記得之前在做快消廠家業(yè)務的時候，經(jīng)理叫我們要以A/B/C/D類渠道來劃分售點。

這種售點劃分的邏輯其實是建立在所有人需求差不多，只要鋪貨+拜訪+生動化，就能把盤子做大的假設前提之上。

也就是典型的：“只有強弱，沒有差異”。

因為是大品牌，所以消費者都會買我們的商品，我們要做的，只有四件事：開發(fā)新網(wǎng)點、售賣全品項、固定好線路、全面生動化。

前兩天和客戶走市場，發(fā)現(xiàn)這個方法這么多年了，現(xiàn)在還在用。

其實這種假設已經(jīng)不成立了。

今天零售市場的供給極其充分，商品早就不稀缺了，真正稀缺的是：用戶的時間、注意力和心智位置。

更麻煩的是：售點職能已經(jīng)高度分化，同樣一個“美宜佳便利店”，在工廠門口、在高鐵站、在CBD寫字樓樓下、本質(zhì)上是四種完全不同的物種。

所以，用“銷量+拜訪頻次”這種一維邏輯去理解售點，就會出現(xiàn)一個尷尬結論：同樣是A類店，但根本不是同一種店。還按照推銷的拜訪方法，業(yè)務就會失效，出現(xiàn)大量的街溜子業(yè)務員，光拜訪，不出銷量。

今天的售點變成什么樣了？再拿便利店來舉例子：

消費者會在一天當中有不同的需求，可以把這種需求概括為六餐加兩補。即早餐、上午補餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵，以及差旅應急補貨和家庭日常補貨。

這不是簡單的時間點劃分，而是八種任務型需求（JTBD：Job To Be Done）。

每一個時間段，對應的都是一個任務：此刻要解決什么問題？

這是站在食品飲料行業(yè)的角度，對售點進行的一個非常簡單的時間維度劃分。

其實還有商圈維度：比如說CBD、寫字樓、單身公寓、老人生活社區(qū)、工礦廠區(qū)、學校、醫(yī)院以及交通樞紐。

所以，同樣還是“便利店”：

開在老年社區(qū) = 慢節(jié)奏+剛需+熟客關系

開在CBD樓下 = 時間極度稀缺+高客單+即時滿足

開在高鐵站 = 應急+高毛利+高更替

所以：商圈 = 人群結構 + 時間價值的疊加。

還有零售類型劃分，比如說零食店、便利店、夫妻店、閃電倉、自營O2O、倉儲會員店、大賣場。

簡單翻譯一下它們的零售特性：

零食店：情緒消費+沖動+高頻小額

便利店：離得近+即時解決問題

夫妻店：熟人關系+日常剛需

閃電倉/自營O2O：時間最貴+線上決策+線下履約

倉儲會員店：囤+價格敏感+理性計算

大賣場：計劃型+囤貨+家庭購物日

如果再從人群偏好、場景（外出旅行，朋友小聚，家庭日常）、人群（學生，銀發(fā)老年，奧德賽人群）劃分，你會發(fā)現(xiàn)，人們的購買理由變成了：

人群 × 場景 = 消費劇情。

比如：

• 單身人群 + 朋友小聚 + 零食店→ 要好看好玩、能發(fā)朋友圈的東西；

• 銀發(fā)族 + 家庭日常 + 社區(qū)夫妻店→ 要不踩坑、買得順手、信得過的牌子。

為什么要把人群分得這么細？

過去的那種劃分，已經(jīng)無法清晰有效地為我們提供更好的銷售指引。

本質(zhì)上還是因為供給充分，用戶的各種需求，會被各種即時滿足。

你看上面這張圖，把用戶的需求和行為簡單的做了一個劃分，快多好省VS買逛跟囤，就可以把售點劃分出來這么多種類型。

這還沒有提到用戶的閃爍性需求、即時性需求、計劃性需求、沖動性需求、顧問性需求等，其實都有不同的零售場景可以滿足。

如果還拿ABCD類售點劃分來覆蓋，你就會發(fā)現(xiàn)，你根本無法滿足用戶的待辦任務。

拿上面，買、逛、跟、囤這四種行為，幫大家做一個簡單的分析：

逛：

在逛這個行為類型里面的所有售點，他們的底層需求基本都是吃飽了不餓，逛一逛，有什么好吃的，沖動性購買。

• 典型場景：零食店、商場里的集合店、景區(qū)小店

• 用戶需求：反正都出來了，看看有啥好吃好玩的

• 我們的策略：小規(guī)格、多口味、多點陳列、高顏值、高新奇度

• 核心目標：觸達用戶→ 觸發(fā)購買欲

這里售點的職能不是“補貨”，而是情緒放電 + 新鮮感體驗。

用ABCD銷量分類，會嚴重誤判：可能單店銷量不算頂級，但對新品試水、品牌年輕化、社交擴散極其關鍵。

買：

在買的這個行為類型里面的售點，在決策上是以解決問題為第一決策因素，他們時間成本很高，會優(yōu)先熟悉的品牌，所以品牌陳列的邏輯偏向于大LOGO、集中貨架陳列、關注線上搜索詞關聯(lián)、做好冰凍化，陳列位置靠前。

• 典型場景：家門口便利店、社區(qū)超市、商圈里上班族常去的那家店

• 用戶需求：要買某個東西，別耽誤我時間

• 決策優(yōu)先級：時間成本第一、熟悉品牌優(yōu)先

• 我們的策略：大LOGO + 集中貨架陳列、貨架位置靠前 + 冰凍化（對飲品等）、線上要做到搜索聯(lián)想、推薦掛鉤

在售點里面的真正職能是降低決策成本。用ABCD銷量分類，會忽略它的心智入口價值：這里是被默認選擇的地方，一旦被替換，品牌損失遠超一單銷量。

跟：

在跟的這個行為層面上，用戶是被種草、被故事推著走的邏輯，產(chǎn)品陳列展示要以大圖片、大IP、好故事、強畫面感的方式來告知用戶，我可以給你帶來美好生活的向往。

• 典型場景：網(wǎng)紅便利店、IP聯(lián)名店、網(wǎng)紅飲品周邊售點

• 用戶心智：我聽說這個東西很火，也想試試/拍一張發(fā)出去

• 我們的策略：大圖片、大IP、好故事、強畫面感、場景化陳列，讓用戶感受到買它，可以給我?guī)硎裁礃拥那榫w價值

這類售點，本質(zhì)上是品牌價值敘事的宣傳陣地。所以，對單瓶單包的利潤并不是最重要的，更重要的是讓品牌完成身份敘事和價值排位的占位。

囤：

在囤這個層面，用戶會做理性決策，優(yōu)化長期性價比，要以大促銷、多捆綁、深折扣、大規(guī)格的方式集中售賣。

• 典型場景：倉儲會員店、大賣場、大社區(qū)團購倉

• 用戶需求：既要省錢，又要一次買夠

• 我們的策略：一個618，讓用戶把半年的牙膏洗發(fā)水買回家

這類售點，售點職能是把未來的消費一次性鎖定。這是品牌對未來現(xiàn)金流、對用戶貨架占有率的提前收割。

不同的品牌，都要回去把自己的銷管部叫過來，讓他們把自己的ABCD售點分級，變成人群 × 時間 × 場景 × 行為的售點角色模型分級。

過去思考售點只有唯一維度：賣得多不多？業(yè)務員根據(jù)銷量來投政策放費用。業(yè)務員基于這個邏輯的所有動作，都圍繞在了：該多勤拜訪、多大力度促銷量？

現(xiàn)在要做的是，把售點全部打散，然后在SFA上，對每個售點重新排列標簽：

• 人群是誰（學生、單身、中年、銀發(fā)……）

• 在什么時間（六餐兩補）

• 在什么場景（差旅、家庭、社交、工作……）

• 以什么行為來消費（逛、買、跟、囤）

這個時候，業(yè)務員拿著我們的產(chǎn)品，要解決的核心問題變成：這個售點，主要在幫進店的用戶，在這個時刻，完成什么任務？

簡單來說，售點的分類邏輯，應該從“貢獻了多少銷量”，升級為“在什么時空、是什么人、完成了什么消費任務”。

其實給門店售點打標簽的時候，有很多的維度，不能以“它是便利店”來劃分，而是可以進行多維度組合，再進行評定，比如說：

給每個售點打人群標簽：是單身青年占比非常高？還是銀發(fā)+家庭多？還是學生密集？

或者是看一周的銷售節(jié)奏，判定時間里面的人群角色：

• 早高峰強：偏早餐/上班路上

• 晚上+夜間強：偏夜宵/社交/加班補給

• 周末更強：家庭+囤貨型

再比如說看品類結構，判斷行為帶來的消費類型：

• 新奇零食、小規(guī)格多口味居多→ 逛/沖動為主類型

• 方便面、礦泉水、香煙這類高剛需高重復→ 買為主類型

• 爆款IP、聯(lián)名款、社交媒體熱門→ 跟為主類型

• 大包裝、大規(guī)格、整條煙、大箱水→ 囤為主類型

然后，再給這個售點定義一個角色名字：

• 深夜情緒便利店：單身+夜宵+逛

• 社區(qū)家庭補給站：家庭+買

• 小區(qū)團購囤貨倉：家庭+囤

• 年輕人社交零食快充：單身+跟+逛

基于這種標簽的組合，就可以系統(tǒng)地反推OBPPC了：

• 產(chǎn)品組合：規(guī)格、口味、新舊品配比

• 陳列方式：堆頭、端架、IP區(qū)、試吃臺

• 價格&促銷：大促、連帶、第二件半價、試用裝

• 傳播內(nèi)容：價值敘事，快、??；還是好玩、好看、好身份

寫在最后

過去，用銷量給售點分ABCD是可以的，貨架時代，品牌為主，誰是大品牌，誰就有更強的貨架話語權。但是今天，越大的品牌，越變成了消費者生活的背景板，如果還是按照千篇一律的產(chǎn)品和陳列方式，沉浸在自己是大品牌的幻想里，必定會被零售門店以特價獻祭流量了。

未來，要用“人群×場景×行為”給售點定義角色。

真正的競爭力，不是把貨鋪到哪兒，而是知道——這個售點，究竟在幫誰，解決什么當下的心情和任務。

當售點的邏輯從“銷量”轉(zhuǎn)向“用戶待辦任務”時，品牌的方法論也必須升級。

中國快消行業(yè)的下一輪增長，必定誕生在那些真正理解用戶、理解場景、理解消費者任務鏈的企業(yè)中。