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金星啤酒始建于1982年的中國(guó)大型啤酒集團(tuán)，總部位于河南省鄭州市。 歷經(jīng)四十多年的沉淀與擴(kuò)張，金星啤酒從一家立足中原的地方廠商，成長(zhǎng)為在中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)、尤其是精釀賽道具有關(guān)鍵影響力的現(xiàn)代化企業(yè)，并以穩(wěn)健的產(chǎn)品力與體系能力積極邁向國(guó)際市場(chǎng)。 可以說，金星啤酒的發(fā)展歷程，是一部中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)化變遷的縮影。 最近兩年，金星啤酒成功轉(zhuǎn)型到中式精釀賽道，并且以卓有成效的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而備受矚目。
再講其成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)之前，先來分析一下其轉(zhuǎn)型時(shí)面臨的難點(diǎn)： 1. 金星啤酒身處中原，被華潤(rùn)、青島、百威、燕京等啤酒巨頭包圍，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)無數(shù)地方品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。河南屬于全國(guó)價(jià)格利潤(rùn)雙最低的省份，在傳統(tǒng)啤酒領(lǐng)域，金星啤酒的品牌和渠道不占優(yōu)勢(shì)； 2. 深度分銷是啤酒行業(yè)的通用打法，雖然能覆蓋終端，但費(fèi)用巨大，管理難度高，利潤(rùn)薄、依賴人海戰(zhàn)術(shù)、靠終端拼搶買斷支撐。巨頭拼搶，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈； 3. 作為一個(gè)40多年的品牌，“老牌”既是資產(chǎn)也是負(fù)擔(dān)，容易給消費(fèi)者留下“傳統(tǒng)、保守、不夠時(shí)尚”的印象，難以吸引年輕消費(fèi)群體； 4. 過去主要依賴傳統(tǒng)淡拉格啤酒，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，價(jià)格較低，增長(zhǎng)乏力； 5. 隊(duì)伍龐大，業(yè)務(wù)員數(shù)量近千人，管理難度很大，效率極低； 在這樣的背景下，金星啤酒是如何進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的？它的經(jīng)驗(yàn)是否可以被復(fù)用？
轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的核心： 新產(chǎn)品、新渠道、新傳播、新組織 金星啤酒沒有完全拋棄過去，而是在其堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上，開辟了全新的戰(zhàn)場(chǎng)?？梢愿爬橐韵滤臈l主線： 1. 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型：從“大眾拉格”到“中式精釀” 精準(zhǔn)定位“中式精釀”：沒有盲目跟風(fēng)西式精釀（如美國(guó)IPA、世濤），而是巧妙地將中國(guó)元素（如茶、水果、食材等）融入釀造工藝，創(chuàng)造了更符合中國(guó)人口味的差異化產(chǎn)品。 避開了與巨頭在傳統(tǒng)啤酒領(lǐng)域的正面廝殺，進(jìn)入了當(dāng)時(shí)正處于爆發(fā)前夜的精釀啤酒賽道，這是一個(gè)高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的藍(lán)海市場(chǎng)。 在包裝上，金星“中式精釀”使用了行業(yè)剛剛開始普及的一升聽包裝。設(shè)計(jì)自帶高端、品質(zhì)、專業(yè)的標(biāo)簽，有效扭轉(zhuǎn)了品牌老化的印象，吸引了追求品質(zhì)和個(gè)性化的年輕消費(fèi)者和都市白領(lǐng)，尤其是年輕女孩的青睞。
2. 渠道轉(zhuǎn)型：從“普遍終端”到“核心大客戶” 傳統(tǒng)深度分銷是服務(wù)對(duì)象是成千上萬的中小餐館、中小超市（夫妻老婆店居多）。特點(diǎn)是數(shù)量多、訂單散、維護(hù)成本高，需要極大的資源投入維護(hù)。 金星啤酒通過產(chǎn)品升級(jí)之后，新產(chǎn)品金星中式精釀已經(jīng)不適合在這些小店，而是通過全國(guó)化布局，分布到各個(gè)高線城市的高勢(shì)能渠道。 比如金星啤酒結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)深度切入即時(shí)零售賽道，結(jié)合啤酒的消費(fèi)特點(diǎn)，解決到家到店的市場(chǎng)需求。 同時(shí)，集中兵力精力在大型現(xiàn)代連鎖、CVS、酒配、即時(shí)零售、折扣店等年輕人集中的高勢(shì)能渠道。 大渠道的單點(diǎn)產(chǎn)出高：是一次進(jìn)店全城多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。渠道品牌背書強(qiáng)，進(jìn)入知名連鎖系統(tǒng)，本身就是對(duì)品牌力的極大提升。 金星啤酒靠品牌力，可以從單純的供貨，升級(jí)為聯(lián)合營(yíng)銷、數(shù)據(jù)共享、聯(lián)名產(chǎn)品等深度合作。 這樣就會(huì)將有限的業(yè)務(wù)資源投入到能產(chǎn)生最大價(jià)值的客戶身上，聚焦了資源和攻擊點(diǎn)。 3. 傳播轉(zhuǎn)型：金星啤酒從“傳統(tǒng)廣告”到“新媒體深度運(yùn)營(yíng)” 金星啤酒從電視、戶外廣告等單向灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向以抖音、小紅書等為主陣地的新媒體傳播。并為此成立行業(yè)第一個(gè)場(chǎng)景部，專門研究消費(fèi)者場(chǎng)景和內(nèi)容傳播（UGC），并搭建了以抖音直播間為龍頭的自有傳播體系。 這一轉(zhuǎn)型的核心可以去觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)年輕消費(fèi)者：不再僅僅是“廣而告之”，而是通過短視頻和直播內(nèi)容，直接與終端用戶，尤其是年輕高勢(shì)能消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)和對(duì)話。 在抖音上，金星通過用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）可以生動(dòng)地展示“中式精釀”的消費(fèi)場(chǎng)景。通過自主分享的方式進(jìn)行上傳自媒體，同時(shí)配合品鑒測(cè)評(píng)、美食搭配、工廠探訪等內(nèi)容，將“好喝、好看、好玩”、“高端、匠心、有趣”的新品牌形象植入用戶心中。 抖音等內(nèi)容平臺(tái)上不僅是品牌宣傳陣地，更能通過興趣推薦、直播帶貨等方式，直接引導(dǎo)進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷售增長(zhǎng)的雙重目標(biāo)。 4. 組織轉(zhuǎn)型：從“跑街業(yè)務(wù)”到“超級(jí)業(yè)務(wù)” “超級(jí)業(yè)務(wù)”，本質(zhì)是從執(zhí)行者升級(jí)為“區(qū)域客戶經(jīng)理”和“解決方案提供商”。 傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員是按照固定區(qū)域進(jìn)行拜訪，做鋪貨、理貨、收款等繁雜低效工作。區(qū)域內(nèi)分散的低勢(shì)能傳統(tǒng)終端成為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的主要工作對(duì)象，產(chǎn)出不高，品牌貢獻(xiàn)度不高。對(duì)業(yè)務(wù)員的客情能力要求很高，需要勤快和高效的執(zhí)行力。 考核維度看，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)工作目標(biāo)主要是完成拜訪量、維持庫存，有的甚至考核銷量。 超級(jí)業(yè)務(wù)員則不同于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員，其主要負(fù)責(zé)高勢(shì)能的大型連鎖現(xiàn)代終端，一個(gè)超級(jí)業(yè)務(wù)員可以抵過過去幾十甚至幾百的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員。 但超級(jí)業(yè)務(wù)員需要有很強(qiáng)的個(gè)人能力，包括戰(zhàn)略規(guī)劃能力，能為所負(fù)責(zé)的連鎖系統(tǒng)談判/季度合作規(guī)劃。 很關(guān)鍵的是，超級(jí)業(yè)務(wù)員要具備和大渠道高層對(duì)話能力，能與連鎖超市的采購總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理平等對(duì)話，保持良好的客情關(guān)系，輕松討論生意計(jì)劃，能分析銷售數(shù)據(jù)、庫存周轉(zhuǎn)，找出增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出吸引人的促銷方案、品鑒會(huì)活動(dòng)、線上線下聯(lián)動(dòng)計(jì)劃，懂得計(jì)算投入產(chǎn)出比，合理運(yùn)用費(fèi)用，確保合作盈利。 從本質(zhì)上來看，金星中式精釀產(chǎn)品進(jìn)入的都是優(yōu)質(zhì)渠道，渠道客群對(duì)品質(zhì)要求比較高，不會(huì)去選擇低質(zhì)、模仿的產(chǎn)品，從而穩(wěn)固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
成功背后的邏輯與啟示 1. 順勢(shì)而為，精準(zhǔn)卡位：抓住了“消費(fèi)升級(jí)”和“品質(zhì)革命”的大勢(shì)，精準(zhǔn)切入“精釀”這一細(xì)分市場(chǎng)，并用“中式”概念建立了文化壁壘。 2. 揚(yáng)長(zhǎng)避短，重構(gòu)優(yōu)勢(shì)：放棄了在傳統(tǒng)渠道與巨頭的消耗戰(zhàn)，利用自身對(duì)本土市場(chǎng)的理解和靈活性，在新渠道和新產(chǎn)品上建立了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 3. 以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌，以渠道匹配產(chǎn)品：高端精釀產(chǎn)品需要高勢(shì)能的現(xiàn)代渠道來承載和展示，而現(xiàn)代渠道也需要高毛利、有特色的新品來吸引客流。二者形成了完美的協(xié)同效應(yīng)。 4. 人是轉(zhuǎn)型的終極壁壘：最難的往往不是戰(zhàn)略制定，而是組織能力的重塑。金星下決心培養(yǎng)“超級(jí)業(yè)務(wù)”，將人力資源轉(zhuǎn)化為“人力資本”，這是轉(zhuǎn)型成功最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。 5. 組織轉(zhuǎn)型最堅(jiān)實(shí)保障：所有的戰(zhàn)略最終將落地到組織支撐。沒有有效的組織支撐，戰(zhàn)略會(huì)力不從心！ 總結(jié)來說，金星啤酒的轉(zhuǎn)型是一個(gè)從“新產(chǎn)品、新渠道，新傳播、新組織”系統(tǒng)性再造工程。它為我們展示了一個(gè)老牌企業(yè)如何通過聚焦核心、能力升級(jí)和價(jià)值重塑，在成熟的紅海市場(chǎng)中成功開辟出一條高價(jià)值增長(zhǎng)路徑的生動(dòng)范例。   |
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