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極度容易：越簡單，越能堅持到底 約瑟夫·庫隆布(Joseph Coulombe)剛從斯坦福大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)時，以為成功之路走起來很容易。他在連鎖商店歐-雷克索爾(Owl-Rexall)工作的頭幾年進(jìn)展很順利。他的管理非常成功，歐-雷克索爾公司甚至請他接手管理旗下一家名為普隆托(Pronto)的新連鎖商店?？蓭啄旰箫L(fēng)向轉(zhuǎn)了，普隆托商店的經(jīng)營狀況在生存邊緣苦苦掙扎，上級要庫隆布把它賣掉。但庫隆布沒這么做，反而去賣掉了自己的房子。他用這筆錢買下普隆托連鎖商店，企圖營救它。 目前的問題是，擴(kuò)張迅猛的競爭對手7-11公司正在吞食便利店的市場。7-11已經(jīng)建立起了自己知名度很高的品牌，提供了每一種大眾沒時間去傳統(tǒng)雜貨店想要購買的產(chǎn)品。而且，在當(dāng)時，7-11的營業(yè)時間長得無人能及，從上午7點營業(yè)到晚上11點?，普隆托怎么跟它比得了呢？為了收回投資，挽救普隆托，庫隆布必須解決一個常見的銷售及營銷問題：怎么才能讓人們定期光顧普隆托的門店呢？或者說，他怎么才能改變顧客的行為，讓顧客堅持下去呢？庫隆布不知道該怎么辦，于是干脆度假去了。他到了滿是加利索音樂（calypso music，一種在加勒比群島上流傳的即興音樂）、朗姆雞尾酒和輕松過活的樂土——加勒比海地區(qū)。而庫隆布正是在那里找到了答案。 加勒比海地區(qū)的生活很容易：容易思考、容易喝酒、容易做決定。那兒有一家餐館，從他住的酒店走路就能到，在島上喝酒幾乎無法避免，穿著夏威夷襯衫的服務(wù)員友好也樂于助人，會指引作為觀光客的他到為數(shù)不多的景點看風(fēng)景。 庫隆布意識到，這就是連鎖店需要帶給顧客的生活方式。加勒比海地區(qū)的旅游業(yè)服務(wù)宗旨是一切都是為了讓游客開心。人們不是來加勒比海地區(qū)干活的，他們是為了不再工作，而在這里很容易做到這一點?？稍撛趺醋霾拍馨堰@種生活方式用在普隆托上呢？ 庫隆布想到，他得讓顧客不假思索地、輕松地購買想要的東西。既然其他的商店試圖提供范圍大、選擇余地大的產(chǎn)品來迎合顧客的欲望，庫隆布決定反其道而行之，限制自己商店里商品的選擇范圍，提高針對性。其他商店會囤積各種各樣的飲料，而庫隆布的商店則只有精選的少數(shù)高質(zhì)量飲品，以求吸引住在帕薩迪納附近的喜歡紅酒的知識分子。有了這套新的計劃，庫隆布給普隆托連鎖商店重新取了名字，叫“喬氏超市”(Trader Joe’s)。 庫隆布的策略奏效了。喬氏超市改變了人們的購物方式和地點。向大家提供選擇范圍有限的有機(jī)產(chǎn)品，方便了顧客購買，也讓他們成了回頭客。如果顧客想買麥片，他不需要從10個品牌里做選擇，而是只看得見喬氏超市的自主品牌。黃油也只供應(yīng)一種，而非5種?；ㄉu、玉米片、意大利面和香料也一樣。就連衛(wèi)生紙也是喬氏超市自己的。這個策略讓喬氏超市改變了顧客的購買行為，并且目前已經(jīng)持續(xù)了40多年。它也成就了今天的喬氏超市。 以下便是喬氏超市與眾不同的地方：如今的雜貨店通常運營著5萬個庫存單位(SKU)，喬氏超市卻只向顧客提供大約1/10的可選擇產(chǎn)品，即擁有大約4000個庫存單位。然而，喬氏超市每平方英尺的銷售量，比其最大競爭對手全食超市的要高一倍以上。喬氏超市造就了最持久的顧客行為改變，被寫入了零售業(yè)的歷史。 所以，如果你在喬氏超市購物時看到店里員工穿著花襯衫，這會提醒你，一切的靈感都來自當(dāng)初庫隆布的加勒比之旅。 極度容易背后的心理學(xué)原理 人們總是希望事情很容易做。他們喜歡容易做的事情，也會堅持做那些極度容易的事情。 高中時代，我輔導(dǎo)過小學(xué)生和初中生。我?guī)缀趺刻於紩蛯W(xué)生進(jìn)行類似于下面的對話。 “我們今天要鉆研哪一門功課？”我會問。 “歷史！”學(xué)生回答。 “好。在我們開始之前，先跟我說說你上星期的數(shù)學(xué)和歷史考試成績吧?！蔽医又f。 這時學(xué)生便會拿出自己的歷史書說：“我歷史考試得了A，但老師說我數(shù)學(xué)不及格?！?/p> 學(xué)生會想學(xué)習(xí)容易學(xué)的科目，“極度容易”能讓他們堅持學(xué)習(xí)對他們而言本就容易的科目。成年人也沒什么太大的不同，大多數(shù)人想要繼續(xù)學(xué)習(xí)容易說的語言，繼續(xù)從事容易做的工作，繼續(xù)管理容易管理的員工。 這一實踐得到了許多科學(xué)理論的支持。它建立在如下設(shè)想的基礎(chǔ)上：總有若干股力量在互相角逐，想驅(qū)動人們?nèi)プ霾煌氖隆Ｄ銘?yīng)該去跑步，還是喝一杯葡萄酒？我應(yīng)該繼續(xù)寫這一章的內(nèi)容，還是打個電話跟朋友聊天？這一類力量在不斷拉扯著人們。一件事對當(dāng)事人來說越容易做，就會讓這個人去做這件事的力量越強(qiáng)大。人會受到驅(qū)動去做容易的事情，并堅持做下去。 你是否遇到過道路工人或警察封閉車道的情形？接下來會變成什么樣？只要施工人員把錐形的交通警示標(biāo)志放在最左邊的車道上，每一輛車都會亮起轉(zhuǎn)向燈，轉(zhuǎn)到右邊開放的車道上。之后交通就立刻堵塞了，人們互不相讓，你會聽到一連串的叫罵聲，以及“嘿！老兄！看著點兒”的抱怨。至少在南加州是這樣的情況。等工人或警察拿開警示標(biāo)志，人們就會沖回左邊的車道，擁堵也隨之消失。 這就是極度容易背后的心理學(xué)：穿越障礙物。在封閉的車道上行駛，就像是數(shù)學(xué)考試沒及格之后努力想學(xué)數(shù)學(xué)，這很難做到。 面對障礙，人很快就會放棄做某件事。反過來說，如果你學(xué)會了怎樣消除障礙，就能很容易繼續(xù)做下去。 有三個主要科學(xué)領(lǐng)域研究了怎樣才能讓事情變得容易：你可以通過控制環(huán)境、限制選擇或使用路線圖來實現(xiàn)它們。這三種方法都涉及消除障礙、讓事情變得簡單，但每一種調(diào)用的都屬于略有不同的心理范疇，所以我把它們分成了三類。 控制環(huán)境 環(huán)境的些許變化，就能帶來行為的重大改變。有一項研究追蹤了1000多名想要戒煙的吸煙者長達(dá)6個月之久，看看哪些策略能讓他們成功戒煙。研究人員發(fā)現(xiàn)，最有效的戒煙方法是扔掉家中所有的煙草制品，以及選定具體的戒煙日子（階梯模型）。 改變環(huán)境，讓它變得更易于做某事，就會讓人們真的去做這件事。 跟所住街區(qū)煙酒店少的居民比較起來，所住街區(qū)有更多煙酒店的居民會喝更多的酒。跟大麻販賣區(qū)域等離得近的人，比周圍沒有這類服務(wù)的人消費了更多的大麻。 好人為什么會作惡 如果“惡”事做起來容易，或者做起來不難，人甚至也會去做。在米爾格拉姆所做的著名的服從實驗里，一些人受邀參與耶魯大學(xué)展開的一項心理學(xué)研究。這些人到了實驗室以后，會被介紹給另外同組的兩個人，其中一個是實驗人員，另一個被假稱同為這項研究的參與者。然而，實驗對象不知道的是，這另一個參與者其實是該研究的“臥底”。實驗對象和“臥底”會輪流抽簽，簽上說明了他們在研究里扮演的角色，是“老師”還是“學(xué)員”。這項研究會設(shè)法讓實驗對象永遠(yuǎn)抽到當(dāng)老師的簽。 主持實驗的教授會把兩人送到一間房里，給“臥底”的手上綁電極。接著，實驗對象被帶回主房間，只留下“臥底”。實驗對象看不到隔壁的“臥底”，他們會在教授的指示下向“臥底”提問。如果“臥底”的回答不正確，教授就會命令實驗對象電擊“臥底”。每當(dāng)“臥底”回答錯一個問題，教授就會指示實驗對象提高電擊強(qiáng)度。每當(dāng)實驗對象電擊“臥底”時，會播放預(yù)先錄制好的音頻。實驗對象按下按鈕時會聽到一陣極其痛苦的尖叫聲，接著又聽到“臥底”乞求停止的聲音。隨著電擊強(qiáng)度加大，尖叫聲越發(fā)慘烈，直至最終停下。實驗對象這時會以為“學(xué)員”被電擊致死了。 這項研究的目的是什么呢？接下來咱們看看有多少實驗對象會折磨他人。 研究結(jié)果令人震驚：盡管幾乎所有的實驗對象都對電擊他人感到不適，許多人還表現(xiàn)得極度悲痛，其中有3個人甚至癲癇發(fā)作了，但65%的實驗對象卻一直在電擊那些“臥底”，直至相信對方“死了”。是什么會讓他們堅持做這樣的事情呢？ 答案是：主持實驗的教授迫使實驗對象很難停下來。盡管這聽起來很荒謬，但人們電擊他人的原因竟然是：電擊比抵抗更容易。容易度讓人堅持做事的力量是何其強(qiáng)烈呀。如果這些人拒絕電擊“臥底”，身穿白大褂的教授就會按下面這一連串的回答來鼓勵他們： 請繼續(xù)。 實驗人員甚至告訴這些參與者，如果“臥底”發(fā)生任何事情，實驗組織者會承擔(dān)責(zé)任，參與者不必多慮。研究人員發(fā)現(xiàn)，設(shè)計一個讓參與者難以拒絕的環(huán)境，幾乎可以引導(dǎo)他們做任何事情。 在后續(xù)研究中，科學(xué)家調(diào)整了不同的變量，比如將實驗人員安排到另一個房間，而不是站在參與者身旁，或是讓參與者看到“臥底”拒絕電擊他人。改變了這些變量之后，參與者就變得更容易拒絕了，對“學(xué)員”施加電擊的比例也大大下降了。 西區(qū)宿舍的友誼 社會心理學(xué)上關(guān)于容易度這一主題最經(jīng)典的一項研究是，看人們怎么結(jié)下并維持友誼。研究人員詢問了一群麻省理工學(xué)院的學(xué)生，他們分別住在17幢兩層的宿舍樓中，研究人員請他們說出自己在這個樓群里最親密的3個朋友。順便說一下，日后人們稱這項研究為“西區(qū)宿舍研究”，因為這一樓群就叫西區(qū)宿舍。研究人員發(fā)現(xiàn)，這些學(xué)生們的朋友，65%都跟他們住同一幢宿舍樓。隔壁的同學(xué)、門對門的同學(xué)，或是隔壁的隔壁同學(xué)最容易成為朋友。 研究人員發(fā)現(xiàn)，這種社交效應(yīng)不是因為麻省理工的學(xué)生懶，而是因為，容易度是人類心理的核心方面。人們會選擇并維持容易的友誼。比方說，洛杉磯有條405號州際公路，將洛杉磯西城跟城市的其他部分相當(dāng)有效地隔開了。如果你住在405號州際公路的一邊，后來搬到了另一邊，那么你這一輩子（至少很長時間）幾乎都再也見不到原來的朋友了，這幾乎是每一個洛杉磯人公認(rèn)的現(xiàn)象。 這種社交效應(yīng)不光適用于友誼，我參加過很多婚禮，不斷地聽朋友們講述自己是怎么浪漫地碰到伴侶的。婚禮上總得有這么一個令人興奮的故事，那就是夫婦兩人是怎樣相遇的。相信伴侶天注定固然很好，但有科學(xué)研究繪制出了一幅更貼近實際情況的畫面，某婚戀網(wǎng)站的一項研究顯示，和它們廣告里介紹的統(tǒng)計數(shù)據(jù)類似，1/5的伴侶是在網(wǎng)上遇到的，但同一項研究還發(fā)現(xiàn)，1/3以上的伴侶是在工作場合或?qū)W校等社交場合相遇的，因為人們大部分的時間都是在工作中或?qū)W校里度過的。 人們選擇容易結(jié)識的伴侶，并不意味著這段戀愛關(guān)系就不浪漫。我參加了朋友查亞的婚禮。他認(rèn)識自己妻子的經(jīng)歷，有點像是灰姑娘的故事：查亞撿到了她的襪子，然后還了回去。查亞是怎么撿到她襪子的呢？他們住在同一棟大廈，她把襪子落在了公共洗衣房。好一個“踏破鐵鞋無覓處、得來全不費工夫”的浪漫故事。 限制選擇范圍 說到結(jié)識浪漫伴侶，你有沒有想過：盡管如今有各種科技讓人們彼此結(jié)識變得更容易，可大多數(shù)人的結(jié)婚年齡為什么卻越來越大呢？既然有了那么多辦法可以迅速地瀏覽、點擊、選擇完美的戀愛對象，人們難道不是更容易找到真愛嗎？ 原因之一是現(xiàn)在人們的選擇太多了?！斑x擇障礙”并不僅限于尋找伴侶方面，它還可以解釋為什么人們在生活里會覺得做各種事情都很困難，不管是跑步、早睡，還是打電話去問候長輩。 挑花了眼的顧客們 在一項研究中，研究人員在加利福尼亞州門洛帕克一家雜貨店的走廊里，向顧客提供果醬樣品及可購買一整罐心儀果醬的優(yōu)惠券。研究人員想看看，可供選擇的品種數(shù)是否會影響人們對果醬的興趣及購買可能性。他們分別在兩個星期日都做了實驗，一次為顧客提供6種果醬，另一次提供24種。他們發(fā)現(xiàn)，選擇余地較少（有6種可選）的顧客對果醬更感興趣，購買可能性更高。研究人員還做過一項類似的研究，他們向一群實驗對象提供6種或30種不同的巧克力。接著，實驗者會向?qū)嶒瀸ο笾Ц冻陝冢ǔ郧煽肆€有錢拿，真是個不錯的研究），還告訴他們，報酬可以選擇錢或者巧克力。那些吃6種巧克力的實驗對象，有更大的可能選擇巧克力當(dāng)報酬，而有30種巧克力可選的實驗對象，有更大的概率選擇錢作為報酬。 人們會在選擇范圍較小的時候購買果醬或巧克力，是因為做過多選擇是件很困難的事情。如果你向他們提供數(shù)量較少的選項，他們會更容易地做出決定，并且堅持下去。 雖然人們總以為自己希望擁有更多的選擇，但實際上，選擇太多會讓一個人難以做事。 研究人員對這一效應(yīng)做了更多的研究。舉個例子，如果顧客只有兩三種而不是一大堆退休儲蓄方案可選，他們選擇參與的概率會更大。? 創(chuàng)建路線圖 如你從“階梯模型”一章中了解到的，制訂步驟和計劃也有助于人們堅持做某件事。路線圖或計劃很有幫助，因為它能讓人們更方便地從A點出發(fā)到達(dá)B點，而不用想太多。 以創(chuàng)業(yè)為例，讓創(chuàng)業(yè)公司平地起飛是很艱巨的任務(wù)，很多創(chuàng)業(yè)者都半途而廢。沮喪和失落，是我常聽創(chuàng)業(yè)者們談及的感受。不足為奇的是，一份清晰的路線圖和計劃書，能幫初創(chuàng)企業(yè)保持正軌。有一項經(jīng)典的心理學(xué)及公共健康領(lǐng)域的研究，闡釋了這一概念。 行動計劃的強(qiáng)大助推力 研究人員聯(lián)系并邀請耶魯大學(xué)的學(xué)生（這些清貧的學(xué)生們是還沒受夠米爾格拉姆服從實驗帶來的創(chuàng)傷嗎）幫忙評估一份公共衛(wèi)生手冊。學(xué)生們進(jìn)入自習(xí)室之后，會拿到一本介紹破傷風(fēng)的小冊子，它建議學(xué)生接種疫苗。然而，有大約一半的學(xué)生還讀到了詳細(xì)的說明，內(nèi)容包括到學(xué)校診所的地圖、可接種疫苗的時間表，以及根據(jù)學(xué)生每周的計劃安排來找到方便的預(yù)約時間的申請表。 這些附加的文字就是一份行動計劃，或者叫路線圖，它告訴學(xué)生怎樣去接種破傷風(fēng)疫苗、到哪里去接種。另一半學(xué)生沒有看到這些額外的文字。接下來，所有的學(xué)生就閱讀小冊子的體驗回答了一些問題，然后離開。研究人員跟進(jìn)了學(xué)校的診所，看看這些參與研究的學(xué)生是否去接種了破傷風(fēng)疫苗。 雖然所有的學(xué)生都知道診所的位置，可以安排預(yù)約時間，但看到行動計劃的學(xué)生，比沒看到的學(xué)生有更大的概率去接種破傷風(fēng)疫苗。 這一效應(yīng)還可推而廣之應(yīng)用到更多的事情上：擁有行動計劃，讓人更容易也更有可能去做一件事。選擇全新職業(yè)道路的人如果定好了該做什么、怎樣去做的計劃，更有可能堅持下去；嘗試全新健身方案的人如果有一套怎樣做、什么時候去做的計劃，更有可能堅持下去。想要員工按時完成任務(wù)的管理者，如果擁有清晰的策略，知道該讓員工怎么做到，那他也更有可能獲得成功。容易做，便意味著更有可能去做。 智能手機(jī)應(yīng)用程序和移動設(shè)備等技術(shù)讓人更容易做事，從而提高了生產(chǎn)力。它們幫助人們相互保持聯(lián)系，更快地完成工作，以及堅持日常習(xí)慣。但技術(shù)創(chuàng)新并不是讓生活變得更容易的唯一途徑。有很多技術(shù)含量低，甚至不需要技術(shù)的方法，同樣能讓生活變得更容易。 以著裝為例。人一輩子要花大量時間思考應(yīng)該穿什么衣服。有研究發(fā)現(xiàn)，女性每天大約要花15分鐘來決定自己該穿什么。這樣她們一生中為琢磨著裝這事兒就會消耗掉累計一年時間。就算每天只花幾分鐘來盤算，是穿深藍(lán)色褲子還是灰藍(lán)色褲子，累積起來的時間也頗為可觀。雖說有些人享受這么做，但也有不少人寧可用這些時間來做點別的事。 著裝有規(guī)范要求，或者說穿制服的話，能讓人更容易知道該穿什么，從而專注于做其他更想做的事情。史蒂夫·喬布斯、馬克·扎克伯格和愛因斯坦等諸多成功人士都決定每天穿同樣風(fēng)格的衣服，好讓生活變得更容易。這樣的著裝并不局限于那些樂于讓自己看起來就像是從美劇《生活大爆炸》里走出來的科技界人士?？纯粗車?，你會發(fā)現(xiàn)，美國前總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬一般只穿藍(lán)色或灰色西裝；香奈兒的創(chuàng)意總監(jiān)卡爾·拉格斐(Karl Lagerfeld)經(jīng)常穿黑色西裝、白襯衫，戴太陽眼鏡和手套；電影導(dǎo)演克里斯托弗·諾蘭(Christopher Nolan)永遠(yuǎn)穿著具有標(biāo)志性的黑色夾克、領(lǐng)口有點發(fā)毛的藍(lán)色正裝襯衫，腳踏一雙磨損的舊鞋。這種做法甚至也不只局限于男性。盛世長城廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)馬蒂爾達(dá)·卡爾(Matilda Kahl)曾寫過一篇文章，說每天都穿白色絲質(zhì)襯衫和黑色長褲大大減輕了自己的壓力，讓她更容易關(guān)注其他事情，無須在意別人對她著裝的看法。她還談起怎樣找到Zara的特價店并討價還價，還說人人都該這么做。 為什么無法讓想做的事情更容易 很顯然，人們會不斷去做對自己來說容易做的事情，這看起來很符合直覺思維。但是只知道這一點沒有什么用，人們還是難以堅持。他們還是沒法把事情變得簡單、容易。那么，人為什么總給自己或他人找難題呢？ 玩不轉(zhuǎn)的聽歌識曲 我的畢業(yè)顧問李·羅斯曾經(jīng)介紹過一項經(jīng)典實驗，做實驗的是他的學(xué)生伊麗莎白·牛頓。在這項實驗中，斯坦福大學(xué)的本科生受邀來到實驗室，被隨機(jī)分為兩組。一組人負(fù)責(zé)“打拍子”，他們要從一份通俗的歌曲清單里找一首歌，在桌子上敲打出這首歌的旋律。另一組人要根據(jù)所聽到的敲擊旋律，說出歌曲的名字。打拍人要報告聽歌人能識別出這首歌曲的可能性，以及學(xué)生聽到這首歌并識別出它的比例。 在打拍人看來，自己敲擊出的旋律是容易讓聽歌人識別出來的。打拍人預(yù)測，聽了自己所打拍子的學(xué)生，大約50%都能夠聽出這是什么歌。但事實證明，他們錯得很離譜：測試的125首歌曲里，聽歌人正確識別出的只有3首，也就是正確率約為2.5%。這是怎么回事呢？ 這是因為打拍人受到了“知識的詛咒”。他們對歌曲太熟悉了，就會利用這一知識，非常努力地想通過打拍子來表現(xiàn)歌曲的方方面面。他們打拍子的時候聽得見歌曲的旋律、管弦樂的編排和歌詞，想用盡全力通過出色的打拍于技巧傳達(dá)這一切。問題在于，聽歌人只聽得見他們打的拍子。就算打拍人認(rèn)為這對聽歌人很容易，實際上也十分困難。如果你玩過“比手畫腳”或者“你畫我猜”游戲，而且總覺得自己的團(tuán)隊里有笨蛋，你大概就是碰到了這個問題?！敖苌窃趺椿厥?？他怎么就是不明白。我在扮演《惡搞之家》(Family Guy)里的斯圖威·格里芬?。∷麤]看出來我模仿的是在洛伊絲子宮里那個場景嗎？！” 人們在努力地促使他人做事上，也犯了同樣的錯誤?？萍紕?chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品開發(fā)人員會無數(shù)次地討論自家產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，他們知道每一個特殊的功能，每一個按鈕的具體位置。由于對產(chǎn)品特別了解，他們往往以為，用戶也有著良好的認(rèn)知，能夠輕松地在界面上操作。從底層崗位一路升入管理崗位的經(jīng)理往往以為員工對工作任務(wù)有著良好的認(rèn)知，理解自己該干些什么。剛了解一種產(chǎn)品的新銷售員大多以為顧客能清楚地理解自己的宣傳與招攬。這些錯誤的認(rèn)識，都源自人們掌握了太多的知識，這叫他們很難把事情變得讓他人輕松上手。 不過，人們不只會把事情弄得對別人太復(fù)雜，也會把事情弄得對自己太復(fù)雜，反而讓他們難以將自己的計劃貫徹到底。人們會報名參加離家很遠(yuǎn)的健身房，因為他們喜歡那家健身房，以為自己能夠堅持去，但堅持去不容易，所以他們最終放棄了。軟件開發(fā)人員制定了完成工作的時間表，但往往低估了實際需要的時間，這會引發(fā)團(tuán)隊的爭議，有時甚至?xí)屨麄€項目垮臺。出現(xiàn)這種情況的原因，往往不在于當(dāng)事人掌握了太多專業(yè)知識，而在于他們誤以為自己十分了解自己。 我把這叫作“短線炒家效應(yīng)”(Day Trader Effect)，大多數(shù)人都受過它的折磨。我在股票、大宗商品和期貨市場做早市交易時，總會聽到短線炒家和市場分析師們對市場的走向，以及人們該買進(jìn)、賣出哪種證券做出預(yù)測。他們的聲音聽起來或許自信滿滿，但這些交易員大多都是錯的，一如在市場上進(jìn)行交易的絕大多數(shù)人士。?實際上，哪怕是專業(yè)人士的正確率最高也只有50%?。所以我基本上只做期權(quán)交易，不炒股或買入期貨。期權(quán)直接以人類心理為基礎(chǔ)，比股票更容易預(yù)測。不過，這一效應(yīng)不只適用于股票市場，人們在其他領(lǐng)域也會自信滿滿地做各種預(yù)測。舉個知名的例子，1955年，《綜藝》(Variety)預(yù)言搖滾樂“到了6月份就會消失無蹤”，結(jié)果之后貓王和甲殼蟲樂隊出現(xiàn)了。 人們對自己、對其他人將來會怎樣行事，也會做出過分自信的預(yù)測。例如，有項研究請人們預(yù)測自己對朋友的熟悉程度，以及這些朋友在不同的情況下會采取什么樣的行動等。接著，這項研究還讓人們評估對自己的預(yù)測有多大的信心。研究人員通過對照預(yù)測是否正確，可以了解人們的判斷準(zhǔn)確度。大多數(shù)人都認(rèn)為自己預(yù)測得很好，但其實準(zhǔn)確度并不比碰運氣強(qiáng)。 近來，這種效應(yīng)常被用來解釋人們的許多行為，包括首席執(zhí)行官和管理層的業(yè)績表現(xiàn)?、創(chuàng)業(yè)行為?，當(dāng)然還有股票交易?。例如，一項針對工程師的研究發(fā)現(xiàn)，30%以上的人相信自己在同行中的水平屬于最拔尖的5%；60%的人認(rèn)為自己屬于最拔尖的25%。?正在創(chuàng)業(yè)的工程師們表現(xiàn)出了最強(qiáng)烈的認(rèn)知偏差。針對企業(yè)家的研究也顯示了類似的結(jié)果。人們常常以為企業(yè)家追求風(fēng)險，但實際上，他們對風(fēng)險的態(tài)度跟掙工資的員工一樣，區(qū)別在于，企業(yè)家對自己的技能過于自信。 人們對自己的情緒預(yù)測得也很不準(zhǔn)。例如，有項調(diào)查研究要求學(xué)生們想一想，如果他們贏得了宿舍抽簽，選到了自己想要的宿舍，會有多高興。學(xué)生們認(rèn)為，這會極大地提升他們的幸福感，但一年之后，研究人員并沒有觀察到有意義的差異。 “短線炒家”背后的心理學(xué)知識可以說明，為什么人們很難堅持做事。人們?yōu)樽约夯蛩酥朴営媱潱热缦Ｍ淖兟殬I(yè)，學(xué)習(xí)一門新的語言，但因為他們高估了自己表現(xiàn)的能力，低估了遵循計劃、堅持到底的難度，所以往往會半途而廢，放棄原本打算要做的事情。 那么，人們該怎樣克服這些問題，讓事情變得容易起來呢？ 讓事情變得更容易的方法 有一則億創(chuàng)理財(E-Trade)公司的廣告，它的內(nèi)容是，嬰兒床里的小寶寶點擊手機(jī)，說自己剛買了一支股票。這類廣告或許有點傻氣，但它的想法很棒：億創(chuàng)理財很容易用于股票交易，因為連小寶寶都會用。我們可以效仿這種做法，用“億創(chuàng)理財測試”來判斷某事是否容易做。比方說，工程師或產(chǎn)品開發(fā)人員不要假設(shè)用戶跟自己擁有同等水平的知識，會本能地知道怎么使用一款軟件，而是把自己放到水平較低的人的立場上，比如為小孩設(shè)計軟件，這對提高軟件的易用度會很有幫助。你可以看看表5-1，它能給你展示一些事情容不容易做的例子，幫你理解怎樣才能通過“億創(chuàng)理財測試”。 表5-1 “億創(chuàng)理財測試”：哪些事情容易堅持  除了億創(chuàng)理財測試，還有一些工具能讓事情變得更簡單。你可以把我之前介紹的“極度容易”背后的科學(xué)知識整合進(jìn)來：控制環(huán)境、限制選擇范圍、使用路線圖。你也可以利用本書提及的其他武器，本章固然專注于探討“極度容易”，但其他章節(jié)里提及的武器也能讓人更易于堅持。比方說，你可以使用我們在前面探討的階梯模型（步驟、目標(biāo)和夢想），讓人們更易于堅持做事。小的步驟比大的目標(biāo)或夢想更容易達(dá)成。你還可以加入那些正做著你想做之事的人的社群。 如何在商業(yè)中應(yīng)用極度容易 以色列的應(yīng)用程序開發(fā)員奧爾·阿貝爾(Or Arbel)有一個想要傳播到世界各地的愚人節(jié)笑話。他決定發(fā)布一款智能手機(jī)應(yīng)用程序來承載這個看起來愚蠢的想法。他用了不到8個小時，就開發(fā)出了程序，于2014年4月1日發(fā)布。3個月后，該程序在蘋果應(yīng)用商店中排名第三，下載量超過100萬，最活躍的5萬名用戶使用了它400多萬次。阿貝爾為自己取得了這樣的成功大感震驚，他辭去了在以色列的工作，收拾行囊搬到美國，籌集了100萬美元的啟動資金。如果放在2006年，智能手機(jī)應(yīng)用程序剛問世的時候，人們大概還能理解這類“笑話”應(yīng)用程序取得的成功。那時候，我看到好多研究所的朋友和同事一夜之間就成了百萬富翁，只因為他們制作了類似“你的色情名字是什么”（這款軟件會給你取個色情小電影明星的名字）的小程序。但在2014年，這類笑話應(yīng)用程序已經(jīng)不新鮮了。那么，一款在2014年發(fā)布的愚人節(jié)玩笑程序，是怎么獲得如此高的用戶參與率的呢？答案是，它容易使用，簡直容易到了蠢的地步。 阿貝爾設(shè)計的程序只有一個目的，那就是讓用戶把“喲！”(Yo!)這個玩笑發(fā)送給其他用戶。只是這樣。程序里有一個碩大的按鈕，可以讓人們把“喲！”發(fā)給朋友，邀請朋友下載該應(yīng)用程序。就因為它太容易用了，許多人都用起了它?！皢?！”問世以后，一些山寨軟件也發(fā)布上線，比如有一款印度版本的程序是讓人們發(fā)送“哎喲”，此外還有更實用的改編版：警告以色列公民導(dǎo)彈即將襲來。 作為一款最容易使用的應(yīng)用程序，“喲！”很快就成功了。雖說現(xiàn)在作出判斷還為時過早，但我預(yù)測，“喲！”的山寨版?zhèn)儾粫兊酶皢眩 蓖瑯映晒?，由于太多人抄襲“喲！”的設(shè)計，要想脫穎而出，必須要出現(xiàn)更簡單的設(shè)計才行?！皢?！”的成功，證實了一點： 不管一件事物看上去有多么愚蠢，如果它容易使用，人們就會用它。 然而，想借助“極度容易”的力量去改變?nèi)藗冃袨榈?，不只有?chuàng)業(yè)公司。諸如亞馬遜和谷歌等大型企業(yè)，也在這么利用它。亞馬遜通過徹底簡化自家的購物方式，實現(xiàn)了持久的成功，并在此過程中收獲了1000億美元以上的市場價值。?亞馬遜最初推出Prime付費會員服務(wù)時，人們心存懷疑：顧客真的愿意花上79美元的年費在線購買產(chǎn)品嗎？?但亞馬遜知道，讓顧客更容易購買，是會帶來回報的。剛推出Prime付費服務(wù)的時候，人們要支付運費，并且等上一個星期才能收到產(chǎn)品。亞馬遜知道，為顧客提供免費送貨和“次日達(dá)”送貨服務(wù)，能讓人們購物變得更容易，還能吸引回頭客。10年之后，Prime付費服務(wù)的訂閱量已經(jīng)達(dá)到了數(shù)千萬，并仍在迅速增長。而且，在Prime服務(wù)推出第一天就選用它的幾萬人里，有4/5續(xù)費至今。 亞馬遜Prime業(yè)務(wù)的全球副總裁格雷格·格里利(Greg Greeley)表示，“所有試圖分析財務(wù)狀況的公司”都在考慮要不要推出一款類似Prime的產(chǎn)品或服務(wù)。但格里利發(fā)現(xiàn)“其實這真的只是為了方便”。讓事情變得容易做，人們就會繼續(xù)做下去。亞馬遜持續(xù)利用極度容易的力量來維持客戶參與度。 谷歌也在利用極度容易的力量來改變員工的行為。 在谷歌工作的一項福利是，放眼身邊50米，你永遠(yuǎn)都能找到食物。但太容易獲取食物，讓谷歌的一些員工體重增加了許多。人們工作后長上十幾斤肉的情況并不罕見。?谷歌決定解決這個問題，讓員工更難獲取不健康食物，更容易獲取健康食物。他們重新設(shè)計了廚房的結(jié)構(gòu)，把沙拉柜臺挪到入口的中間和前面，把大號的盤子和容器換成小的，減少員工的食物攝入量，把巧克力豆從透明的罐子里換到不透明的罐子里，這樣人們就要花點力氣才能找到它了。通過提高員工攝入健康食物的便利性，谷歌員工攝入的卡路里從營養(yǎng)總量的29%降到了20%，攝入的脂肪也從26%降到了15%。 我給高中生、大學(xué)生和研究生的論文都評過分，我發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)生一上大學(xué)，就開始在文章里用許多“大詞”?；蛟S，這是因為他們在大學(xué)升學(xué)考試?yán)飳W(xué)會了使用“大詞”，又或許，這是因為他們覺得如今自己是大學(xué)生了，有必要使用一些聽起來就很復(fù)雜的詞匯。問題在于，“大詞”往往不如他們從前所用的“小詞”精確。將“我打算利用(utilize)電腦”這句話替換成“我打算用(use)電腦”后，更簡單，也更恰當(dāng)。等學(xué)生們進(jìn)入研究生階段，開始寫科研論文后，問題變得愈發(fā)嚴(yán)重。我看到論文里充斥著這樣的話：“大學(xué)生們被招募來參加一項研究”，其實這句話完全可以用更簡單、更常見的主動句式來表達(dá)：“我們招募大學(xué)生參加研究?！薄拔覀冃枰咽虑榕脧?fù)雜些，這樣才顯得更聰明”的想法從寫作擴(kuò)展到了生活里的許多事情上，比如設(shè)計復(fù)雜的健身習(xí)慣，或者制訂復(fù)雜的業(yè)務(wù)計劃?？上н@是錯的。 “極度容易”背后的心理學(xué)知識告訴我們，要對自己進(jìn)行再教育。 讓事情變得簡單、容易，才是聰明的做法，有助于我們堅持到底。 兩千多年前，亞里士多德說：“我們可以認(rèn)為，在其他條件相同的前提下，所需假設(shè)較少的證明更為優(yōu)越。”換句話說，最簡單的設(shè)想往往也是最好的。歷年來，許多哲學(xué)家和科學(xué)家，比如托勒密?、奧卡姆、牛頓?，還有當(dāng)代的一些科學(xué)家，也都提出過類似的說法。如果最聰明的人都認(rèn)為簡單更好，我們恐怕應(yīng)該聽聽前人的意見，不要故意再給自己找麻煩。 社會心理學(xué)之父庫爾特·勒溫(Kurt Lewin)首先應(yīng)用了類似的理論來解釋妨礙人們做事的沖突。?勒溫說：“從心理特征上來說，沖突就是在一種情況下，兩種方向相反、強(qiáng)度相當(dāng)且同時作用的力，對人發(fā)揮了作用。”?他的大部分研究背后的理念是，有許多不同的因素影響著人們會不會采取行動，怎樣采取行動。 簡而言之，如果你無法堅持某件事情，請消除那些妨礙你做它的因素。就是這么容易。 |
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