǎng)絡多業(yè)務的融合計費是大勢所趨。 戰(zhàn)略性降低TCO：對內來看，為從根本上降低運營成本和提高投資效益，運營商不可能再延續(xù)以往的針對特定網(wǎng)絡而建設專用計費系統(tǒng)的模式，必須搭建一套 可共享的計費運營網(wǎng)絡，從而最大程度地共享平臺，統(tǒng)一運營，降低TCO。Vodafone的CTO Andrew Macleod先生認為，融合計費方案是真正地從戰(zhàn)略上降低運營商的TCO，遠遠超越其他方法的僅從節(jié)省設備和能源上降低費用。 向以用戶為中心的運營模式轉型：對外來看，以網(wǎng)絡和業(yè)務為中心的運營模式將轉型為以最終用戶為中心的運營模式。對于垂直化分立建設的傳統(tǒng)計費系統(tǒng)而 言，其最直接的問題就是用戶數(shù)據(jù)、產品數(shù)據(jù)被隔離，運營商難以獲得統(tǒng)一的用戶信息，難以實現(xiàn)多業(yè)務交叉產品的統(tǒng)一管理。這種情況在話音業(yè)務為王的時期并不 嚴重，但在非話音類的業(yè)務比重逐步加大、業(yè)務種類不斷增多的融合環(huán)境下就顯得尤為突出。而融合計費可以真正實現(xiàn)以用戶為中心，時刻把握用戶完整一致的信 息，為用戶提供全方位的產品與服務。 可以說，傳統(tǒng)的基于不同網(wǎng)絡和業(yè)務，或是基于不同付費方式的垂直分立的計費運營模式終將倒塌，必須做好向融合計費轉型的準備。 建設模式探討 自2008年以來，全球各地運營商的融合計費規(guī)劃建設風起云涌，很少有運營商不在認真考慮現(xiàn)網(wǎng)計費系統(tǒng)（包括預付費智能網(wǎng)）的改造換代，而新網(wǎng)建設大都一步到位、直接建設端到端的融合計費系統(tǒng)。這都是受行業(yè)的整體環(huán)境加速變化所致。 我們知道，無論是無線接入的寬帶化，還是核心網(wǎng)的IP化，或是SDP的改造建設，都會經(jīng)歷一個長期復雜的過程，融合計費的演進也是如此。對于運營商而 言，現(xiàn)網(wǎng)計費系統(tǒng)的改造實施如同一次極為復雜的換心手術，因此我們在統(tǒng)一規(guī)劃的前提下，可以選擇不同的路徑分期實施，因地制宜，每個階段設定一個明確具體 的目標。 對于現(xiàn)網(wǎng)預付費系統(tǒng)無法響應新需求而成為發(fā)展競爭瓶頸的情況，可以先從改造現(xiàn)有IN著手，引入OCS系統(tǒng)，然后逐步覆蓋到后付費系統(tǒng)；對于傳統(tǒng)后付費 計費系統(tǒng)過于陳舊或者后付費欠費嚴重的情況，則可以先改造現(xiàn)網(wǎng)Billing為新型的在線計費系統(tǒng)，后續(xù)再將預付費系統(tǒng)合并進來；對于數(shù)據(jù)/寬帶業(yè)務計費 能力薄弱的網(wǎng)絡，則可以先借助寬帶網(wǎng)絡新建的契機，另行打造一個專門針對所有非話音業(yè)務的局部融合計費系統(tǒng)，減小對當前主流話音業(yè)務的影響，待其成熟運行 之后，再將主流的話音業(yè)務計費融合起來。 長期來看，計費系統(tǒng)的轉型是發(fā)展的必然，但融合計費絕不是一個可以簡單安裝運行就可以改變一切的產品，它是運營商戰(zhàn)略轉型的重要部分，需要在后續(xù)運營 中不斷挖掘其潛力，不斷優(yōu)化整合內部運營模式，不斷在市場實踐中持續(xù)完善。因此，針對融合計費的長遠規(guī)劃和提前部署，是運營商在飛速變化的市場中制勝的關 鍵。 |
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