 芒果還有新故事可以講，這在艱難的環(huán)境中尤為難得。 招商會作為平臺吸引“客戶爸爸”的重要契機(jī)，每到這個時刻，長視頻平臺都會使出渾身解數(shù)，拿出自己的重點片單贏得品牌方的青睞。芒果也不例外，從宏觀戰(zhàn)略到每個項目的宣講，每一年都會提出新概念，從一開始的綜藝長板，到最終形成獨特的芒果生態(tài)。 原以為今年芒果會將招商重點放在片單部分，像以往一樣，邀請核心成員對節(jié)目進(jìn)行宣講，繼續(xù)放大自己的綜藝優(yōu)勢與做大劇的決心，畢竟好內(nèi)容才是長視頻平臺賴以生存的根基。  但在容納一千人的現(xiàn)場，除了片單，你還能看到相較于其它平臺的差異化策略。關(guān)注本次芒果招商會的網(wǎng)友會發(fā)現(xiàn)，李維嘉回歸芒果，姜妍、董巖磊等紛紛成了芒果的簽約藝人，來到現(xiàn)場的井朧、花少小妹張雅琪等從素人起步的藝人，也都在這個龐大的簽約名單中。 一個顯著的現(xiàn)象是，芒果家族在壯大。相較于往年對內(nèi)容制作團(tuán)隊的重視，今年的秋季招商會還把另一個重點放在了推出自己的“芒果群像”上，一開場進(jìn)行表演的《聲鳴遠(yuǎn)揚》的新聲們，就都將與芒果簽訂新媒體約。平臺想用內(nèi)容講一個讓“人”成體系化，然后擴(kuò)大平臺影響力的故事。 在觀眾對內(nèi)容審美疲憊的時代，“人”反而會成為項目里的核心支柱，盡管有風(fēng)險，但也不失為一種機(jī)遇。  芒果開始做“人”的IP 長內(nèi)容確實到了一個講新故事的時刻。 看大盤，全民性的爆款劇越來越少，跑出來的好劇幾乎都在意料之外；再看綜藝，明星效應(yīng)越來越低，而素人以破竹之勢迅速成長制造話題。對“爆款”的預(yù)測，開始失去準(zhǔn)心；內(nèi)容制作的航行，也隨即失去舵手。 片單固然可以吸引觀眾，但品牌方的錢也不是天降的，該對哪些內(nèi)容投放，大家心中都沒有十足的把握。不確定中的確定性，幾乎都來自“人”——做出過爆款的主創(chuàng)團(tuán)隊，以及其中有招商能力的藝人。 芒果今年甚至邀請何老師這根定海神針坐鎮(zhèn)演講，讓平臺盡可能贏得品牌方的信任度。還有芒果超級主持天團(tuán)的亮相，人手一個宣講項目，大有一種除了內(nèi)容家業(yè)富裕外，人丁也興旺之感。 背后的深意，何炅也在演講中透露：芒果做內(nèi)容，不再是播完即忘的流水，而是開始打造個人IP工作室，對孵化出的藝人素人進(jìn)行系統(tǒng)化賦能，在各大場域中制造影響力。  內(nèi)容捧人，并不是一個新鮮的概念。在長視頻平臺，爆款綜藝和劇都讓一個素人從平平無奇走到人生鼎沸。而這樣的節(jié)目也不少見，在今年，《花兒與少年·同心季》里的小妹張雅琪，從選人到錄制到播后漲粉50萬，在互聯(lián)網(wǎng)形成了不小的討論量。張雅琪就是芒果在內(nèi)容X人的經(jīng)典案例，平臺不只可以用內(nèi)容捧出新人，與此同時，也可以讓新一代的藝人持續(xù)擁有自己的“社媒”影響力，互相成就。 在綜藝行業(yè)，做素人綜藝是目前主要方向之一，因為比起明星的花瓶感，素人的真人秀效果反而更契合觀眾的情緒需求。近幾年的素人綜藝也不少，每個平臺幾乎都有自己的招牌IP，并孵化出很多素人。 但作為內(nèi)容后鏈路開發(fā)的一環(huán)，“孵化出素人”并不是最終結(jié)果。如何讓他們不被“截胡”，不在各大平臺被散養(yǎng)，也是平臺要考慮的問題。對于素人來說，如果沒有長期的內(nèi)容加持，在這個令人眼花繚亂的內(nèi)容世界里，素人隨時都有可能被忘記，從而失去更好的成長機(jī)會，甚至沒有后續(xù)發(fā)展，重新回歸素人狀態(tài)。 另一方面，從節(jié)目中走出來的素人影響力并不低，如何能集中優(yōu)勢、降低成本為我所用，也是一個功課。 就像短劇公司紛紛簽約短劇演員一樣，平臺簽約藝人，對于雙方來說，都是一樁互相借力的美事。平臺可以繼續(xù)用“人”來填補(bǔ)內(nèi)容的確定性，藝人也可以借助這個平臺，不斷積累自己的聲量。 在這個傳言腰部演員紛紛失業(yè)的時代，芒果這種把人放在自己生態(tài)規(guī)劃中抱團(tuán)取暖的方式，未嘗不是一種共同抵御外部沖擊的好方法。 梯隊化、體系化、標(biāo)簽化 為什么芒果做“個人IP”這件事值得一提？因為它對人的打造是成梯隊化和體系化的，形成了從內(nèi)容到人的產(chǎn)業(yè)鏈條。 仔細(xì)看簽約名單會發(fā)現(xiàn)，芒果在打造個人IP方面已經(jīng)有成型的方法論。 其一是形成了“人”的梯隊建設(shè)。 大前方有何炅、汪涵、李維嘉等資深主持人坐鎮(zhèn)，形成王牌保障，以豐富經(jīng)驗托舉后輩；緊隨其后的沈夢辰、劉燁、李莎旻子又形成中堅力量，能主持還自帶話題度；新一代的齊思鈞、吳澤林、鄭方一等也在芒果的內(nèi)容體系中迅速成長。 春天播種，秋天收獲。這樣的梯隊建設(shè)從長遠(yuǎn)來看，本身就是一種人才的再創(chuàng)造，不僅解決了人才斷代的問題，為行業(yè)輸送主持力量，也為未來的內(nèi)容質(zhì)量鋪路。 其二是形成了“人”的價值開發(fā)體系。 芒果并不是僅僅用內(nèi)容留住人，而是盡可能地延展出一個人多維度的價值。除了亮眼的綜藝和劇集內(nèi)容，芒果還有小有成績的小芒電商，一個可以把小芒卡牌單品銷售額賣到3000萬元，銷售南波小兔45萬件的平臺。這些在電商行業(yè)看起來平平無奇的數(shù)字，對長視頻平臺卻是彌足珍貴的，因為它傳遞出一種信號：小芒電商可以將內(nèi)容和人轉(zhuǎn)化為可量化的商業(yè)價值。  打開小紅書，時常會刷到芒果主持人沈夢辰在直播帶貨；深夜打開抖音，偶爾也會看到李莎旻子在直播唱歌；李維嘉做客Papi的視頻欄目“熱烈歡迎”，獲得不俗反響，切片在各大平臺刷屏。一個人到底可以借助芒果生態(tài)創(chuàng)造多少價值，又可以把個人影響力延宕到多少外部平臺？新時代的內(nèi)容商業(yè)生態(tài)，確實充滿值得想象的空間。 對于品牌來說，這也是一個新的投放思路。如果對于內(nèi)容的投放沒有達(dá)到理想效果，生態(tài)中將有更多的路徑可以兜底，將品牌的投放也進(jìn)行可視的量化，去除虛假泡沫。依托藝人生態(tài)，品牌不再停留于一次性曝光式合作，也不再局限于某一種形式，在節(jié)目中出現(xiàn)的品牌，很可能下一秒就會出現(xiàn)在主持人的直播間，或者小紅書好物推薦，最終形成一份銷售成績單。 在更為立體多維的生態(tài)里，品牌影響力和銷售效果轉(zhuǎn)化，不再是兩種需要單獨做功的目標(biāo)。 其三，打造個人IP的同時，芒果還可以借此擴(kuò)大自己在各大場域的影響力。從平臺走出的主持人、藝人、嘉賓，都帶有強(qiáng)烈的平臺標(biāo)簽，當(dāng)他們活躍在各大賬號和平臺，自然而然地能將芒果標(biāo)簽帶向各大場域，在一個習(xí)慣看短內(nèi)容的時代創(chuàng)造新的影響力。 講“人”的故事 從內(nèi)容中走出來的人，往往與用戶有著深度的情感綁定，這種情感綁定，才是當(dāng)下真正的稀缺品。 在芒果，依托“用戶情感”搭建起來的內(nèi)容，已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。比如0713男團(tuán)的二次走紅，因為《快樂男聲》這檔曾經(jīng)全民參與的IP，讓0713男團(tuán)始終被觀眾關(guān)注，也始終有共鳴的話題可討論；再比如《花兒與少年》《歌手》《向往的生活》等IP的重啟，本質(zhì)上都是因為與用戶有以年為單位的情感連接，即便短暫中斷，依然能在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生新的討論效應(yīng)。 在本次招商會上，也可以看到這種情感綁定帶來的長期價值。李維嘉回歸芒果引發(fā)關(guān)注，是因為他曾陪伴著一代人成長，因此也會獲得這批用戶的情感回歸，即便暫時沒有節(jié)目產(chǎn)出，網(wǎng)友依然會翻出維嘉的陳年舊梗，被新一批年輕人蓋章“好笑”。 這可能就是情感綁定的力量，在被速食主義包裹的內(nèi)容時代，當(dāng)觀眾對內(nèi)容的信任度降低，自然會將目光轉(zhuǎn)向更具體的“人”身上，而最被熟悉的那一批人，將會是大家的第一選擇。  都說芒果擅長打情懷牌，因為情懷是這個平臺最大的優(yōu)勢，作為一代人的成長記憶，芒果幾乎是在無形之中，講了自己關(guān)于“造人”的長期主義，如今只是將這個優(yōu)勢更加“產(chǎn)業(yè)化”，讓它持續(xù)得更長久。 —— 這種情感記憶不僅出現(xiàn)在李維嘉身上，也出現(xiàn)齊思鈞、張雅琪等更多新生代身上，當(dāng)觀眾開始討論他們的實力匹配度、職業(yè)路徑時，就意味著已經(jīng)開始將目光投射到新生代身上。 這些微小的變化現(xiàn)在看起來或許很尋常，但總有一天會以更大的聲量出現(xiàn)在觀眾面前。 內(nèi)容行業(yè)同處于大變局中，除了需要能打的制作團(tuán)隊建立護(hù)城河，保證內(nèi)容的高質(zhì)輸出，也需要一批能讓觀眾信任的人來加持。 |
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