過(guò)去十年，中國(guó)文旅的發(fā)展路徑幾乎一致：依賴資源稟賦、依賴景區(qū)建設(shè)、依賴大項(xiàng)目拉動(dòng)。但從2023—2025年全國(guó)數(shù)據(jù)看，行業(yè)的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性遷移。攜程報(bào)告顯示，2024年38%的目的地流量來(lái)自“內(nèi)容觸發(fā)”，同比增長(zhǎng)22%；小紅書(shū)指出，70%的用戶“先看內(nèi)容，再?zèng)Q定目的地”；抖音文旅發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中，全年“城市內(nèi)容播放量”增長(zhǎng)63%。內(nèi)容，不再是“輔助傳播”，而是取代景點(diǎn)與宣傳，成為真正的流量入口和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

游客行為的變化更加明顯。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年“短臨消費(fèi)”增長(zhǎng)54%，其中 82%由短視頻直接觸發(fā)。過(guò)去是“景點(diǎn)好不好”決定是否出行，如今是“內(nèi)容夠不夠吸引”決定是否即刻出發(fā)。資源稀缺度不再是吸引力核心，內(nèi)容吸引力正在成為決定性因素。這一邏輯在哈爾濱得到最典型驗(yàn)證：冰雪季尚未開(kāi)啟，“光帶 + 街頭情緒內(nèi)容”引發(fā)全網(wǎng)擴(kuò)散，航班搜索上漲120%，夜間客流增長(zhǎng)42%，內(nèi)容反過(guò)來(lái)托舉了資源。

對(duì)文旅管理者與投資側(cè)而言，內(nèi)容化帶來(lái)的價(jià)值并非停留在傳播層，而是具有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。第一，內(nèi)容有效帶來(lái)真實(shí)客流，觸達(dá)效率是傳統(tǒng)宣傳的5—10倍；第二，內(nèi)容延長(zhǎng)停留時(shí)長(zhǎng)，從大量目的地監(jiān)測(cè)結(jié)果看，停留時(shí)長(zhǎng)每延長(zhǎng)1小時(shí)，商圈消費(fèi)提升27%—40%；第三，內(nèi)容提升目的地形象，可持續(xù)產(chǎn)出敘事的城市更容易獲得全國(guó)關(guān)注；第四，內(nèi)容提高投資回報(bào)，沉浸式演藝、夜游、街區(qū)內(nèi)容化、IP 節(jié)事正在成為資本優(yōu)先關(guān)注領(lǐng)域，內(nèi)容型場(chǎng)景的ROI通常高于硬件基建。

從全國(guó)案例看，目的地內(nèi)容化的成功，不來(lái)自“爆款事件”，而來(lái)自“體系化運(yùn)營(yíng)能力”。武漢江岸就是其中的代表。它以“街區(qū)內(nèi)容鏈路”推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)，不依賴單一項(xiàng)目，而是構(gòu)建全域內(nèi)容體系，2024年夜間客流同比增長(zhǎng)37%，28條街區(qū)納入“可拍、可逛、可消費(fèi)”的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，平均停留時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)40分鐘以上，真正實(shí)現(xiàn)“體系化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”。哈爾濱則依靠?jī)?nèi)容前置完成反轉(zhuǎn)，提前三周啟動(dòng)城市光帶與街頭內(nèi)容生產(chǎn)，使自然流量在冰雪項(xiàng)目上線前達(dá)到峰值。成都通過(guò)全年內(nèi)容運(yùn)營(yíng)打造“內(nèi)容型街區(qū)”，太古里、錦江公園、曹家巷全年曝光量超過(guò)8億+，夜間經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)19%—24%。

為了進(jìn)一步說(shuō)明“內(nèi)容必須體系化建設(shè)”，反面案例同樣值得警惕。某地因“網(wǎng)紅橋 + 網(wǎng)紅攤位”爆紅，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨大流量，但由于缺乏體系化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，僅45天后熱度迅速下滑：搜索熱度下跌74%、商戶營(yíng)業(yè)額下降60%+、二次傳播消失、評(píng)價(jià)從正面轉(zhuǎn)為負(fù)面。原因就在于：沒(méi)有敘事、沒(méi)有內(nèi)容鏈路、沒(méi)有產(chǎn)品承接、沒(méi)有場(chǎng)景更新?！盎鹨魂嚒霭肽辍辈皇桥既?，而是內(nèi)容不成體系時(shí)的必然。

對(duì)目的地而言，內(nèi)容化不是網(wǎng)紅化，而是能力建設(shè)。可以拆解為五項(xiàng)可落地能力：第一，建立年度主敘事體系，讓城市內(nèi)容具有節(jié)奏而非隨機(jī)；第二，打造“可拍、可走、可停留”的內(nèi)容化場(chǎng)景，讓空間成為內(nèi)容；第三，構(gòu)建內(nèi)容化產(chǎn)品體系，讓體驗(yàn)從內(nèi)容變成收益，包括演藝、夜游、街區(qū)、光影、微體驗(yàn)等；第四，搭建內(nèi)容聯(lián)營(yíng)機(jī)制，政府、商圈、IP團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)共同參與城市內(nèi)容生產(chǎn)；第五，建立數(shù)據(jù)閉環(huán)，從曝光、停留、轉(zhuǎn)化、復(fù)游進(jìn)行迭代，使內(nèi)容真正變成運(yùn)營(yíng)能力。

文旅行業(yè)已從觀光經(jīng)濟(jì)邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，再邁向內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。資源可以模仿，項(xiàng)目可以復(fù)制，但內(nèi)容能力無(wú)法抄襲，只能通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)形成壁壘。未來(lái)三年，中國(guó)文旅的關(guān)鍵勝負(fù)手，不是“誰(shuí)的景區(qū)更大、設(shè)施更新”，而是“誰(shuí)能持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容”。內(nèi)容是入口，是體驗(yàn)，是傳播，也是未來(lái)文旅最核心的增長(zhǎng)引擎。內(nèi)容力，就是目的地的戰(zhàn)略力。