12月5日上午，一個(gè)用了17年的老品牌正式停止獨(dú)立運(yùn)營(yíng)——餓了么App更新后，藍(lán)色騎手的logo換成了“淘寶閃購(gòu)”。

你可能會(huì)問(wèn)：阿里為什么要把餓了么這個(gè)品牌砍掉？這對(duì)我們點(diǎn)外賣有什么影響？

其實(shí)，這背后藏著阿

里對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的一盤大棋。

原因一：品牌認(rèn)知固化，需要破圈

餓了么這個(gè)名字，在用戶心智里已經(jīng)被固化了——就是點(diǎn)外賣的。

你想想，當(dāng)你打開餓了么App，第一反應(yīng)是什么？點(diǎn)個(gè)黃焦雞、小龍蝦、粉絲湯。但阿里想讓你做的，不只是點(diǎn)餐，還有買菜、買生鮮、買奶茶。

問(wèn)題是，這些業(yè)務(wù)都做了，用戶還是覺(jué)得餓了么=外賣。要買菜？我去盒馬。要買奶茶？我去美團(tuán)。

你開了一家火鍋店，后來(lái)想賣燒烤、賣海鮮，客人就是只來(lái)吃火鍋。這時(shí)候改名字、換招牌，反而是最快的解法。

換成“淘寶閃購(gòu)”后，用戶一聽就知道：這是淘寶的，在這里買東西可以快遞送達(dá)。品牌認(rèn)知的門檻，一下就降了。

原因二：流量與履約割裂，需要整合

阿里有兩大資產(chǎn)：一個(gè)是流量（淘寶、支付寶、高德），一個(gè)是履約（餓了么騎手、配送網(wǎng)絡(luò)）。

以前這兩塊是分開的。淘寶上有個(gè)“淘鮮達(dá)”入口，餓了么有自己的App。用戶想買東西快點(diǎn)送，得在兩個(gè)平臺(tái)之間跳來(lái)跳去。

說(shuō)白了，淘寶有人但沒(méi)配送，餓了么有配送但缺人。這就像左手有錢、右手有貨，但兩只手不在一個(gè)身體上。

更名后，淘寶的流量直接導(dǎo)入餓了么的履約系統(tǒng)，兩者徹底打通。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這個(gè)邏輯：整合后，日訂單量從4000萬(wàn)單增長(zhǎng)至超6千萬(wàn)單，8月周末訂單峰值突破1.2億單。

這就是生態(tài)的力量。

原因三：即時(shí)零售戰(zhàn)略，需要統(tǒng)一品牌

阿里的目標(biāo)不是做外賣，而是做即時(shí)零售——30分鐘送達(dá)的龐大市場(chǎng)。

什么是即時(shí)零售？你想買個(gè)東西，不想等明天快遞，半小時(shí)內(nèi)就要送到。這個(gè)市場(chǎng)比外賣大得多：吃的、喝的、穿的、用的，都能送。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，美團(tuán)已經(jīng)把“美團(tuán)閃購(gòu)”做起來(lái)了，市場(chǎng)份額占到60%。阿里再用“餓了么”這個(gè)外賣品牌去拼，在品牌認(rèn)知上面臨挑戰(zhàn)。

換成“淘寶閃購(gòu)”，意思就是：我們不跟你比外賣，我們比的是即時(shí)零售生態(tài)。淘寶有幾百萬(wàn)商家、數(shù)億用戶，這些都是美團(tuán)沒(méi)有的。

根據(jù)阿里的計(jì)劃，三年內(nèi)要為平臺(tái)帶來(lái)千億級(jí)成交額。這個(gè)野心，需要一個(gè)更大的品牌來(lái)承載。

對(duì)外賣業(yè)務(wù)的影響：短痛與長(zhǎng)利

那作為用戶，這次更名對(duì)我們有什么影響？

短期陣痛是有的。

用習(xí)慣了藍(lán)色logo的人，現(xiàn)在要適應(yīng)橙色的淘寶。有些人可能會(huì)找不到App，以為餓了么下架了。這是品牌轉(zhuǎn)換必須經(jīng)歷的成本。

而且，今年三季度阿里電商集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降76%，外賣大戰(zhàn)確實(shí)燒錢。

長(zhǎng)期來(lái)看，你可能會(huì)獲得體驗(yàn)提升。

盒馬接入后，線上日訂單突破200萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)70%。奈雪的茶在淘寶閃購(gòu)上線24小時(shí)內(nèi)，外賣訂單暴漲超200%。這說(shuō)明生態(tài)整合確實(shí)在起作用。

更重要的是，阿里計(jì)劃在三年內(nèi)投入近四千億元用于云和AI基礎(chǔ)設(shè)施。智能調(diào)度系統(tǒng)可以壓縮訂單匹配時(shí)間，提高準(zhǔn)時(shí)率。

說(shuō)白了，你點(diǎn)的餐配送效率可能提高，商品選擇范圍也會(huì)擴(kuò)大。

競(jìng)爭(zhēng)格局的變化：從單平臺(tái)到生態(tài)戰(zhàn)

這次更名，關(guān)鍵一步其實(shí)不是外賣，而是重塑競(jìng)爭(zhēng)格局。

以前阿里和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，是單平臺(tái)博弈：比誰(shuí)的騎手多、補(bǔ)貼狠、配送快。這種競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

但現(xiàn)在不一樣了。阿里把戰(zhàn)場(chǎng)拉到了生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)：你有外賣，我有淘寶電商；你有美團(tuán)閃購(gòu)，我有支付寶的數(shù)億用戶。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2025年8月即時(shí)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)頭部集中趨勢(shì)，美團(tuán)閃購(gòu)占據(jù)主導(dǎo)、淘寶閃購(gòu)位列第二、京東緊隨其后。

這意味著，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了新階段。不再是單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是比拼平臺(tái)承載多元品類、整合履約網(wǎng)絡(luò)、鏈接線上線下資源的能力。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這可能是件好事——競(jìng)爭(zhēng)越激烈，服務(wù)越好。

餓了么這個(gè)名字消失了，但阿里在即時(shí)零售市場(chǎng)的野心才剛剛開始。

更名只是第一步，核心挑戰(zhàn)在于：淘寶閃購(gòu)能否把流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶價(jià)值，能否在美團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)圍堵下殺出一條血路。

這場(chǎng)仗，才剛剛打響。