設計中的心理學

無論是設計網(wǎng)站、醫(yī)療設備，還是某些類似的產(chǎn)品，你都要讓用戶從設計中受益。

而用戶的體驗完全取決于你對他們的了解。

用戶是如何思考、如何做決定的？什么促使他們點擊網(wǎng)站、購買產(chǎn)品或者做出其他如你所愿的行為？

人越接近目標越容易被激勵

附近的咖啡店送了你一張積分卡，以后每買一杯咖啡就會在卡上貼一張貼紙，等積分卡貼滿的時候，就能免費換一杯咖啡。下面是兩種不同的情境：

情境A： 積分卡有10個貼槽，給你卡時所有的貼槽都是空著的。

情境B： 積分卡有12個貼槽，給你卡時已經(jīng)貼上了2張貼紙。

問：貼滿一張卡需要多久？A和B兩種情境所用的時間是否相同？其實，在兩種情境中你都會為了得到免費咖啡而買10杯咖啡，用兩張卡會有什么區(qū)別嗎？

答案當然是“不同”。使用B情境中的積分卡，收集滿貼紙會更快一些。這叫做目標趨近效應（goal-gradient effect）。

目標趨近效應最早由Clark Hull（1934）研究老鼠時發(fā)現(xiàn)。他發(fā)現(xiàn)迷宮里尋找食物的老鼠在接近出口時跑得比在入口時快。

目標趨近效應是指你接近目標時會加快行動。上面提到的咖啡店就是Ran Kivetz（2006）進行研究的一部分，他要驗證人類是不是會像上述1934年研究中的老鼠那樣行事。答案是“會的”，人們真的如此行事了。此外，在其他的實驗中Kivetz還發(fā)現(xiàn)，當音樂網(wǎng)站的用戶更接近網(wǎng)站設置的獎勵目標時，他們訪問網(wǎng)站或給歌曲評分的頻率也就越高。

Dropbox網(wǎng)站的用戶完成任務后可以增加網(wǎng)盤的儲存空間。該網(wǎng)站提供一個任務頁面，標注出你還有哪幾步需要完成，你越接近目標時，就越有動力完成剩下的一兩個步驟。

比起已經(jīng)做了什么，人們更關注還剩下什么沒做。Minjung Koo和Ayelet Fishbach（2010）進行了一項研究，來看以下哪種情況會讓人更有動力完成目標：

1）關注已經(jīng)完成了哪些事；

2）關注還有什么事尚未完成。

答案是第二種情況，當人們關注還有什么沒做的時候，會更容易堅持做完一件事。

小貼士

離目標越近，人們就越有動力完成它，尤其是當成功近在眼前的時候。

哪怕進展只是個假象，你也可能會有動力，就好像咖啡實驗里的B情境，事實上什么都還沒有開始（你仍然需要買10杯咖啡），但看上去好像已經(jīng)有了一些進展，于是出現(xiàn)了很好的激勵效果。

人們喜歡參加回饋活動。Kivetz發(fā)現(xiàn)，和沒有參加回饋活動的用戶相比，有回饋卡的客戶笑得更多，和咖啡店的員工聊得更久，說“謝謝”的次數(shù)更多，也更常給小費。

在達成目標后，動力和購買力會驟減，這叫做回饋后重置現(xiàn)象，通常人們對再完成一項任務沒什么耐心。

在回饋達成時失去客戶的風險最高。

變動的獎勵很有效

如果你學習過20世紀的心理學，也許會記得斯金納和他的操作性條件反射研究。他研究過不同頻率、不同方式的強化（獎勵）對人的行為是否有影響。

賭場的秘密。假設將一只老鼠放進一個有橫杠的籠子里，每次只要它按下橫杠就能吃到東西，食物就是一種強化物。但是，如果老鼠每次按下橫杠不一定就能得到食物，情況又會如何呢？斯金納測試了不同的情境，發(fā)現(xiàn)獎勵食物的頻率和方式（基于時間間隔還是按壓橫杠的次數(shù)）會影響老鼠按橫杠的頻率。以下是兩種不同的強化（獎勵）方式。

基于時間間隔：每隔一段時間放一次食物，比如5分鐘。老鼠會在第一次按下橫杠5分鐘后得到食物。

基于按壓次數(shù)：該方法不同于基于時間間隔，而是根據(jù)按下橫杠的次數(shù)放食物。老鼠每按10次橫杠可以得到一次食物。

實驗還可以有一些變化，每一種方案都可以使用固定的參數(shù)或可變的參數(shù)。如果使用固定的參數(shù)，那么就要保持相同的時間間隔或按壓次數(shù)，比如說每5分鐘或者每按10次橫杠給一次獎勵。如果使用可變的參數(shù)，那么可以變化時間間隔或按壓次數(shù)，但要保證它們的平均值不變。例如，原來的設定是老鼠按下橫杠5分鐘后得到食物，現(xiàn)在可以變?yōu)橛袝r按壓2分鐘有時按壓8分鐘（平均時間仍然是5分鐘）就得到食物。

所以總共有4種不同的強化（獎勵）方式：

固定間隔：基于固定的時間間隔給老鼠強化。

變化間隔：基于不同的時間間隔給老鼠強化，但時間間隔的平均值等于固定時間間隔。

固定次數(shù)：基于按壓橫杠的次數(shù)給老鼠強化，按壓次數(shù)是固定的。

變化次數(shù)：基于按壓橫杠的次數(shù)給老鼠強化，按壓次數(shù)是變動的，但所有次數(shù)的平均值與固定次數(shù)相等。

研究證明，根據(jù)強化（獎勵）的方式，老鼠和人的行為都是可預測的。

操作性條件反射理論的失寵。操作性條件反射理論是20世紀六七十年代流行于大學心理學系的一個重要理論，但許多持有其他觀點的心理學家（比如認知心理學或社會心理學）并不怎么感興趣，于是這個理論也就漸漸失寵了。隨著其他學習和動機理論的日益流行，操作性條件反射理論被日漸冷落，只剩下大學心理學入門課本上零星的幾頁內(nèi)容。

根據(jù)操作性條件反射理論，就可以預期人們會以怎樣的頻率對強化和獎勵作出反應并投入某件事。如果你期望一個人最大程度地投入某件事，也許最合適的方式是變動次數(shù)。

如果你去過拉斯維加斯，很可能見識過變化次數(shù)獎勵方式。每次你把錢投進老虎機，都不知道會不會贏錢，這跟玩了多長時間無關，而與你玩的次數(shù)有關。由于次數(shù)不是固定的，而是變化的，一切就無法預料，你不知道哪一次會贏錢，但是有一點可以確定，那就是玩的次數(shù)越多，贏錢的機會越大。結(jié)果就是你會越玩越上癮，而賭場也財源滾滾來。

操作性條件反射理論與設計。如果你不清楚操作性條件反射理論和設計有什么關系，可以再仔細想一想。很多時候，設計師希望激勵用戶持續(xù)投入某件事，斯金納的研究與此很有相關性，只是人們往往意識不到?；貞浺幌翶ivetz的研究，積分卡其實是固定次數(shù)獎勵方式的一個例子：買了10杯咖啡后（類似于老鼠按了10次橫杠）得到一杯免費咖啡。

在Dropbox.com上，你每邀請一個好友加入該網(wǎng)站都能得到額外的空間，這叫做“持續(xù)強化”。（斯金納的研究意味著，如果Dropbox在用戶每邀請3~5個好友后便給予更多的獎勵，即采用固定次數(shù)獎勵的方式，可能會產(chǎn)生更好的效果。）

小貼士

想要操作性條件反射理論有效，必須保證強化物（獎勵）是用戶真正需要的。饑餓的老鼠需要食物，想一想你的用戶需要的是什么呢？

思考你所尋找的行為模式，選擇最合適的強化方式，盡量使用變化次數(shù)獎勵來提高人們重復參與的積極性。

多巴胺讓人沉迷于找尋信息

你是否曾覺得自己發(fā)郵件、發(fā)微博或發(fā)短信上癮了？是不是只要看到收件箱有新郵件，想無視它都很難？是否本打算用Google搜索資料，但常常是30分鐘后卻發(fā)現(xiàn)自己在看完全不相關的內(nèi)容？這些都是因為你的多巴胺系統(tǒng)在起作用。

自1958年Arvid Carlsson和Nils-Ake Hillarp在瑞典國家心臟研究所發(fā)現(xiàn)了多巴胺系統(tǒng)后，神經(jīng)科學家就開始研究它。多巴胺在大腦多個部分都能產(chǎn)生，對于大腦功能非常關鍵，影響著包括思考、行動、睡眠、情緒、注意力、動機、尋求和回饋等功能。

產(chǎn)生愉悅感還是動力。你可能聽說過多巴胺控制著大腦中讓人產(chǎn)生快感的“愉悅”系統(tǒng)，但研究者最近發(fā)現(xiàn)，多巴胺并非讓你感受愉悅，而是讓你有追求、尋找、渴望的感覺。它會增強人們的覺醒、動機以及目標導向行為，不僅包括生理需求，諸如食物和性，還包括抽象內(nèi)容?？傊?，多巴胺讓人產(chǎn)生尋求信息的好奇心和熱情。最新研究顯示，不止是多巴胺系統(tǒng)，類鴉片系統(tǒng)也影響著愉悅的感覺。

根據(jù)1988年Kent Berridge發(fā)表的理論，“欲求”（多巴胺）和“喜好”（類鴉片）這兩個系統(tǒng)是相輔相成的。欲求系統(tǒng)促使你行動，喜好系統(tǒng)讓你感到滿足，從而停止追求。如果追求沒有停滯，你就會進入無限循環(huán)的狀態(tài)。當多巴胺系統(tǒng)強于類鴉片系統(tǒng)時，你的追求欲望會遠超過滿足感。

多巴胺讓人類進化并得以存活。從進化的角度講，多巴胺是非常關鍵的。如果人類沒有被好奇心驅(qū)動去追尋事物和想法，可能到現(xiàn)在還坐在山洞里呢。多巴胺系統(tǒng)促使我們的祖先探索世界、學習知識并存活下來。比起呆坐不動的滿足感，追尋事物更容易使他們存活下來。

期待比得到更好。大腦掃描研究顯示，大腦在期待得到獎勵的狀態(tài)中，比得到獎勵時受到更多的刺激也更活躍。對老鼠的研究顯示，如果你破壞了多巴胺神經(jīng)元，老鼠依然可以走路、嚼食和吞咽，但即使食物就在眼前，也可能會活活餓死，因為它們已經(jīng)失去了對食物的欲求。

小貼士

人們受多巴胺驅(qū)動而不斷尋求信息。

找到信息的過程越容易，用戶就越投入其中。

不可預知性驅(qū)動人不斷找尋

多巴胺也受不可預知事物的刺激。當發(fā)生了不可預知的事，多巴胺系統(tǒng)就會受到刺激。想想你的電子設備，你會收到郵件、微博、短信，但你不知道它們何時會出現(xiàn)、是什么人發(fā)給你的，這些都是難以預知的。這正是刺激多巴胺系統(tǒng)的東西，賭博和老虎機也是利用了這一系統(tǒng)?；旧希]件、微博和大多數(shù)社交媒體都是基于第51節(jié)提到的變動次數(shù)的強化方式來運作的，因此，人們更容易沉迷其中，不能自拔。

巴甫洛夫反射。多巴胺系統(tǒng)對能獲得獎勵的刺激尤其敏感。如果有特定的細節(jié)線索預示著即將發(fā)生什么，你的多巴胺系統(tǒng)立刻會有反應，這就叫巴甫洛夫反射，它是以俄羅斯科學家Ivan Pavlov的名字命名的。Ivan Pavlov對狗進行了一系列實驗，他發(fā)現(xiàn)狗（人也一樣）看到食物的時候會流口水。于是他把食物和某種聲音配在一起，比如鈴聲，這樣鈴聲便成了刺激物。每次狗看到食物的同時也會聽到鈴聲，看到食物它們就會流口水。反復幾次之后，狗一聽到鈴聲，即使沒有看到食物，也同樣會流口水，此時食物不再是引起流口水反應的必需品了。當外界刺激與尋求信息的行為產(chǎn)生聯(lián)系時，比如短信來時的聲音提示或郵件來時的視覺提示，你也會產(chǎn)生巴甫洛夫反射——多巴胺分泌促使你尋求信息。

140字的限制更讓人上癮。多巴胺系統(tǒng)更容易受到少量信息的刺激，因為少量信息沒能滿足多巴胺對更多、更完整信息的尋求。70字上限的短信和140字上限的微博最能刺激人的多巴胺系統(tǒng)。

多巴胺循環(huán)。有了網(wǎng)絡、微博和短信，人們幾乎能隨時獲取信息。想要立刻和某人聊天？發(fā)條短信，他很快就會回復。想要找一些信息？Google搜索就行。想要了解朋友的近況？刷一下微博或者Facebook即可。人們會進入多巴胺循環(huán)：多巴胺驅(qū)使人們搜尋信息，搜尋信息的需求得到滿足后，多巴胺會刺激人們尋求更多的信息。于是，控制自己不去查收郵件、發(fā)送短信、檢查手機上是否有未接來電或未讀短信，變得越來越難。

如何打破多巴胺循環(huán)。也許你不想建立多巴胺循環(huán)，而是已經(jīng)厭倦了身處其中，持續(xù)的多巴胺刺激讓你疲憊不堪。要打破這個循環(huán)，你必須脫離信息搜尋的環(huán)境，比如關了電腦或者把手機放在視線之外。最有效的方式之一是關閉鈴聲和那些新消息提示。

小貼士

線索，比如短信聲音提示，會驅(qū)動人們?nèi)で蟾嗟男畔ⅰ?/span>

只給出少量的信息，并為用戶提供尋求更多信息的途徑，可以誘發(fā)用戶去找尋更多信息。

信息來得越不可預期，人們越容易沉溺于發(fā)掘信息。

精神獎勵比物質(zhì)獎勵更有效

假設你是個美術老師，想鼓勵班里的學生花更多時間畫畫，于是你決定頒發(fā)“優(yōu)秀繪畫獎狀”。如果你的目標是讓他們畫更多的作品并培養(yǎng)繪畫興趣，以何種方式頒發(fā)獎狀更好呢？每完成一幅作品就頒發(fā)，還是偶爾頒發(fā)一次？

Mark Lepper、David Greene和Richard Nisbett（1973）就這個問題做了研究。他們把學生分成3組：

第一組是有預期小組。研究者給孩子們看了優(yōu)秀繪畫獎狀，并問他們想不想通過畫畫來得到它。

第二組是無預期小組。研究者問孩子們想不想畫畫，但并沒有提獎狀的事，在他們畫完以后，會出乎意料地得到獎狀。

第三組是受控小組。研究者問孩子們想不想畫畫，但是完全不提獎狀，也不會給他們頒發(fā)獎狀。

兩周以后實驗結(jié)果呈現(xiàn)了出來。在自由活動時間，教室里放了畫具，但沒有人叫孩子們?nèi)ギ嫯?。猜猜情況如何？無預期小組和受控小組花在畫畫上的時間更多，而有預期的第一組孩子花的時間最少?；谔囟ㄐ袨樵S諾的獎勵如果不再出現(xiàn)，會導致行為的主動性減弱。之后，研究者又對成人做了一些類似的實驗，得到了相同的結(jié)果。

人們會無意識地受激勵。可能你曾經(jīng)有為特定目標而努力的經(jīng)歷，因此你認為激勵是一個有意識的過程。但Ruud Custers和Henk Aarts（2010）的研究顯示，有一些目標是無意識中形成的，你不知不覺設立了目標，隨后這個目標漸漸地浮現(xiàn)在你的意識中。

承諾金錢獎勵能釋放多巴胺。Brian Knutson （2001）發(fā)現(xiàn)，當被許以金錢獎勵的承諾時，大腦伏隔核會變得活躍。吸食可卡因、煙草等任何能上癮的刺激物時，也是伏隔核變得更加活躍。隨著多巴胺的釋放，人們的冒險行為也會增加。但是給人們金錢獎勵往往會事與愿違，因為他們會依賴于金錢的刺激，并且一旦沒有了獎勵就會不愿意工作。

從規(guī)則性工作到創(chuàng)新性工作。Daniel Pink在其2009年出版的著作Drive里寫道，人們過去做的主要是規(guī)則性的工作——循規(guī)蹈矩地完成任務，但現(xiàn)在70%的人（在發(fā)展中國家）都在做創(chuàng)新性的工作——不必遵循定法。基于經(jīng)濟手段的傳統(tǒng)獎懲措施對于規(guī)則性工作很有效，但對創(chuàng)新性工作意義不大。創(chuàng)新性工作通過提供成就感來激發(fā)積極性。

人會被社會關系激勵。社會化也是一大激勵因素，如果一個產(chǎn)品能讓用戶和其他人產(chǎn)生聯(lián)系，他會更樂于使用。

小貼士

不要把金錢和物質(zhì)獎勵當作激勵人的最佳方式，精神激勵會更有效。

如果你需要給予物質(zhì)獎勵，那么意外的獎勵更能激發(fā)用戶的動力。

如果你設計的產(chǎn)品能讓用戶和其他人產(chǎn)生聯(lián)系，他們會更有動力去使用它。

進步、掌握和控制感讓人更有動力

為什么人們愿意把時間和創(chuàng)造力用在維基百科或是開源運動上？細想一下就會發(fā)現(xiàn)，人們參與了很多需要投入大量時間、需要專業(yè)知識，卻沒有金錢獎勵或是職業(yè)利益的活動。因為人們喜歡自己有所進步的感覺，喜歡那種學習并掌握新知識或技能的感覺。

小小的進步可以產(chǎn)生很大的動力。進步能給人帶來強大的動力，即使很小的進步也能產(chǎn)生很大的效果，激勵人們?nèi)ネ瓿上乱徊饺蝿?。LinkedIn會顯示你當前填寫完了多少信息，來鼓勵你補完個人信息。

你永遠不可能完全掌握一項技能。在Drive里，Daniel Pink指出對一項技能可以掌握得越來越熟練，但永遠不會完全掌握。你會越做越好，但永無止境。這也是掌握的愿望成為一種動力的一個原因。

小貼士

如果你想建立起用戶的忠誠度（比如讓網(wǎng)站有回頭客），就要挖掘用戶的內(nèi)在需求（例如和朋友聯(lián)系或是掌握新知識），而不是添加讓他們付錢購買的服務。

如果用戶不得不完成一項很無聊的任務，不妨直接告知他們并讓他們用自己的方式完成，也許會更有幫助。

想辦法幫用戶設立目標并追蹤進程。

顯示用戶完成目標的進度。

自我克制的能力從小就形成了

你想買亞馬遜新出的Kindle，但心想也許應該再等一陣子，說不定過段時間就會降價，或者先還清信用卡欠款再買新設備。那么你打算等嗎？

你是否善于克制自己，這很有可能在幼年時期就已經(jīng)定型了。

20世紀60年代末70年代初，Walter Mischel針對自我克制做了一系列的研究，并在多年后跟蹤被試者的生活。他發(fā)現(xiàn)，當年測試中能夠自我克制的小孩長成青少年后，在學校里普遍更優(yōu)秀，SAT考試分數(shù)更高，也更善于應對壓力和挫折。他繼續(xù)跟蹤觀察直到他們成年，發(fā)現(xiàn)情況依然如此。另一方面，那些在當年測試中不能克制自己的小孩在成人后往往有更多的問題，比如濫用毒品。

小貼士

一些人更擅長克制自己，另一些則相反。

不擅于克制的人更容易受稀缺性圖像或是提示信息（比如“最后3件庫存”或“僅供應至本月底”）的影響。

人天生懶惰

說人天生懶惰可能有一些夸張，但研究確實顯示人們會以最少的工作量來完成任務。

懶惰是某種意義上的效率嗎？經(jīng)過億萬年的進化，人類已經(jīng)懂得只有保存能量才可以生存得更久更好。你要用足夠的能量來換取足夠的資源（食物、水、性和住所），但如果在此之外跑動太多或者做過多的事，就會浪費你的能量。當然，多少才算足夠、我們是不是有足夠的資源、資源應該維持多久，這些問題仍然困擾著我們，但把這些哲學問題放置一邊，對于多數(shù)活動來說，人們堅持的是“滿足”原則。

滿意+足夠=滿足?！皾M足”這個詞是由Herbert Simon發(fā)明的。他用該詞描述人們做決策的一種策略——適可而止而不是做到最優(yōu)。滿足的中心思想是，對各種選擇進行面面俱到的分析不僅成本過高，而且很難實現(xiàn)。Simon認為，人們通常沒有足夠的認知能力來權(quán)衡選擇，所以做決定時追求“合格”或“恰到好處”會更有意義，而不是找出最極致或最完美的方案。如果人們追求“滿足”而不是“最優(yōu)”，那么這對網(wǎng)站、軟件等產(chǎn)品的設計就有特別的意義。

網(wǎng)站設計應便于瀏覽而不是細讀。Steve Krug在2005年出版的《點石成金：訪客至上的網(wǎng)頁設計秘笈》一書中，將滿足這一理念應用于觀察訪問用戶的行為。你希望用戶閱讀整頁，但 Krug指出：“大多數(shù)時候（如果我們運氣好的話）用戶只是瞥一眼新頁面，迅速瀏覽一些文字，然后點擊第一個吸引他們的鏈接或是依稀與他們查找內(nèi)容相關的鏈接。往往很大一片區(qū)域完全被忽略?！盞rug把網(wǎng)頁比作廣告牌，設計師必須假定用戶只會匆匆掃一眼。

小貼士

設計時盡量假定人們想用最小的工作量完成任務，因為這種可能性最大。

恰到好處的解決方案就能夠讓人滿足，不一定需要最優(yōu)方案。

快捷方式易用時人們才會用

在電腦上打字的時候你會用鍵盤快捷鍵嗎？會用一部分？為什么會這樣呢？

人們會選用更快、步驟更少的方式來完成任務，尤其是那些需要反復做的事。但如果快捷方式太難找或者操作習慣已經(jīng)養(yǎng)成，人們就會一直沿用過去的做法。這聽起來似是而非，但事實上一切都取決于人對工作量的感覺。如果找快捷方式看上去工作量太大，人們就寧愿沿用過去的習慣（他們只要感覺到滿足，就心滿意足了）。

提供默認值。默認值能減少完成任務所需的工作量。比如，若網(wǎng)站自動幫助用戶填寫姓名和地址，用戶完成表單就會快得多。但默認值也會有一些隱患，有時候用戶沒注意到，就不小心使用了。如何權(quán)衡取舍？和之前提到的一樣，關鍵在于有多大的工作量。如果修改默認選項的工作量較大，那么在設計時就要斟酌是否要提供默認選項。

有時默認值反而多事。前些時候朋友在網(wǎng)上給女兒買了雙鞋子，最近朋友又去那個網(wǎng)站給自己買了雙鞋。但是默認的送貨地址是上次填的朋友女兒家，朋友也沒有注意到。結(jié)果這雙鞋子送到了女兒家，她非常驚訝，因為她沒有買鞋子。默認的操作給朋友和朋友的女兒都惹來些麻煩。

小貼士

只要快捷方式易學、易找、易用，就可以提供給用戶。但不要以為用戶總是會用它們。

如果你知道人們大多數(shù)時候需要什么，就可以提供相應的默認值，前提是萬一用戶誤用了默認值，也不會帶來太大的錯誤成本。

人們歸因于你而不是客觀情境

一個人走在繁忙的大街上趕著去赴約，遇到一個大學生模樣的人掉了文件夾，里面的文件散落一地。他只瞥了一眼，然后繼續(xù)趕路。你會怎么想？為什么他不停下來幫著撿起文件呢？

如果你回答“看來他是個很自我的人，從不在街上幫助陌生人”，那你很可能犯了基本歸因錯誤。人們在評價別人的行為舉止時，往往歸因于人品而不是客觀情境。比如，在這個例子中，除了可以解釋為“他很自我”，你還可以找找客觀原因，例如，“他要去銀行開個重要會議，快遲到了，所以今天沒有時間，也許換個情況他就會停下”。但事實上你不會這么想，不會認為是客觀原因?qū)е铝怂男袨椋怯X得一定是他人品有問題。

放在自己身上，則全是客觀因素。但是，如果是分析解釋自己的行為和動機，那你的思維方式就會截然不同。換句話說，你會認為自己的動機和行為都是客觀因素引起的，與人品毫無關系。如果是你沒有停下來幫忙撿文件，你會解釋說開會馬上要遲到了，根本沒有時間停下，諸如此類。

基本歸因錯誤的研究結(jié)果如下：

在推崇個人主義的文化氛圍下（比如美國），很容易把他人的行為歸因于其品行。在這些文化中，普遍存在基本歸因錯誤。

另一方面，這些國家的人們在解釋自己的行為時，又更傾向于找客觀原因。

在推崇集體主義的文化氛圍下（比如中國），人們也會犯基本歸因錯誤，但沒有那么頻繁。

該研究主要分析人會把自身行為歸結(jié)于個人品行還是客觀情境。人們還會把其他團隊的決定歸因于團隊成員的態(tài)度，而認為自己團隊的決定是根據(jù)集體的決策規(guī)則做出的。

即使知道自己犯了基本歸因錯誤，也無法自制。研究顯示，要制止自己犯基本歸因錯誤非常困難。即使知道自己做了不準確的評判，你還是會犯同樣的錯誤。

人們更愿意為自然災害而不是人為災難捐款。Hanna Zagefka（2010）請被試者閱讀一則關于小島洪災的虛擬新聞報道。其中一組被試人員閱讀的報道內(nèi)容強調(diào)了發(fā)生水災的原因是大壩修建質(zhì)量差，另一組的報道內(nèi)容則強調(diào)了發(fā)生水災的原因是特大暴風雨，但沒有提到大壩的問題。結(jié)果第一組成員捐款的意愿明顯低于第二組。

另一項研究也得出了類似的結(jié)果。在對2004年印尼海嘯和達爾富爾內(nèi)戰(zhàn)的捐款的研究中，如果研究者強調(diào)達爾富爾戰(zhàn)爭是由種族沖突引起的，參與者就不太愿意捐款，因為他們覺得這是人為引起的事件。

Zagefka做了更多的研究，都得出了同樣的結(jié)論。當人們覺得災難是人為造成且本可以避免時，就會傾向于怪罪造成災難的人們。

小貼士

如果你正在采訪用戶，想了解他們?nèi)绾问褂媚阍O計的產(chǎn)品，那么對于訪談的解讀和分析一定要小心。你評價“用戶將會做什么”時可能會傾向于強調(diào)個性，而忽略了環(huán)境因素。

如果你正在采訪某個領域的專家，了解人們會怎么做時，也應該慎重衡量他說的內(nèi)容。專家可能會忽略一些客觀因素，過多地強調(diào)人們的個性。

想辦法來檢測你自己的偏見。如果你的工作需要大量分析人們的行為動機，那在分析之前記得捫心自問：“我會不會犯基本歸因錯誤呢？”

習慣需要長時間逐步養(yǎng)成

每天早上你打開電腦，可能會先開郵箱，然后開百度或Facebook，再打開weather.com看看天氣情況（或是你喜歡的別的網(wǎng)站）。這一系列的動作你每天都會做，已經(jīng)成了習慣。是什么促使你做這些事？它們是怎么變成習慣的？如果要改變習慣又需要怎么做？

Philippa Lally（2010）研究了“如何”和“多久”才能養(yǎng)成一個習慣。她讓被試者選擇每天固定吃、喝某物或做一些活動，并堅持12周。此外，被試者需要每天上網(wǎng)記錄自己執(zhí)行任務的情況。

養(yǎng)成習慣需要多久。人們養(yǎng)成習慣需要的平均時間是66天，但這個數(shù)字并不說明一切，因為變動的范圍其實很寬。對于一些人、一些習慣，只要18天左右，但對于另一些人或是另一些習慣，就有可能需要254天之久，這比66天要長得多。Lally發(fā)現(xiàn)人們在養(yǎng)成習慣的過程中，最初會很自覺，但之后自覺性就會穩(wěn)定，整個過程形成一條漸近線。

某些行為更容易成為習慣。行為越復雜，就越難成為習慣（這是當然的）。培養(yǎng)運動習慣的被試者，比培養(yǎng)午飯吃水果習慣的被試者花了更多的時間。

間斷一天會有多大影響。Lally發(fā)現(xiàn)，如果行為的持續(xù)偶爾間斷一天，對習慣的養(yǎng)成不會有太大影響。但如果間斷的次數(shù)過多，或是連續(xù)間斷多日，就會延緩習慣的形成。毫無疑問，人們越能堅持，形成自覺性就越快。只要間斷的天數(shù)不多，偶爾間斷一次不會有太大影響。

原諒自己，不要猶豫。Michael Wohl（2010）發(fā)現(xiàn)，預防將來拖延的最好方式就是原諒自己過去的拖延。

讓人們堅持做一些小事來激勵他們養(yǎng)成習慣。如果你想要人們努力干某件大事，首先需要讓他們做一些相關的小事，這會改變他們的舊有習慣，從而為做大事做好鋪墊。形成習慣的本質(zhì)就是做從沒做過的事。先從一些小事做起，漸漸地就會做大事，養(yǎng)成習慣了。

小貼士

給用戶一些簡單的小任務去完成，而不是馬上讓他們完成一個復雜的任務。

給用戶一個每天回來完成任務的理由。

要有耐心，養(yǎng)成習慣需要一段時間。

競爭者較少時人們更有競爭的動力

你有沒有參加過類似SAT（學術能力評估測試）這樣的標準考試？考場里有多少考生呢？這對你有什么影響嗎？Stephen Garcia和Avishalom Tor（2009）做的研究顯示，這有很大影響。他們對比了SAT考試時考生較多和考生較少的不同教室，并調(diào)整分數(shù)來保證研究結(jié)果不受當?shù)亟逃A算等客觀因素的影響，最后發(fā)現(xiàn)坐在人少的教室里的學生考分更高。Gracia和Tor推測那是因為當競爭者很少時，你（可能是無意識地）會感覺自己容易拔尖，因而會更努力；而競爭者變多的時候，你就很難估計自己的位置，也就缺少了讓自己拔尖的動力。他們把這稱為N效應，N就是公式中的未知數(shù)。

和10個人競爭不同于和100個人競爭。Garcia和Tor決定在實驗室里檢測自己的理論。他們讓參與者做一個小測驗，要求盡量快且準確，同時告知大家前20%的人能得到5美元。隨后他們告訴A組要和另外10個人競爭，告訴B組要和另外100個人競爭。結(jié)果A組答題的速度遠快于B組，因為和較少的人競爭讓他們更有動力。有趣的是，事實上在測試室里并沒有其他對手，他們只是被口頭告知有另外一群人和他們同時做測驗。

小貼士

競爭會給人動力，但不要濫用。

出現(xiàn)10個以上競爭者會挫傷大家競爭的意愿。

自助讓人更有動力

你多久用一次自助網(wǎng)站或是自助產(chǎn)品，比如ATM機、駕照年審的網(wǎng)站、網(wǎng)上銀行或是中介服務網(wǎng)站？你使用過多少不必通過別人就能用的自助產(chǎn)品？

你肯定聽過人們抱怨自助服務（“還是像以前那樣可以跟真人交談比較好”），但人們其實還是喜歡獨立完成任務，盡量少尋求別人的幫助。人們喜歡按照自己的方式、在自己方便的時間做一些事。人們喜歡自助。比起雇一個專家，人們更愿意自己干。比如Google的App Inventor，可以讓人們創(chuàng)建自己的App。

自助能激勵人們，因為這樣有控制感。潛意識腦喜歡一切盡在控制之中的感覺。如果事情是可控的，你就不容易陷入危險。舊腦總是幫你遠離威脅。這種控制意味著遠離危險，意味著DIY，意味著自助讓人更有動力。

小貼士

人們喜歡靠自己做事，并充滿動力。

如果你想增加自助服務，要保證你的界面提示能夠強調(diào)可控性和自助性。