一到晚上，當(dāng)我在手機(jī)上盲目地向上滑動(dòng)拇指，就會(huì)想起阿扎·拉斯金。

最近跟從業(yè)至少10年以上的同行閑聊，大家都說(shuō)賣書太難了。

我們一起吐槽出版行業(yè)，談著談著就有了一個(gè)共識(shí)，那就是：媒體環(huán)境決定了今天的一切。

這事兒還得從2006年說(shuō)起，這一年用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)公司Humanized的程序員兼設(shè)計(jì)師阿扎·拉斯金（Aza Raskin）發(fā)明了“無(wú)限滾動(dòng)”技術(shù)，他的初衷是想把古早的網(wǎng)頁(yè)下的“下一頁(yè)”按鈕去掉，但他卻沒有想到這個(gè)小小改動(dòng)幾乎改變了后來(lái)的一切。

這個(gè)技術(shù)發(fā)明的兩年后，也就是2008年，我進(jìn)入了出版業(yè)。那個(gè)時(shí)候還沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。大概2013年的時(shí)候，我轉(zhuǎn)職做營(yíng)銷推廣，那會(huì)兒微信也才火了兩年，阿里還推出過(guò)“來(lái)往”app。因?yàn)闆]有媒體資源，我還是請(qǐng)別人吃了一頓飯，才拿到一個(gè)Excel表格，里面是全國(guó)大大小小網(wǎng)媒和紙媒的聯(lián)系方式。

可是，看著這個(gè)表格，焦慮反而加重了。因?yàn)榇螂娫拰?duì)我來(lái)說(shuō)，是一件比寫作難得多的事情。所以，糾結(jié)了一個(gè)月，就打了幾個(gè)電話，重心還是放在新浪微博上。

工作就是聯(lián)系微博達(dá)人，然后發(fā)書訊求合作。當(dāng)時(shí)的一切方興未艾，各種微博達(dá)人還都比較好說(shuō)話，你發(fā)出去的合作要約，除了大明星，其他人可以說(shuō)至少有30%的反饋率。但這個(gè)過(guò)程依然是價(jià)值感很低，那時(shí)候每天都在懷疑，自己做的事情的意義在哪里？

我就職的公司，彼時(shí)很看重豆瓣，但是沒有人真在上面把推書這件事做好。我在研究了一段時(shí)間以后，開始發(fā)線上活動(dòng)，約書評(píng)。當(dāng)時(shí)的人比現(xiàn)在的人認(rèn)真得多，好多讀者會(huì)寫長(zhǎng)長(zhǎng)的分享。因?yàn)楸凰麄兏袆?dòng)，我也開始認(rèn)真寫書評(píng)。約書評(píng)和線上活動(dòng)的頻次也降了下來(lái)。寫評(píng)論分享圖書這件事，讓我的工作深度發(fā)生了變化，很快也獲得了來(lái)自市場(chǎng)的正反饋。

以至于像后浪這樣公司，專門雇了好多像我這樣愛看書的人讀書，這種事情也可以說(shuō)真是屬于只有那個(gè)時(shí)代才能有的事了。

我們寫長(zhǎng)書評(píng)分享閱讀的收獲和快樂(lè)，也趕上了微信公眾號(hào)的發(fā)展期。2015年給《秘密花園》涂色書寫的推薦，被抄了六千多次（實(shí)際上不止）。這些帶來(lái)了無(wú)與倫比的成就感。更關(guān)鍵的是，這件事讓人感覺很有意義，我建了很多讀書群來(lái)自發(fā)當(dāng)客服，跟不少讀者成了朋友。

這個(gè)時(shí)期，大概是2010年到2015年，全球的一個(gè)大趨勢(shì)是因?yàn)槭謾C(jī)而出現(xiàn)的社交媒體的崛起。Pinterest、Facebook、Twitter、Instagram引領(lǐng)時(shí)代，微博、微信等平臺(tái)也在中國(guó)迅速蔓延。我們當(dāng)時(shí)的做法尚且有用，是因?yàn)閯偤锰幵谝粋€(gè)交界期，那個(gè)時(shí)候大家講“內(nèi)容為王”。因?yàn)槲覀冞m應(yīng)的媒體環(huán)境，還有一點(diǎn)“廣場(chǎng)”屬性。但是，今天一切已經(jīng)不同了。

當(dāng)信息流遇見阿扎·拉斯金的無(wú)限滾動(dòng)，社交媒體開始做好了被算法接管的準(zhǔn)備。2016年以后，你能明顯感覺到社交媒體的范式轉(zhuǎn)移。之前我們玩豆瓣和微博，主要的邏輯是“你關(guān)注了誰(shuí)”，它的本質(zhì)還是社交，但是像頭條和抖音，它的邏輯就變成了“你喜歡什么”，它的本質(zhì)是興趣。

這個(gè)時(shí)期，我有幸參加過(guò)今日頭條某年舉辦的一次生機(jī)大會(huì)?！按怪薄边@個(gè)字眼開始進(jìn)入我的意識(shí)。我非常反感這樣的做法，但是當(dāng)時(shí)不知道怎么反駁。多年以后，在豆瓣寫下一些思考，算是對(duì)經(jīng)歷的這一段的總結(jié)吧：

寫這段話的時(shí)候，我剛跟人爭(zhēng)辯完，雖然已經(jīng)寫得很克制了，但是還帶著強(qiáng)烈的情緒。也正是這種被系統(tǒng)裹挾的無(wú)力感和憤怒，讓我意識(shí)到，僅僅抱怨是無(wú)用的。我必須搞清楚，這個(gè)看不見的、決定我們工作感受的系統(tǒng)，它到底是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的。

那個(gè)時(shí)候我正在看異步的《計(jì)算廣告》這本書。除了數(shù)學(xué)的部分，其他的我理解了一個(gè)七七八八，可以說(shuō)科技對(duì)商業(yè)的影響相當(dāng)震撼。甚至我們工作的感受，正是被這些看上去跟你完全無(wú)關(guān)的人決定的。

我先查到了格雷格·林登（Greg Linden）把協(xié)同過(guò)濾算法用于亞馬遜的電子商務(wù)，今天我們?cè)谌魏钨?gòu)物App上看見的商品推薦，都是從這里來(lái)的。所謂的協(xié)同過(guò)濾，就是通過(guò)計(jì)算你和其他用戶的評(píng)分相似度，找到你的“品味鄰居”，然后將他們喜歡但你還沒看過(guò)的東西推薦給你。

然后，是2009年9月21日。這一天奈飛公布了一則消息?！癇ellKor's Pragmatic Chaos”團(tuán)隊(duì)，成功地將奈飛原有推薦系統(tǒng)的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率提升了10.06%，獲得了100萬(wàn)美金的獎(jiǎng)勵(lì)。至此，算法開始橫掃一切互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

今天的抖音不僅僅是協(xié)同過(guò)濾，他們已經(jīng)完全融合了深度學(xué)習(xí)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。利用這個(gè)平臺(tái)賺錢的大小商家，有一部分工作就是在跟算法玩躲貓貓。

回過(guò)頭來(lái)看，這些技術(shù)不僅改變了我們消費(fèi)內(nèi)容的方式，也深刻影響了內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)。

過(guò)去，我們作為個(gè)體面對(duì)的是一個(gè)“廣場(chǎng)”。但是，今天我們的世界是“管道化”的。

廣場(chǎng)時(shí)代，內(nèi)容是王道。但是，管道時(shí)代，連接大于內(nèi)容。

我有朋友說(shuō)了好幾次起號(hào)，在過(guò)去，他可能只需要寫一些文章，發(fā)一些圖片，或者視頻內(nèi)容，只要有趣有用或者有深度，關(guān)注會(huì)慢慢積累起來(lái)。但是，最近一年他已經(jīng)嘗試過(guò)幾次，因?yàn)椴シ帕康膽K淡，又悄悄把它們都刪除了?，F(xiàn)在的平臺(tái)規(guī)則和算法機(jī)制，讓內(nèi)容創(chuàng)作者需要徹底迎合熱點(diǎn)和用戶喜好，否則很難獲得曝光。

我們?cè)诹牡竭@個(gè)事情的時(shí)候，就想到了蘇格拉底時(shí)代的“廣場(chǎng)”。那是一個(gè)市集也是一個(gè)集會(huì)地，在廣場(chǎng)上有各式各樣的人，包括哲學(xué)家、政治家、商販和工匠等等。身份各異的人處在同一個(gè)物理空間，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)同一個(gè)場(chǎng)域。

這樣的環(huán)境中，信息的傳播有一種自由和隨機(jī)的感覺，你的聲音通路是四通八達(dá)的。你吼上一嗓子，除了自然衰減，信息會(huì)以波的形式擴(kuò)散出去。但同時(shí)，因?yàn)檫@樣的嘈雜氛圍，整個(gè)環(huán)境里有一些“摩擦力”存在。一個(gè)觀點(diǎn)被提出，會(huì)立刻遭到詰問(wèn)、反駁和審視。蘇格拉底正是利用這種空間的開放性，通過(guò)不斷的詰問(wèn)，迫使人們思考習(xí)以為常的觀念。

在這樣的環(huán)境下，你無(wú)法預(yù)設(shè)聽眾，聽眾也無(wú)法過(guò)濾信息。你會(huì)因?yàn)榻?jīng)見過(guò)一些奇怪的人和事而激活新想法和新關(guān)系。早期的BBS、論壇和播客，其實(shí)就是這種廣場(chǎng)的復(fù)刻。我們管這個(gè)叫web1.0和web2.0（早期）。這個(gè)階段，信息的主流渠道是基于時(shí)間和社交關(guān)系推薦。

但是，算法主導(dǎo)的時(shí)代，平臺(tái)的終極目標(biāo)是盡可能留住用戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。因此，他們給用戶行為做細(xì)致的分析，精準(zhǔn)地投放你最有興趣的內(nèi)容。這個(gè)系統(tǒng)級(jí)的篩選事實(shí)上就是在創(chuàng)建一個(gè)個(gè)無(wú)形的管道。

從創(chuàng)作端來(lái)看，你的作品要首先接受初級(jí)流量池的“考核”，通過(guò)完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率、關(guān)注比等一系列的數(shù)據(jù)指標(biāo)，系統(tǒng)來(lái)判斷你作品的價(jià)值。然后就這樣一層層把作品送到更大的人池中。

跟“廣場(chǎng)時(shí)代”的邏輯完全不一樣，管道時(shí)代有點(diǎn)像勘探石油，先看看出不出油，出油才會(huì)加粗拓寬管道。但是如果算法一開始就匹配錯(cuò)了人，那它的流量顯然就不行，這個(gè)內(nèi)容就會(huì)死亡。所以，還是前面那句老話，新時(shí)代“連接比內(nèi)容更重要”。

另一方面，除了對(duì)內(nèi)容有判定系統(tǒng)，平臺(tái)對(duì)用戶也有管理系統(tǒng)。你的年齡、性別、地理位置、手機(jī)型號(hào)、觀看時(shí)段，以及點(diǎn)擊過(guò)什么，喜歡和收藏了什么，在啥時(shí)候暫停放大了……所有的細(xì)節(jié)可能都會(huì)被機(jī)器研究一遍。我們覺得自己是活生生的人，但是說(shuō)的不好聽點(diǎn)，在平臺(tái)看來(lái)都是一片片等待開采的數(shù)字礦藏。

在廣場(chǎng)時(shí)代，圖書產(chǎn)品你往大眾方向做有效，是因?yàn)榇蟊姸荚趶V場(chǎng)上，你的發(fā)聲可以觸達(dá)。但是管道時(shí)代，沒有廣場(chǎng)，只有一堆管道。過(guò)于大眾的話題，過(guò)于普通的東西，反而可能缺少“電位差”，而失去了傳播的活力。

這也是為什么到處都是極端言論，和煽動(dòng)情緒的內(nèi)容以及搞抽象的內(nèi)容。只有這些更有“電位差”，也可以說(shuō)更有傳播能量，才能被納入管道。這幾年流行一個(gè)詞叫作“頻率”，你震動(dòng)在一個(gè)窄幅的頻率，反而更容易找到與你共鳴的人。我們經(jīng)常吐槽說(shuō)算法平臺(tái)就是你敢做騙子，我就敢給你推薦傻子，就是這個(gè)狀態(tài)的通俗表達(dá)。

所以，從這個(gè)意義上看，我們做產(chǎn)品可能思路也得變一下了。你觀察一下能火的網(wǎng)紅，其實(shí)都有一些特色，這些特色在另一個(gè)維度下就是偏執(zhí)。他的需求、興趣、身份認(rèn)同非常具體明確，這在系統(tǒng)看來(lái)，可能就是一個(gè)高電位的節(jié)點(diǎn)。

同樣地，如果你的內(nèi)容風(fēng)格價(jià)值主張也是極致、垂直、精準(zhǔn)，那這個(gè)東西就是一個(gè)高電位的內(nèi)容。

算法可能模擬了自然規(guī)則，它就專門匹配內(nèi)容和用戶，所以一個(gè)高電位的節(jié)點(diǎn)，跟一個(gè)高電位的內(nèi)容之間，是必然存在一個(gè)更大的勢(shì)能差，因此算法直接就給你匹配了。如果你太過(guò)于泛了，勢(shì)能差太小，連接機(jī)會(huì)就變小了，而且就算是連接起來(lái)了，算法也會(huì)覺得這是一次失敗的匹配。

聯(lián)想到我在小紅書上曾經(jīng)連發(fā)兩個(gè)月《四季時(shí)光》無(wú)字書的分享，反而獲得超量流量的經(jīng)歷，我意識(shí)到我做的動(dòng)作，其實(shí)就是成為一個(gè)高電位信號(hào)源。它內(nèi)容雖然窄，但是正因?yàn)檎岣吡诉B接的效率。但是這個(gè)效率不是說(shuō)你馬上發(fā)就會(huì)有，我連著發(fā)了兩個(gè)月才擊中算法。

所以，一個(gè)只說(shuō)自己賣書的賬號(hào)，不如一個(gè)只賣絕版推理小說(shuō)的賬號(hào)，一個(gè)書單賬號(hào)，不如定位為為程序員尋找能帶來(lái)靈感的跨界知識(shí)的書單顧問(wèn)。這樣的操作，看上去是做窄了，但是在擊穿算法的視角看是提高了成功的概率。所以，管道時(shí)代圖書產(chǎn)品的邏輯，可能也跟之前是很不一樣的。

抖音在最近幾年，更關(guān)注兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是作品綜合價(jià)值評(píng)分，一個(gè)是eCMP，就是每一千次展示可以獲得的廣告收入。

這兩個(gè)指標(biāo)某種程度上是相悖的，因?yàn)楹玫膬?nèi)容必然不是短平快的，但是長(zhǎng)視頻又會(huì)直接降低eCMP。所以，對(duì)平臺(tái)而言，他們也需要在廣場(chǎng)性和管道性之間找個(gè)平衡。但平臺(tái)的生存根基是商業(yè)變現(xiàn)。因此，這個(gè)天平的指針，從一開始就注定會(huì)倒向管道化那一邊。所謂好的內(nèi)容，永遠(yuǎn)是這臺(tái)商業(yè)機(jī)器里的點(diǎn)綴和調(diào)味品，而非主菜。

天平不會(huì)回?fù)埽瑫r(shí)代一去不復(fù)返了。AI也許能帶來(lái)一些變化，但是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作而言，新的時(shí)代比以往更難。

2018年的時(shí)候，我運(yùn)營(yíng)過(guò)一段時(shí)間抖音，有一天發(fā)了一條視頻，獲得了兩千多萬(wàn)的播放，賣了一千多套書。當(dāng)時(shí)有人問(wèn)我怎么做到的，我說(shuō)我不理解，因?yàn)楫?dāng)時(shí)有很多PPT形式的內(nèi)容也火得離譜。我跟同事說(shuō)感覺就像一臺(tái)老虎機(jī)。7年后，我做了很多廣告視頻，有的賣一百本，但大部分是一本也不賣，挫敗感很強(qiáng)，給人一種跟不上時(shí)代的無(wú)力感。我跟人請(qǐng)教投流啊，視頻運(yùn)營(yíng)啊，很多人慷慨分享他們的方法。最后我又看了那些拿到結(jié)果的視頻，說(shuō)實(shí)話還是感覺像一臺(tái)老虎機(jī)。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這么些年了，可能到了IP不做不行的時(shí)候了，不自建管道，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)幾乎沒有機(jī)會(huì)了。

我現(xiàn)在一到晚上，盲目地向上滑動(dòng)拇指玩手機(jī)，就會(huì)想起阿扎·拉斯金。2019年的時(shí)候，泰晤士報(bào)有他一篇報(bào)道，他在里面說(shuō)：

“This is a profound moment in our species. We are losing control of the tools we made.”

（我們這個(gè)物種正處在一個(gè)深刻的時(shí)刻。我們正在失去對(duì)我們所創(chuàng)造的工具的控制。）