問題：講講你喜歡的企業(yè)吧, 不是企業(yè)具體的名字，而是什么素質(zhì)的企業(yè)你喜歡？

 
巴菲特：

我只喜歡我看得懂的生意，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)排除了90％的企業(yè)。你看，我有太多的東西搞不懂。幸運(yùn)的是，還是有那么一些東西我還看得懂。

設(shè)想一個(gè)諾大的世界里，大多數(shù)公司都是上市的，所以基本上許多美國公司都是可以買到的。讓我們從大家都懂的事情上開始講吧（巴菲特舉起他的可樂瓶），我懂得這個(gè)，你懂得這個(gè)，每個(gè)人都懂這個(gè)。這是一瓶櫻桃可樂，從1886年起就沒什么變化了。很簡單，但絕不容易的生意。

我可不想要對競爭者來說很容易的生意，我想要的生意外面得有個(gè)城墻，居中是價(jià)值不菲的城堡，我要負(fù)責(zé)的、能干的人才來管理這個(gè)城堡。

我要的城墻可以是多樣的，舉例來說，在汽車保險(xiǎn)領(lǐng)域的GEICO（譯者注：美國一家保險(xiǎn)公司），它的城墻就是低成本。人們是必須買汽車保險(xiǎn)的，每人每車都會有，我不能賣20份給一個(gè)人，但是至少會有一份。消費(fèi)者從哪里購買呢？這將基于保險(xiǎn)公司的服務(wù)和成本。多數(shù)人都認(rèn)為（各家公司的）服務(wù)基本上是相同的或接近的，所以成本是他們的決定因素。所以，我就要找低成本的公司，這就是我的城墻。

當(dāng)我的成本越比競爭對手的低，我會越加注意加固和保護(hù)我的城墻。當(dāng)你有一個(gè)漂亮的城堡，肯定會有人對它發(fā)起攻擊，妄圖從你的手中把它搶走，所以我要在城堡周圍建起城墻來。

三十年前，柯達(dá)公司的城墻和可口可樂的城墻是一樣難以逾越的。如果你想給你6個(gè)月的小孩子照張像，20年或50年后你再來看那照片，你不會象專業(yè)攝影師那樣來衡量照片質(zhì)量隨著時(shí)間的改變，真正決定購買行為的是膠卷公司在你的心目中的地位?？逻_(dá)向你保證你今天的照片，20年，50年后看起來仍是栩栩如生，這一點(diǎn)對你而言可能恰恰是最重要的。30年前的柯達(dá)就有那樣的魅力，它占據(jù)了每個(gè)人的心。在地球上每個(gè)人的心里，它的那個(gè)小黃盒子都在說，柯達(dá)是最好的。那真是無價(jià)的。

現(xiàn)在的柯達(dá)已經(jīng)不再獨(dú)占人們的心。它的城墻變薄了，富士用各種手段縮小了差距。柯達(dá)讓富士成為奧林匹克運(yùn)動會的贊助商，一個(gè)一直以來由柯達(dá)獨(dú)占的位置。于是在人們的印象里，富士變得和柯達(dá)平起平坐起來。

與之相反的是，可口可樂的城墻與30年前比，變得更寬了。你可能看不到城墻一天天的變化。但是，每次你看到可口可樂的工廠擴(kuò)張到一個(gè)目前并不盈利，但20年后一定會的國家，它的城墻就加寬些。企業(yè)的城墻每天每年都在變，或厚或窄。10年后，你就會看到不同。

我給那些公司經(jīng)理人的要求就是，讓城墻更厚些，保護(hù)好它，拒競爭者于墻外。你可以通過服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)錢，成本，專利，地理位置來達(dá)到目的。

我尋找的就是這樣的企業(yè)。那么這樣的企業(yè)都在做什么生意呢？我要找到他們，就要從最簡單的產(chǎn)品里找到那些（杰出的企業(yè)）。因?yàn)槲覜]法預(yù)料到10年以后，甲骨文，蓮花，或微軟會發(fā)展成什么樣。比爾●蓋茨是我碰到過的最好的生意人。微軟現(xiàn)在所處的位置也很好。但是我還是對他們10年后的狀況無從知曉。同樣我對他們的競爭對手10年后的情形也一無所知。

雖然我不擁有口香糖的公司，但是我知道10年后他們的發(fā)展會怎樣?；ヂ?lián)網(wǎng)是不會改變我們嚼口香糖的方式的，事實(shí)上，沒什么能改變我們嚼口香糖的方式。會有很多的（口香糖）新產(chǎn)品不斷進(jìn)入試驗(yàn)期，一些以失敗告終。這是事物發(fā)展的規(guī)律。如果你給我10個(gè)億，讓我進(jìn)入口香糖的生意，打開一個(gè)缺口，我無法做到。這就是我考量一個(gè)生意的基本原則。給我10個(gè)億，我能對競爭對手有多少打擊？給我100個(gè)億，我對全世界的可口可樂的損失會有多大？我做不到，因?yàn)?，他們的生意穩(wěn)如磐石。給我些錢，讓我去占領(lǐng)其他領(lǐng)域，我卻總能找出辦法把事情做到。

所以，我要找的生意就是簡單，容易理解，經(jīng)濟(jì)上行得通，誠實(shí)，能干的管理層。這樣，我就能看清這個(gè)企業(yè)10年的大方向。如果我做不到這一點(diǎn)，我是不會買的?；旧蟻碇v，我只會買那些，即使紐約證交所從明天起關(guān)門五年，我也很樂于擁有的股票。如果我買個(gè)農(nóng)場，即使五年內(nèi)我不知道它的價(jià)格，但只要農(nóng)場運(yùn)轉(zhuǎn)正常，我就高興。如果我買個(gè)公寓群，只要它們能租出去，帶來預(yù)計(jì)的回報(bào)，我也一樣高興。

人們買股票，根據(jù)第二天早上股票價(jià)格的漲跌，決定他們的投資是否正確，這簡直是扯淡。正如格拉姆所說的，你要買的是企業(yè)的一部分生意。這是格拉姆教給我的最基本最核心的策略。你買的不是股票，你買的是一部分企業(yè)生意。企業(yè)好，你的投資就好，只要你的買入價(jià)格不是太離譜。

這就是投資的精髓所在。你要買你看得懂的生意，你買了農(nóng)場，是因?yàn)槟愣r(nóng)場的經(jīng)營。就是這么簡單。這都是格拉姆的理念。我6、7歲就開始對股票感興趣，在11歲的時(shí)買了第一只股票。我沉迷于對圖線，成交量等各種技術(shù)指標(biāo)的研究。然后在我還是19歲的時(shí)候，幸運(yùn)地拿起了格拉姆的書。書里說，你買的不是那整日里上下起伏的股票標(biāo)記，你買的是公司的一部分生意。自從我開始這么來考慮問題后，所以一切都豁然開朗。就這么簡單。

我們只買自己諳熟的生意。在坐的每一個(gè)人都懂可口可樂的生意。我卻敢說，沒人能看懂新興的一些互聯(lián)網(wǎng)公司。我在今年的Berkshire Hathaway的股東大會上講過，如果我在商學(xué)院任教，期末考試的題目就是評估互聯(lián)網(wǎng)公司的價(jià)值，如果有人給我一個(gè)具體的估價(jià)，我會當(dāng)場暈倒的（笑）。我自己是不知道如何估值的，但是人們每天都在做！

如果你這么做是為了去競技比賽，還可以理解。但是你是在投資。投資是投入一定的錢，確保將來能恰當(dāng)幅度地賺進(jìn)更多的錢。所以你務(wù)必要曉得自己在做什么，務(wù)必要深入懂得（你投資的）生意。你會懂一些生意模式，但絕不是全部。

問題：就如你剛才所說，你已經(jīng)講了事情的一半，那就是去尋找企業(yè)，試著去理解商業(yè)模式，作為一個(gè)擁有如此大量資金的投資者，你的積累足以讓你過功成身退。回到購買企業(yè)的成本，你如何決定一個(gè)合適的價(jià)格來購買企業(yè)？

 
巴菲特：

那是一個(gè)很難作出的決定。對一個(gè)我不確信（理解）的東西，我是不會買的。如果我對一個(gè)東西非常確信，通常它帶給我的回報(bào)不會是很可觀的。為什么對那些你只有一絲感覺會有40％回報(bào)的企業(yè)來試手氣呢？我們的回報(bào)不是驚人的高，但是一般來講，我們也不會有損失。

1972年，我們買了See’s Candy（一家糖果公司）。See’s Candy每年以每磅1.95美元的價(jià)格，賣出1千6百萬磅的糖果，產(chǎn)生4百萬的稅前利潤。我們買它花了2千5百萬。我和我的合伙人覺得See’s Candy有一種尚未開發(fā)出來的定價(jià)魔力，每磅1.95美元的糖果可以很容易地以2.25的價(jià)錢賣出去。每磅30分的漲價(jià)，1千6百萬磅就是額外的4百80萬呀，所以2千5百萬的購買價(jià)還是劃算的。

我們從未雇過咨詢師。我們知道在加州每個(gè)人都有一個(gè)想法。每個(gè)加州人心中對See’s Candy都有一些特殊的印象，他們絕對認(rèn)這個(gè)牌子的糖。在情人節(jié)，給女孩子送See’s Candy的糖，她們會高興地親它。如果她們把糖扔在一邊，愛理不理，那我們的生意就糟糕了。只要女孩子親吻我們的糖，那就是我們要灌輸給加州人腦子里的，女孩子愛親See’s Candy的糖。如果我們能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們就可以漲價(jià)了。

我們在1972年買的See’s Candy，那之后，我們每年都在12月26日，圣誕節(jié)后的第一天，漲價(jià)。圣誕節(jié)期間我們賣了很多糖。今年，我們賣了3千萬磅糖，一磅賺2個(gè)美元，總共賺了6千萬。十年后，我們會賺得更多。在那6千萬里，5千5百萬是在圣誕節(jié)前3周賺的。耶穌的確是我們的好朋友（笑）。這確實(shí)是一樁好生意。

如果你再想想，關(guān)于這生意的重要一點(diǎn)是，多數(shù)人都不買盒裝巧克力來自己消費(fèi)，他們只是用它來做為生日或節(jié)日的饋贈禮品。情人節(jié)是每年中最重要的一天。圣誕節(jié)是迄今為止最最重要的銷售季節(jié)。女人買糖是為了圣誕節(jié)，她們通常在那前后2－3周來買。男人買糖是為了情人節(jié)。他們在回家的路上開著車，我們在收音機(jī)節(jié)目里放廣告，“內(nèi)疚，內(nèi)疚”，男人們紛紛從高速路上出去，沒有一盒巧克力在手，他們是不敢回家的。

情人節(jié)是銷售最火的一天。你能想像，在情人節(jié)那天，See’s Candy的價(jià)錢已經(jīng)是11美元一磅了（譯者注：又漲價(jià)了）。當(dāng)然還有別的牌子的糖果是6美元一磅。當(dāng)你在情人節(jié)的時(shí)候回家（這些都是關(guān)于See’s Candy深入人心的一幕幕場景，你的那位接受你的禮品，由衷地感謝你，祝福剩下的一年），遞給你的那位（6塊錢的糖），說，“親愛的，今年我買的是廉價(jià)貨”？這絕不可能行得通！

在某種程度上，有些東西和價(jià)格是沒關(guān)系的，或者說，不是以價(jià)格為導(dǎo)向的。這就像迪斯尼。迪斯尼在全世界賣的是16.95或19.95美元的家庭影像制品。人們，更具體的說，那些當(dāng)媽媽的對迪斯尼有著特殊的感情。在座的每個(gè)人在心中對迪斯尼都有著一些情愫。如果我說環(huán)球影視，它不會喚起你心中的那種特殊情愫；我說20世紀(jì)?？怂构荆阋膊粫惺裁捶磻?yīng)。但是迪斯尼就不同。這一點(diǎn)在全世界都如此。當(dāng)你的年紀(jì)變老的時(shí)候，那些（迪斯尼的）影像制品，你可以放心讓小孩子每天在一邊看幾個(gè)小時(shí)。你知道，一個(gè)這樣的影片，小孩子會看上20遍。當(dāng)你去音像店時(shí)，你會坐在那兒，把十幾種片子都看上一遍，然后決定你的孩子會喜歡哪一部？這種可能性很小。別的牌子賣16.95，而迪斯尼的賣17.95，你知道買迪斯尼的不會錯(cuò)，所以你就買了。在某些你沒有時(shí)間的事情上，你不一定非要做高質(zhì)量的決定。而作為迪斯尼而言，就可以因此以更高的價(jià)格，賣出多得多的影片。多好的生意！而對其他牌子來講，日子就不那么好過了。

夢想家們一直努力打造出類似于迪斯尼概念的品牌，來同它在世界范圍內(nèi)競爭，取代人們心中對迪斯尼的那份特殊情愫。比如，環(huán)球影視吧，媽媽們不會在音像店里買他們的片子，而放棄迪斯尼的。那是不可能發(fā)生的?？煽诳蓸肥窃谌蚍秶鷥?nèi)和喜悅的情緒關(guān)聯(lián)在一起的。不管你花多少錢，你想讓全世界的50億人更喜歡RC可樂（譯者注：巴菲特杜撰出來的飲料牌子），那是做不到的。你可以搞些詭計(jì)，做折扣促銷，等等，但都是無法得逞的。這就是你要的生意，你要的城墻。