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這兩天，簡直是兩個(gè)世界。 昨天晚上（12月6日），內(nèi)娛那叫一個(gè)熱鬧。愛奇藝「尖叫之夜」來了，臺(tái)上頂流明星扎堆，熱搜上是粉絲們?yōu)榱藸幰粋€(gè)「年度喜愛角色」吵翻了天。 大家忙著尖叫、投票、證明誰家的哥哥姐姐才是真正的「流量之王」。 而在前一天的太平洋彼岸，沒有紅毯，沒有尖叫。Netflix丟出一份公告：直接砸出 827 億美金（差不多 6000 億人民幣），正式把華納兄弟給吞了。 真有錢啊。這一刻，簡直是一種魔幻的“時(shí)空折疊”，當(dāng)我們還在為“誰是頂流”喊破喉嚨時(shí)，大洋彼岸那個(gè)巨頭，已經(jīng)不動(dòng)聲色地把“頂流的制造機(jī)器”連鍋端走了。 那么問題來了，這 827 億美金，到底買走了什么？要智遠(yuǎn)說，這是一次精準(zhǔn)到令人發(fā)指的“靈魂提取術(shù)”。
為啥呢？別盯著交易細(xì)節(jié)，先把 Netflix 這家公司的底褲扒開來看看；很多人覺得Netflix 是“網(wǎng)上的電影院”。錯(cuò)了。它本質(zhì)上是一家披著娛樂外衣的硅谷科技公司。 你可以把它想象成一家「全球自來水廠」。 它的生意邏輯極其簡單粗暴，它賣“接入權(quán)”，它在全世界鋪了一張巨大的管網(wǎng)（分發(fā)渠道），連通了 190 個(gè)國家，手里攥著 2.8 億個(gè)付費(fèi)家庭。 只要你接了它的水管（訂閱會(huì)員），不管你喝不喝水，喝多少水，每個(gè)月都得乖乖交錢。 這個(gè)生意最可怕的地方在于“零邊際成本”。Netflix 拍一部《魷魚游戲》花了 2000 萬美金，給 1 個(gè)人看是這個(gè)成本，給全球 2.8 億人看還是這個(gè)成本。 所以，它在用“全球收稅”的模式，去降維打擊所有還在靠賣票、賣廣告生存的傳統(tǒng)媒體。 那這么無敵的模式，缺什么呢？ 智遠(yuǎn)認(rèn)為，缺時(shí)間，或者說缺靈魂。Netflix 有算法，知道你喜歡看什么，它能像流水線一樣生產(chǎn)出《怪奇物語》、《魷魚游戲》這種“快消品爆款”。但算法寫不出歷史，代碼堆不出底蘊(yùn)。 它手里沒有那種“能賣 100 年的老古董”，它沒有《哈利·波特》，沒有《指環(huán)王》，沒有《老友記》。 這些東西叫“老錢（Old Money）”，需要時(shí)間沉淀，IP 像陳年老酒，哪怕放著不更新，你也愿意為了它一直續(xù)費(fèi)。而 Netflix 的劇，一旦斷更，用戶轉(zhuǎn)身就走。 看懂了這個(gè)“隱痛”，你就看懂了這次收購的狠辣之處。 這次交易，Netflix 做了一個(gè)極其精明的切割，它把華納兄弟手里最值錢的電影工作室、HBO、DC 宇宙、哈利波特這些“傳世資產(chǎn)”（靈魂），全部拿走。 然后，對(duì)于華納那個(gè)龐大的、臃腫的、正在衰退的線性電視網(wǎng)業(yè)務(wù)（CNN、TNT 體育臺(tái)、Discovery 頻道），它直接大手一揮：剝離，我一個(gè)都不要。 為什么？因?yàn)樵诹髅襟w時(shí)代，靠賣廣告、收視率逐年下滑的電視臺(tái)，是“負(fù)債”，上個(gè)世紀(jì)的爛殼；而能穿越周期的 IP，才是“資產(chǎn)”，它夢寐以求的明珠。 所以，這就是 827 億美金的真相：買走你的魂，扔掉你的肉。 Netflix 終于補(bǔ)齊了它商業(yè)版圖里最后、也是最貴的那塊拼圖，從此以后，硅谷的算法（Algorithm），終于擁有了好萊塢的魔法（Magic）。
回頭再看看國內(nèi)，這才是最讓我感到“背脊發(fā)涼”的地方；昨晚尖叫之夜有多風(fēng)光，國內(nèi)長視頻平臺(tái)的底色就有多蒼白。 你想過沒有，為什么我們需要搞這種“分豬肉”一樣的頒獎(jiǎng)禮？為什么我們需要請半個(gè)娛樂圈來走紅毯？ 答案很殘酷：因?yàn)槠脚_(tái)不自信，商業(yè)報(bào)表根本沒法看。 別只盯著 827 億美金這個(gè)收購數(shù)字，去翻翻更基礎(chǔ)的生存賬本，那才是真正的降維打擊。 現(xiàn)在的 Netflix，一個(gè)市值 4250 億美金的龐然大物，它一年的凈利潤能達(dá)到 115 億美金，現(xiàn)金流飛輪轉(zhuǎn)得火星四濺 。 而國內(nèi)的愛優(yōu)騰呢？可真疼。 就拿最具代表性的愛奇藝來說，市值只有 20 億美金左右，不到人家的兩百分之一。其他的兩家，優(yōu)酷已經(jīng)逐漸掉隊(duì)。 騰訊視頻的日子雖然稍微好過一點(diǎn)，因?yàn)樗袀€(gè)“輸血包”，背靠閱文集團(tuán)（有《慶余年》這種大庫），它可以搞“左手倒右手”的內(nèi)循環(huán) 。 這種“自家種菜自家炒”的模式，確實(shí)比愛奇藝這種“去菜市場買菜（外部采購）”的要省錢 。 但即便有了這層“防彈衣”，騰訊也依然在為會(huì)員增長發(fā)愁。因?yàn)樵诖媪渴袌隼?，這種優(yōu)勢頂多算個(gè)“緩沖帶”，改變不了長視頻“重資產(chǎn)、慢回血”的根本宿命。 所以，200 倍的差距，因?yàn)槲覀儾粔蚺幔?nbsp;不是。是因?yàn)槲覀兊?/span>變現(xiàn)效率太低了，低到光靠收會(huì)員費(fèi)，根本填不平高昂的內(nèi)容成本。 面對(duì)這種“光靠會(huì)員根本回不了本”的名場面，國內(nèi)平臺(tái)只能硬著頭皮，搞一種特別擰巴的活法：一邊收你的門票錢，一邊還要按著頭給你看廣告。 你看 Netflix，商業(yè)邏輯干凈得像張白紙，全球 190 個(gè)國家，只收會(huì)員費(fèi)，不接廣告，它相信好內(nèi)容本身就值錢，用戶也愿意為了這些內(nèi)容每個(gè)月掏出 17 美金 。 反觀我們，那是一個(gè)相當(dāng)糾結(jié)。 既想要收用戶會(huì)員費(fèi)，又舍不得金主廣告費(fèi)，甚至還得搞點(diǎn)超前點(diǎn)播、賣賣周邊來回血 。這真不是平臺(tái)想惡心人，是因?yàn)樗鼧O度缺乏安全感。 它心里清楚，光靠內(nèi)容根本留不住人，會(huì)員隨時(shí)覺得“不值”就把你給切了 。說得難聽點(diǎn)，人家做“全球收稅”的躺賺生意，我們做“跪著要飯”的辛苦生意 。 而且，這種貧困感還導(dǎo)致了一個(gè)更致命的后果，我們在資產(chǎn)上的“極度易碎”。 這其實(shí)才是 Netflix 為什么要花天價(jià)買華納的終極原因，它在買“確定性”。你想想，哈利波特不會(huì)吸毒，蝙蝠俠不會(huì)塌房，權(quán)力的游戲劇本寫好了就不會(huì)改，這些 IP 是可以傳世的永續(xù)資產(chǎn)。 而我們呢？手里硬貨，只能把身家性命都押注在“人”身上。我們在賭下一個(gè)頂流是誰，這幾億投資砸下去能不能爆。 但這根本不是工業(yè)化，一旦某個(gè)藝人風(fēng)向一變，或者哪怕只是說錯(cuò)一句話，幾個(gè)億的投資瞬間就可能打了水漂，變成沉沒成本。 所以，看懂了嗎？尖叫之夜越熱鬧，越說明背后平臺(tái)焦慮。因?yàn)樗鼈儧]有屬于自己穩(wěn)固的“護(hù)城河”，只能像個(gè)沒有安全感的賭徒，把籌碼一次次押在那些“易碎”的流量明星身上。 這哪里是流媒體帝國，這分明是個(gè)看天吃飯的草臺(tái)班子。
罵完平臺(tái)，還得說句公道話。愛優(yōu)騰們之所以活得這么狼狽，不僅因?yàn)樽约翰粻帤?，更是因?yàn)樗鼈冊庥隽艘粓?/span>降維打擊。 你要知道，愛優(yōu)騰三家的敵人，是那個(gè)占據(jù)了你手機(jī)屏幕使用時(shí)長第一名的：抖音。 以前我們看劇拿出一整塊時(shí)間，關(guān)了燈，安安靜靜看 40 分鐘。 現(xiàn)在呢？你自己看看，還有多少人有這種耐心？大部分人的看劇姿勢變成了，打開短視頻，刷那個(gè)“3 分鐘看完《狂飆》”的解說，或者看幾個(gè)高能切片。 長視頻平臺(tái)，正在淪為短視頻的“免費(fèi)素材庫”，我們辛辛苦苦花幾個(gè)億拍的劇，最后成了算法推薦流里的燃料 。 用戶在短視頻里把高潮都看完了，誰還去你的 App 里充會(huì)員、看注水廣告？這種“算法對(duì)時(shí)間的吞噬”，才是懸在所有長視頻平臺(tái)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。 而且，更可怕的是人家已經(jīng)開始“造你的反”了。 你以為字節(jié)跳動(dòng)只是在做短視頻？ 錯(cuò)?？纯船F(xiàn)在的“紅果短劇”和“番茄小說”，那才叫真正的工業(yè)化屠殺 。 愛優(yōu)騰還在迷信“大制作、大明星、大IP”的手工作坊模式時(shí) ，字節(jié)已經(jīng)把內(nèi)容生產(chǎn)變成了“富士康流水線”：
這叫什么？ 用“低成本+高周轉(zhuǎn)+強(qiáng)算法”的輕騎兵，去圍剿愛優(yōu)騰“高成本+長周期+賭運(yùn)氣”的重裝步兵。當(dāng)你在精心雕琢一個(gè) 40 分鐘的鏡頭時(shí)，人家已經(jīng)批量生產(chǎn)了 100 個(gè) 3 分鐘的高潮反轉(zhuǎn)。 這種“工業(yè)級(jí)的解構(gòu)”，才是最讓長視頻從業(yè)者絕望的降維打擊。 看懂了這個(gè)，你再回頭看 Netflix 收購華納會(huì)發(fā)現(xiàn)這一步棋有多高明，Netflix不怕 TikTok 嗎？怕。 所以它必須買下華納。因?yàn)樗梢患?TikTok 永遠(yuǎn)干不了的事：占領(lǐng)現(xiàn)實(shí)世界。 寫到這，我想到了環(huán)球影城（Universal Studios）。 大家都知道，北京環(huán)球影城最火的項(xiàng)目是“哈利波特魔法世界”；但現(xiàn)在，哈利波特這個(gè) IP 換爹了，以前是華納，現(xiàn)在成了Netflix。哈哈。 這意味著未來 Netflix 絕不會(huì)甘心只做一個(gè)手機(jī)上的 App，擁有了華納，它就可以把哈利波特、DC 英雄、權(quán)力的游戲，做成游戲，做成周邊，甚至開出“Netflix 樂園”。 它的打法也變了，短視頻搶走了“碎片時(shí)間”，那我就用最頂級(jí)的 IP，去占領(lǐng)你的“沉浸時(shí)間”和“線下生活”；如果說字節(jié)跳動(dòng)想把你困在算法的信息繭房里，那 Netflix 就想把你拉進(jìn)它造的“魔法世界”里。 所以，一個(gè)向左，走極致的“快”（算法）； 一個(gè)向右，走極致的“深”（IP）。而夾在中間的愛優(yōu)騰們，既不快，也深，這才是最危險(xiǎn)的“死地”。
把話說到這個(gè)份上，結(jié)局其實(shí)已經(jīng)寫好了。對(duì)于國內(nèi)的愛優(yōu)騰們來說，這場“渡劫”的終局是什么？ 智遠(yuǎn)覺得最殘酷的清醒，就是放棄幻想。 第一，放棄“成為中國 Netflix”的幻想。 那個(gè)全球化的時(shí)間窗口已經(jīng)關(guān)閉了，既然做不了覆蓋全球的“神”（Netflix），那就老老實(shí)實(shí)做個(gè)賺辛苦錢的“人”（Utility/工具）。 承認(rèn)自己是個(gè)“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”，不丟人。 丟人的是，明明是個(gè)電視臺(tái)，還非要裝成高科技公司；明明靠賣貼片廣告賺錢，還非要說自己在做 IP 宇宙。 第二，既然拼不過算法的效率，就去死磕內(nèi)容的概率。 怎么死磕？ 只有一條路，把給流量明星的天價(jià)片酬砍下來，給好編劇、好導(dǎo)演；Netflix 買了華納，買“確定性”。我們也得建立自己的確定性。 什么時(shí)候，我們的平臺(tái)敢不看演員表，只看劇本就敢砸錢；什么時(shí)候，我們的觀眾不為了看“哥哥”，而為了看“故事”充會(huì)員？這個(gè)行業(yè)才算真正站著把錢掙了。 這就叫“從明星中心制，回歸到編劇中心制”。 而對(duì)于屏幕前的每一個(gè)內(nèi)容從業(yè)者，甚至每一個(gè)普通人，這件事的啟示更簡單，也更深刻。 Netflix 827 億美金告訴我們，在這個(gè)時(shí)代，“渠道”（電視臺(tái)/平臺(tái)）會(huì)貶值的，“技術(shù)”（算法/特效）是會(huì)迭代的，唯有“好故事”（IP）是能夠穿越周期的。 你做那么多內(nèi)容，拍那么多短視頻，最后還剩下什么？ 做一個(gè)極致的“手藝人”吧，不管載體長視頻還是短視頻，AI 還是 VR，只要手里攥著那個(gè)能打動(dòng)人心的“核”，巨頭就永遠(yuǎn)得向你付費(fèi)，算法就永遠(yuǎn)得給你推流。 所以，算法終將統(tǒng)治世界，但魔法依然動(dòng)人。 別在喧囂中迷路，守好你手里的那點(diǎn)“魔法”，Netflix 買得走華納的百年片庫，買不走 J.K. 羅琳寫下第一句“哈利·波特”時(shí)的那個(gè)靈感瞬間。 而靈感才是每個(gè)人、每個(gè)平臺(tái)重要的資產(chǎn)，不然，Netflix也不會(huì)做一個(gè)靈魂提取器了。 作為一個(gè)外圍人都看穿了這一切，只希望還在局中的人，別等到燈光熄滅時(shí)，才發(fā)現(xiàn)自己手里緊緊攥著的，只是一張過期的舊船票。 |
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