回看去年同期，餓了么屢次被傳出賣(mài)身，電商被拼多多強(qiáng)勢(shì)追趕。掌舵電商業(yè)務(wù)一年間，蔣凡通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役，將一系列被動(dòng)局面慢慢扭轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，他也持續(xù)強(qiáng)化著在這個(gè)電商帝國(guó)中的話語(yǔ)權(quán)。

11月3日，不少用戶發(fā)現(xiàn)，餓了么App完成版本號(hào)更新，原本的“餓了么”變?yōu)椤疤詫氶W購(gòu)”。

“淘寶閃購(gòu)”成為統(tǒng)一品牌，餓了么從獨(dú)立的外賣(mài)平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)零售”的履約基礎(chǔ)設(shè)施。

這場(chǎng)即時(shí)零售的戰(zhàn)役，蔣凡以淘寶閃購(gòu)“奇襲”，最終將品牌收歸淘寶，實(shí)現(xiàn)了權(quán)力的進(jìn)一步強(qiáng)化。

回到阿里舞臺(tái)中心一年間，蔣凡在一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役中，持續(xù)強(qiáng)化著在這個(gè)電商帝國(guó)中的話語(yǔ)權(quán)。

#1

閃購(gòu)大棋

“未來(lái)三年內(nèi)，閃購(gòu)和即時(shí)零售為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億的交易增量?！笔Y凡對(duì)淘寶閃購(gòu)視為歷史性機(jī)遇。

淘寶閃購(gòu)的確是一步大棋，從效果看，這是一步“妙手”。

年初，京東掀起外賣(mài)大戰(zhàn)。彼時(shí)，劉強(qiáng)東親臨一線督戰(zhàn)，上線45天，外賣(mài)日單量已突破500萬(wàn)單。

站在4月看外賣(mài)市場(chǎng)，餓了么可能才是最危險(xiǎn)的。兩家掐架，餓了么像是無(wú)動(dòng)于衷一樣，隨著補(bǔ)貼深入，很可能上演“老大老三掐架，老二淪為邊緣”的戲碼。

4月30日，蔣凡姍姍來(lái)遲。淘寶閃購(gòu)上線。

閃購(gòu)由“小時(shí)達(dá)”服務(wù)升級(jí)而來(lái)，這個(gè)2017年就推出的業(yè)務(wù)，在阿里體系里是“廢子”，但蔣凡似乎擁有變廢為寶的魔力。

這是一次巧妙的新品牌上線。蔣凡一石多鳥(niǎo)。

其一，淘寶閃購(gòu)對(duì)標(biāo)美團(tuán)閃購(gòu)，從名字上搶奪市場(chǎng)心智。

其二，接入餓了么的基建，成功將游離在體系之外的餓了么打通。

其三，外賣(mài)和即時(shí)零售，為消費(fèi)大平臺(tái)提供流量支持。

其四，進(jìn)一步加強(qiáng)蔣凡本人的話語(yǔ)權(quán)。

準(zhǔn)備工作做好后，“百億補(bǔ)貼”啟動(dòng)，阿里的“大水漫灌”開(kāi)始。這次蔣凡的打法是飽和式攻擊，不計(jì)短期ROI把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼退。

7月淘寶閃購(gòu)花在商家端、消費(fèi)者端、騎手端的補(bǔ)貼共計(jì)超過(guò)100億元。在“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)中，淘寶閃購(gòu)一口氣官宣了15位代言人，淘寶閃購(gòu)像是住在了熱搜。

淘寶閃購(gòu)打了一場(chǎng)閃擊戰(zhàn)，7月，淘寶閃購(gòu)連續(xù)兩個(gè)周末日訂單量超9000萬(wàn)。根據(jù)蔣凡的數(shù)據(jù)，日訂單峰值達(dá)到1.2億單。

8月，日均訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單。據(jù)晚點(diǎn)，8月8日和8月9日，這兩天淘寶閃購(gòu)的日訂單量份額首次超過(guò)了美團(tuán)。

暫且不管ROI，哪怕只超過(guò)1天，蔣凡也達(dá)到了目標(biāo)。

規(guī)模是效率的前提，蔣凡認(rèn)為不能拋開(kāi)規(guī)模談效率，事實(shí)上，單量增加會(huì)帶來(lái)很多好處：推動(dòng)外賣(mài)路線規(guī)劃等優(yōu)化，進(jìn)而提升履約效率。進(jìn)一步提升用戶畫(huà)像的顆粒度，精準(zhǔn)把控品類(lèi)偏好、消費(fèi)時(shí)段和頻率等。

蔣凡評(píng)價(jià)淘寶閃購(gòu)：在訂單規(guī)模、用戶、商戶供給、運(yùn)力規(guī)模上，都超出預(yù)期。

閃購(gòu)是第一戰(zhàn)，是蔣凡帶阿里從戰(zhàn)略防守到攻入對(duì)手腹地的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

#2

消費(fèi)大平臺(tái)野望

在淘寶閃購(gòu)大戰(zhàn)過(guò)程中，盒馬也發(fā)生了悄然改變。

長(zhǎng)久以來(lái)，盒馬都是非常獨(dú)特而又固執(zhí)的存在。在盒馬購(gòu)物，只能用盒馬APP，獨(dú)立的體系幾乎與阿里系的其他產(chǎn)品完全不兼容。

這套毫無(wú)意義的獨(dú)立王國(guó)，正在進(jìn)入蔣凡的權(quán)力范圍。

8月4日，淘寶88VIP新增一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，淘寶88VIP用戶可領(lǐng)取一張有效期為90天的盒馬X會(huì)員體驗(yàn)卡。淘寶88VIP首次與盒馬會(huì)員體系的打通。

這樣的做法，對(duì)盒馬是用淘寶給盒馬輸送體驗(yàn)會(huì)員，進(jìn)而帶來(lái)增量。更大的價(jià)值在于淘寶88VIP進(jìn)一步豐富了會(huì)員體系。

與另一個(gè)獨(dú)立王國(guó)高德的動(dòng)作結(jié)合起來(lái)看，蔣凡收編重要業(yè)務(wù)的意圖越來(lái)越明顯。

9月10日，阿里巴巴26周年慶高德地圖推出了生活服務(wù)榜單“掃街榜”。

高德將榜單細(xì)分為“狀元榜”“掃街榜”“熱門(mén)打卡”“城市指南”，對(duì)美食、酒店、景區(qū)等線下商家進(jìn)行綜合評(píng)分并排名。

10天后，淘寶閃購(gòu)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在上海、深圳、嘉興三城啟動(dòng)。

這是國(guó)慶假期期間最火熱的產(chǎn)品。上線23天，用戶量突破4億，超一半月活用戶參與使用。

短短一個(gè)月內(nèi)，蔣凡就融合高德重新塑造了到店業(yè)務(wù)。

高德承擔(dān)到店業(yè)務(wù)的核心，這本身不是什么新鮮事。2020年，高德推出“高德指南”，試水本地消費(fèi)推薦。2021年，高德被并入阿里生活服務(wù)板塊。2023年，高德與口碑合并，成為阿里到店業(yè)務(wù)的核心。

然而，高德在到店業(yè)務(wù)上沒(méi)有什么起色。

這次的不同之處在于，高德不再是單打獨(dú)斗，其背后有了整個(gè)電商業(yè)務(wù)的支持。

淘寶閃購(gòu)和餓了么提供團(tuán)購(gòu)供給，高德掃街榜做的是本地生活行業(yè)最初的內(nèi)容業(yè)務(wù)。換句話說(shuō)，高德正在做的是大眾點(diǎn)評(píng)的最初形態(tài)。

目前，從高德掃街榜到整個(gè)到店體系，尚且還沒(méi)有清晰的結(jié)論。據(jù)媒體報(bào)道，高德明確表示掃街榜自始至終都只是在高德生態(tài)內(nèi)做。但是主要的團(tuán)購(gòu)供給已經(jīng)從口碑落到閃購(gòu)和餓了么，是否會(huì)把高德收編并不取決于高德。

未來(lái)，將高德、餓了么、閃購(gòu)合并為同一個(gè)本地生活大板塊，并非沒(méi)有可能。

如果這樣的業(yè)務(wù)成型，蔣凡相當(dāng)于借著外賣(mài)大戰(zhàn)，在電商之外造了一個(gè)美團(tuán)。阿里已經(jīng)不再被動(dòng)挨打，而是在對(duì)方的勢(shì)力范圍落下了一顆看起來(lái)力量不小的棋子。

當(dāng)然，這一切還要看高德掃街榜能否挑戰(zhàn)美團(tuán)必吃榜等榜單，高德還需要從大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)中虎口奪食。如果這股熱潮只是暫時(shí)，阿里本地生活依然只是一種暢想。

#3

意外之喜

淘寶閃購(gòu)、高德掃街榜、88vip……這些動(dòng)作不但達(dá)到既定目標(biāo)，還帶來(lái)了化學(xué)反應(yīng)。

在內(nèi)部，它們共同作用，購(gòu)盤(pán)活了阿里電商生態(tài)。

蔣凡提到，淘寶閃購(gòu)顯著帶動(dòng)了手淘整體用戶規(guī)模和活躍度。閃購(gòu)拉動(dòng)手淘8月DAU增長(zhǎng)20%。

用戶活躍度增長(zhǎng)緊接著帶來(lái)了收入增長(zhǎng)，因?yàn)榱髁可蠞q帶來(lái)了廣告和CMR（客戶管理收入）上漲。因?yàn)橛脩艋钴S度提升以及用戶拉新和流失召喚，可以減少市場(chǎng)費(fèi)用的投入。

帶來(lái)的效果有兩個(gè)，一個(gè)是阿里的電商業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)。二季度，中國(guó)市場(chǎng)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了10%，恢復(fù)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

另一個(gè)是利潤(rùn)表現(xiàn)良好。今年二季度，阿里凈利潤(rùn)406.5億，同比大幅增長(zhǎng)66.7%，這一部分與去年阿里燒錢(qián)保淘天戰(zhàn)略有關(guān)，另一部分則證明，阿里沒(méi)有被淘寶閃購(gòu)的燒錢(qián)拖累。

在外部，淘寶閃購(gòu)的燒錢(qián)，拖累了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與之相比，京東凈利潤(rùn)61.78億，下滑51.14%，自由現(xiàn)金流到220億，同比減少了55.6%。

這一輪燒錢(qián)，最終讓美團(tuán)今年的股價(jià)縮水33%，讓京東下滑了3%。與此同時(shí)，阿里股價(jià)翻番，回到了2021年水準(zhǔn)。

暫且不說(shuō)最終格局，淘寶閃購(gòu)的確實(shí)現(xiàn)了“打得一拳開(kāi)，免得百拳來(lái)”的效果。

意外之喜出現(xiàn)在與拼多多的戰(zhàn)場(chǎng)上。阿里重新拉開(kāi)了對(duì)拼多多的優(yōu)勢(shì)。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年4月，參與外賣(mài)大戰(zhàn)前，淘寶APP的日活用戶數(shù)3.74億，同比有所下滑，僅比拼多多高約550萬(wàn)。到7月，淘寶日均DAU領(lǐng)先拼多多近5000萬(wàn)，雙方拉開(kāi)明顯的差距。單看8月7日 “秋天第一杯奶茶” 活動(dòng)日，雙方的日活用戶數(shù)差距超過(guò)1億。

拼多多也看到了即時(shí)零售帶來(lái)的壓迫感，6月傳出進(jìn)軍即時(shí)零售賽道的消息。不過(guò)，目前拼多多仍然沒(méi)能進(jìn)一步展現(xiàn)密集動(dòng)作。

在海外，蔣凡前期打下的江山仍然在發(fā)揮作用。

2023年，速賣(mài)通開(kāi)始小范圍試水半托管模式，在西班牙、韓國(guó)和美國(guó)在內(nèi)的55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，上線“AliExpress Choice”頻道，強(qiáng)調(diào)極致性?xún)r(jià)比，并提供包郵、免運(yùn)費(fèi)退貨等服務(wù)，背后的商品來(lái)源是全托管和半托管。

蔣凡將這項(xiàng)業(yè)務(wù)視為“增長(zhǎng)第一優(yōu)先級(jí)”。事實(shí)證明，知道今年，choice依然是阿里海外市場(chǎng)與Temu、tiktok、shein掰手腕的重要產(chǎn)品。

二季度，阿里國(guó)際營(yíng)收347億元，增長(zhǎng)19%，在復(fù)雜的形勢(shì)下依然維持兩位數(shù)增長(zhǎng)。其中，速賣(mài)通 Choice 業(yè)務(wù)單位經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)顯著改善。

一顆棋子盤(pán)活棋盤(pán)，蔣凡已經(jīng)帶領(lǐng)阿里走出了過(guò)去幾年的低谷。

當(dāng)然，這只是開(kāi)始。目前媒體推算的騎手規(guī)模方面，美團(tuán)依然是阿里蜂鳥(niǎo)的2.6倍。美團(tuán)的效率模型優(yōu)于餓了么，體量龐大且運(yùn)營(yíng)顆粒度極細(xì)。

蔣凡的第二階段正在開(kāi)展，目前，聚焦點(diǎn)集中在推動(dòng)高價(jià)值訂單占比，也就是從奶茶做單量，遷移至餐食和非餐零售，形成運(yùn)轉(zhuǎn)飛輪。

同時(shí)是平臺(tái)UE的進(jìn)一步優(yōu)化。據(jù)報(bào)道，蜂鳥(niǎo)近期的重要?jiǎng)幼骶褪谴笠?guī)模招聘專(zhuān)送騎手。增加專(zhuān)送（全職）騎手比例，提升履約能力。

這是與美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的短兵相接，是聰明人之間的全面競(jìng)爭(zhēng)。

蔣凡還需要更多的奇招。

#4

功高震主

阿里給予了蔣凡全面的支持。

在阿里2024財(cái)年的年報(bào)中，蔣凡成為最年輕的合伙委員會(huì)成員。

阿里合伙委員會(huì)由不少于五名、不多于七名合伙人組成，是阿里合伙人架構(gòu)中最核心的機(jī)構(gòu)，控制著合伙人的審核以及選舉事宜。39歲的蔣凡進(jìn)入中樞體系，既是對(duì)他的肯定，也是對(duì)他的支持。

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，吳泳銘和蔣凡就是現(xiàn)在的蔡崇信和吳泳銘。

這并不新鮮，執(zhí)掌電商時(shí)他就已經(jīng)大權(quán)在握，只不過(guò)這一次是更進(jìn)一步。

除了名義上權(quán)力更進(jìn)一步，在拓展“大消費(fèi)平臺(tái)”的過(guò)程中，蔣凡在一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大實(shí)權(quán)。

6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘通過(guò)全員郵件宣布重大戰(zhàn)略調(diào)整：餓了么與飛豬正式并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，由蔣凡統(tǒng)一統(tǒng)領(lǐng)。兩大業(yè)務(wù)保持獨(dú)立公司化運(yùn)營(yíng)，但需與電商事業(yè)群“集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)”。

潛在的部門(mén)還有高德、盒馬，這些被歸為“其他”的業(yè)務(wù)，都在被蔣凡重新?lián)旎?，并在某些程度上收歸“大消費(fèi)平臺(tái)”。

重新啟用蔣凡并給予如此高的權(quán)力，是阿里非常有膽略的一步。

阿里合伙委員會(huì)目前成員包括馬云、蔡崇信、邵曉鋒、吳泳銘以及蔣凡。前4位都是阿里老人，只有蔣凡，非常不阿里。

阿里是大家庭，蔣凡則幾乎不在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)言。阿里文化要求“今天最好的表現(xiàn)是明天最低的要求”，蔣凡奉行的是“能考60分，就絕不考61分”。

蔣凡在2013年才加入阿里，至今也只有12年，比他資歷老的員工多如牛毛。

由他控制核心業(yè)務(wù)，好的方向是，阿里正在走向務(wù)實(shí)，不再對(duì)外傳播其獨(dú)有的價(jià)值觀、組織管理。風(fēng)險(xiǎn)則是，有可能在改變阿里堅(jiān)持多年的企業(yè)文化。

回看去年同期，餓了么屢次被傳出賣(mài)身抖音，美團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)上牢不可破，營(yíng)收原地踏步被拼多多強(qiáng)勢(shì)追趕。阿里正在被多方圍剿而陷入困境，蔣凡掌舵一年間，這一系列的困境都在慢慢發(fā)生扭轉(zhuǎn)。

對(duì)手依然強(qiáng)大，但是蔣凡全面執(zhí)掌的阿里大消費(fèi)，正在改變局面。

來(lái)源：數(shù)讀社

作者：盧梭

編輯：金曉

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