 作者丨金名在拜訪經(jīng)銷商的時候，經(jīng)常聽到經(jīng)銷商抱怨：“產(chǎn)品到了終端，促銷活動也上了，就是賣不動。” 過去，產(chǎn)品擺在超市，展示面積大，促銷醒目，總能吸引消費(fèi)者購買?，F(xiàn)在，產(chǎn)品鋪到終端，哪怕一開始促銷搞得轟轟烈烈，產(chǎn)品動銷也是凄凄慘慘。哪怕是大廠旗下的產(chǎn)品，也是如此。 很多時候不是產(chǎn)品不好，你會發(fā)現(xiàn)主競品動銷就很好。這種情況下，動銷不好一個重要的原因是產(chǎn)品操作順序做錯了。
產(chǎn)品操作順序錯了，結(jié)果都是徒勞 快消行業(yè)，大家耳熟能詳?shù)娜甯?/span>“鋪市、陳列、生動化”。大多數(shù)時候，經(jīng)銷商先把產(chǎn)品鋪到終端，搶占陳列位置，擴(kuò)大陳列面，貼上價格標(biāo)簽等物料，然后等著產(chǎn)品動銷。動銷不好，只能怪產(chǎn)品不好，促銷力度太小......  1. 覆蓋越多，死得越快 “今年公司要求主推A產(chǎn)品，給了終端搭贈政策，覆蓋很順利，但產(chǎn)品動銷不理想，現(xiàn)在很多店不愿意再進(jìn)這一支產(chǎn)品了?！币粋€飲料大廠經(jīng)銷商抱怨道。 很多公司的產(chǎn)品，缺少市場操作節(jié)奏，一上來就要求大面積鋪貨，結(jié)果是臨過期品一大堆，經(jīng)銷商忙著回收并處理臨期品，哪怕公司給處理費(fèi)用，大部分終端早就失去信心了，想要終端二次進(jìn)貨的阻力很大。這種壓力會傳導(dǎo)給經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員，甚至公司中高層。慢慢地，這支產(chǎn)品就被放棄了，任其自生自滅。 鋪貨是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，但不是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決定性因素。 2. 促銷解決不了持續(xù)動銷的問題 某啤酒大廠，21年推出一款中高端產(chǎn)品，目前處于半死不活狀態(tài)。 走訪市場了解到，該產(chǎn)品剛上市那年，公司對這支產(chǎn)品期望很大，給了大力度的促銷政策，終端、消費(fèi)者都樂意接受?；顒映掷m(xù)了1年，銷量增長很快，第二年公司縮減活動力度，很多終端就不愿意進(jìn)貨了，終端消費(fèi)者寧可選擇競品也不接受這支產(chǎn)品。 盡管后來，公司在這支產(chǎn)品上做了很多努力，嘗試了多種其他的促銷方式，市場表現(xiàn)不盡人意，反而被同檔次競品反超甚至甩開。如今，這支產(chǎn)品一直是不溫不火的狀態(tài)，很多市場已難覓蹤跡。 無數(shù)事實證明，一旦消費(fèi)者對促銷價格形成習(xí)慣，產(chǎn)品再恢復(fù)到之前的價格，消費(fèi)者會果斷放棄購買。靠促銷吸引過來的消費(fèi)者，最終也會因為促銷而放棄該產(chǎn)品。 比如某品牌牛奶，長期做促銷，消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品就值這個促銷價格，如果再按原價售賣，就會出現(xiàn)“不促不銷”的局面，今后，該產(chǎn)品的發(fā)展會受到很大限制。 產(chǎn)品最終目的是實現(xiàn)持續(xù)的動銷。覆蓋、陳列、促銷、推廣等動作只是動銷鏈路上的某個環(huán)節(jié)，并不是持續(xù)動銷的根本原因。
先有認(rèn)知，再有購買 你不了解某個產(chǎn)品，你會購買這個產(chǎn)品嗎？哪怕知道有促銷活動，大多數(shù)人也不會購買。 很多公司的產(chǎn)品一上來就搞促銷，反而會降低消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感知，認(rèn)為它不值原來那個價格。 消費(fèi)者的購買邏輯是：先有認(rèn)知，再有購買。  消費(fèi)者購買產(chǎn)品，首先要心理層面接受產(chǎn)品，才有物理層面的購買，對產(chǎn)品價值的認(rèn)可才是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的內(nèi)在驅(qū)動力。 一、認(rèn)知驅(qū)動購買，認(rèn)知優(yōu)勢驅(qū)動選擇； 過去，讓消費(fèi)者知道，我的產(chǎn)品能滿足他的需求，消費(fèi)者就會購買產(chǎn)品。 而如今，消費(fèi)者面對的同類產(chǎn)品日益豐富，能滿足消費(fèi)者同一需求的產(chǎn)品有很多，有認(rèn)知已經(jīng)不夠了，產(chǎn)品都說自己好，消費(fèi)者早已陷入選擇困難，只有形成認(rèn)知優(yōu)勢才能驅(qū)動選擇。 建立認(rèn)知優(yōu)勢是持續(xù)動銷第一驅(qū)動力。這里的認(rèn)知優(yōu)勢是從消費(fèi)者出發(fā)，而不是從公司內(nèi)部出發(fā)。公司總認(rèn)為自己的產(chǎn)品優(yōu)勢很大，但對于消費(fèi)者而言，也許不是這樣。 因為消費(fèi)者要購買日常所需，茶米油鹽醬醋茶，品類繁多，而各個品類又有眾多品牌，消費(fèi)者根本沒有時間或精力去了解每個品類、各個品牌的信息。 二、如何建立認(rèn)知優(yōu)勢？ 1. 找到和消費(fèi)者溝通的價值點，用通俗易懂的語言大聲說出來； 相對于競品，你的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？你要說出來，并且第一時間讓消費(fèi)者記住。 哪怕競爭對手也有一樣的功能，只要你是第一個讓消費(fèi)者記住的，你就獲得了認(rèn)知優(yōu)勢。 在簡愛酸奶之前，就有很多類似的產(chǎn)品，但他們并沒有大聲說出自己的優(yōu)勢，而簡愛大聲喊出“生牛乳、乳酸菌、蔗糖，其他沒了”，讓簡愛占據(jù)了認(rèn)知優(yōu)勢，迅速成長為數(shù)十億量級的低溫酸奶品牌。 所以，產(chǎn)品的價值點，一定要自己大聲說出來。產(chǎn)品自己說出來和要消費(fèi)者去看、去感知，結(jié)果是完全不一樣的。 符合市場趨勢的產(chǎn)品，在沒有說出自己的價值點的時候，也能做到一定的銷量，但一旦大聲說出來，讓消費(fèi)者知道，就會驅(qū)動消費(fèi)者購買，釋放更大銷量。 王老吉在喊出“怕上火，喝王老吉”之前，年銷量在1億元左右徘徊。元氣森林氣泡水在喊出“0糖0脂0卡”之前，年銷量也已經(jīng)達(dá)到10億元。但他們喊出來之后，銷量開始呈現(xiàn)指數(shù)級的增長。 值得注意的是，很多產(chǎn)品總是喜歡從產(chǎn)品本身出發(fā)，不重視消費(fèi)者溝通的內(nèi)容，砸再多錢，不能說沒用，只能說效率低下。同樣的產(chǎn)品，核心價值凸顯、內(nèi)容易理解，且符合消費(fèi)者需求，消費(fèi)者更容易感知到，更容易接受。 2. 圍繞產(chǎn)品優(yōu)勢，高效執(zhí)行，持續(xù)滲透。 當(dāng)然，建立認(rèn)知優(yōu)勢，不單是線上的廣告語宣傳。所有做大做強(qiáng)的品牌，在終端也有一套操作簡單，有效且成熟的市場打法，圍繞著產(chǎn)品優(yōu)勢，讓消費(fèi)者更真實地感知并認(rèn)可這一優(yōu)勢。 為什么說簡單？因為復(fù)雜的動作，無法全面復(fù)制，就不可能在各市場快速發(fā)展，復(fù)雜的事物，只有極少數(shù)的業(yè)務(wù)員能做到，而品牌要全面發(fā)展，必須要將市場打法簡化到幾乎所有業(yè)務(wù)員都能理解，能執(zhí)行。 飛鶴快速增長的那幾年，一年開展50萬場mini秀，一個導(dǎo)購就能組織1場活動。在互動的過程中植入飛鶴產(chǎn)品、奶源的介紹，讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識到飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”的優(yōu)勢。 當(dāng)年，安慕希酸奶飛速成長，主打“濃濃的，超好喝”的優(yōu)勢，除了線上的宣傳，在各大賣場，把握周末、節(jié)假日，常態(tài)化開展試飲活動，讓消費(fèi)者真切感知到產(chǎn)品濃郁、好喝的優(yōu)勢。 當(dāng)時，專門調(diào)研了購買安慕希的消費(fèi)者，普遍的反饋是“比其他酸奶濃一些，口感好喝，我家小孩很喜歡”，當(dāng)然，對酸奶的健康認(rèn)知，是消費(fèi)者對酸奶這一品類的普遍認(rèn)知，而濃郁、好喝是安慕希相對于其他酸奶的認(rèn)知優(yōu)勢。 農(nóng)夫山泉，早期在終端搶份額的時候，為了建立認(rèn)知優(yōu)勢，業(yè)務(wù)員專門拿著PH試紙在終端做試驗，告訴終端店長農(nóng)夫山泉是弱堿性的，而娃哈哈是弱酸性的，弱堿水比弱酸水更健康，旨在宣傳農(nóng)夫山泉比娃哈哈更健康。 PH試紙做試驗足夠簡單，且成本低、成效快，所有業(yè)務(wù)員都能做，能大面積開展，從而在終端層面快速建立起認(rèn)知優(yōu)勢。 在市場營銷領(lǐng)域，認(rèn)知就是事實。
有了認(rèn)知優(yōu)勢 你的執(zhí)行力才有更好效果 有了認(rèn)知優(yōu)勢，消費(fèi)者對你的產(chǎn)品才有了內(nèi)在驅(qū)動力，這個時候，你去鋪市、去搶陳列、去做促銷，效果會更好。 燕京U8近幾年發(fā)展很快，它的終端操作方式其實很簡單：聚焦餐飲空白大店，首次進(jìn)店以免費(fèi)贈送的方式，然后上促銷員，在終端搶占冰柜陳列，給消費(fèi)者推銷，每桌送2瓶免費(fèi)品嘗，所有市場，靠著這一套方法，在市場快速發(fā)展，這一切的前提是燕京U8在線上的聲量高漲，線下配合宣傳物料，建立起認(rèn)知優(yōu)勢。 它的競爭對手也模仿他的方法，但動銷很不理想，主要原因是同類競品并沒有在消費(fèi)者心中建立起產(chǎn)品的認(rèn)知優(yōu)勢。 當(dāng)“累了困了，喝東鵬特飲”的認(rèn)知已經(jīng)深入人心，近2年，東鵬特飲僅是在終端憑借著搶陳列、做促銷（加1元換購），取得了年銷量復(fù)合增長率超30%的成績。 很多人說東鵬特飲的“加1元換購”活動做得很好，所以才能快速發(fā)展。 其實東鵬旗下的椰子水也是同樣的動作，但效果并不明顯，因為東鵬的椰子水相對于主競品，并沒有在消費(fèi)者心智中建立起認(rèn)知優(yōu)勢。 “補(bǔ)水啦”、“涼白開”也是一樣的邏輯，因為產(chǎn)品名很容易讓人聯(lián)想到它的價值，而且通俗易懂，相對于其他同類產(chǎn)品，更容易在消費(fèi)者心中建立起認(rèn)知優(yōu)勢。這些產(chǎn)品在終端沒做太多動作，只是常規(guī)的鋪市、陳列，也能獲得很好的增長。 寫在最后 快消行業(yè)，產(chǎn)品之間的競爭日益激烈，只有在消費(fèi)者心中建立起認(rèn)知優(yōu)勢的產(chǎn)品，才能脫穎而出。 建立認(rèn)知優(yōu)勢，它是一個持續(xù)的過程，并不是一蹴而就的，從消費(fèi)者出發(fā)，以競爭為導(dǎo)向，設(shè)計好和消費(fèi)者溝通的內(nèi)容，貼近消費(fèi)者，以消費(fèi)者的語言持續(xù)和消費(fèi)者溝通。 建立認(rèn)知優(yōu)勢并不是等建立起認(rèn)知優(yōu)勢之后再推動產(chǎn)品覆蓋、陳列......而是以建立認(rèn)知優(yōu)勢為引領(lǐng)，貫穿產(chǎn)品操作的各個環(huán)節(jié)。 |
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