什么才是企業(yè)的人才有效管理能力？它是指一家企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，所具備的系統(tǒng)性地吸引、識(shí)別、發(fā)展、激勵(lì)和保留關(guān)鍵人才的綜合實(shí)力，是企業(yè)將“關(guān)鍵人才”視為核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，并對(duì)其進(jìn)行有效經(jīng)營和增值的組織能力。簡單來說，它就是企業(yè)針對(duì)關(guān)鍵人才在“選、用、育、留”四個(gè)方面的整體水平，并且確保這些活動(dòng)與業(yè)務(wù)發(fā)展緊密聯(lián)動(dòng)。工程企業(yè)在營銷側(cè)的競爭力，其核心就是對(duì)“精英”級(jí)營銷人才的管理能力。

01

一個(gè)企業(yè)的營銷人才管理能力，主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

一是，營銷人才戰(zhàn)略的規(guī)劃能力。

企業(yè)能夠?qū)I(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的營銷人才戰(zhàn)略，回答“我們需要什么樣的營銷人才（數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)）來實(shí)現(xiàn)未來三年的目標(biāo)？”，沒有清晰的規(guī)劃，就找不到當(dāng)下工作的發(fā)力點(diǎn)。在進(jìn)行營銷人才戰(zhàn)略規(guī)劃前，首先要對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的營銷人才進(jìn)行盤點(diǎn)，了解他們的工作能力和動(dòng)力與目標(biāo)的匹配度情況；其次要進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展需要進(jìn)行關(guān)鍵崗位設(shè)置；第三要進(jìn)行核心關(guān)鍵崗位的繼任者計(jì)劃，進(jìn)行人才梯隊(duì)的建設(shè)。

某央企交通建設(shè)集團(tuán)2021年制定了“未來三年深耕西南新能源基建市場”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。隨后立即啟動(dòng)營銷人才盤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有15名營銷人員中，僅2人具備新能源項(xiàng)目（光伏電站、風(fēng)電基礎(chǔ)）的營銷經(jīng)驗(yàn)，且均為普通業(yè)務(wù)崗，缺乏能統(tǒng)籌區(qū)域市場的管理型人才。基于此，公司明確了“3年內(nèi)招聘5名新能源營銷經(jīng)理、培養(yǎng)3名區(qū)域營銷總監(jiān)”的人才規(guī)劃目標(biāo)，并為每位核心營銷崗設(shè)置1-2名繼任者，安排其參與新能源項(xiàng)目投標(biāo)全過程學(xué)習(xí)。到2023年，該公司成功中標(biāo)西南地區(qū)3個(gè)總金額超20億元的新能源基建項(xiàng)目，正是提前規(guī)劃的人才梯隊(duì)發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

二是，營銷人才的吸引與招募能力。    

企業(yè)能夠高效地吸引并精準(zhǔn)地識(shí)別出與企業(yè)文化和營銷崗位要求高度匹配的優(yōu)秀營銷人才，營銷人才大致分為三類：管理型、拓展型和業(yè)務(wù)型。通過打造企業(yè)品牌形象、優(yōu)化內(nèi)部招聘流程、運(yùn)用科學(xué)的面試與評(píng)估工具、提供與區(qū)域同行對(duì)比有競爭力的offer。

江蘇某民營建筑集團(tuán)想要招聘一名“拓展型”市政營銷人才，要求既懂政府公關(guān)，又能快速開拓新區(qū)域市場。HR團(tuán)隊(duì)沒有盲目發(fā)布招聘信息，而是先梳理公司近年中標(biāo)“智慧城市”項(xiàng)目的案例，制作成“參與打造城市新地標(biāo)”的宣傳視頻，發(fā)布在建筑行業(yè)招聘平臺(tái)。面試時(shí)，他們采用“情景模擬+業(yè)績復(fù)盤”的評(píng)估方式，讓候選人現(xiàn)場模擬“如何向市長介紹智慧交通項(xiàng)目方案”，并要求提供過往開拓新區(qū)域市場的具體數(shù)據(jù)（如6個(gè)月內(nèi)新增客戶數(shù)量、簽約金額）。最終成功挖到某國企的資深營銷經(jīng)理——對(duì)方不僅看中公司給出的“底薪+營銷獎(jiǎng)金”（比同行高50%），更被公司展示的項(xiàng)目案例和專業(yè)的招聘流程打動(dòng)，入職半年就為公司開拓了兩個(gè)地級(jí)市的市政項(xiàng)目市場。

三是，對(duì)營銷人才發(fā)展與賦能的能力。

企業(yè)能夠通過一系列措施提升員工的營銷能力和敬業(yè)度，為營銷人才成長賦能，并將員工發(fā)展與企業(yè)需求相結(jié)合。可以通過建立營銷培訓(xùn)體系、推行營銷“師帶徒”、提供挑戰(zhàn)性的工作機(jī)會(huì)（輪崗、項(xiàng)目制）、設(shè)計(jì)清晰的職業(yè)發(fā)展通道、鼓勵(lì)持續(xù)學(xué)習(xí)等方法，對(duì)營銷人才的能力指標(biāo)進(jìn)行持續(xù)的提升。

安徽某水利工程公司針對(duì)年輕營銷人員“懂技術(shù)但不會(huì)談客戶”的問題，推行“雙導(dǎo)師制”——為每位新人搭配一名資深營銷總監(jiān)（帶商務(wù)談判）和一名技術(shù)總工（帶方案講解）。95后員工小李入職后，導(dǎo)師安排他先參與小型農(nóng)田水利項(xiàng)目的投標(biāo)，從協(xié)助整理資料到獨(dú)立對(duì)接鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶；半年后輪崗到大型水庫項(xiàng)目組，跟著導(dǎo)師參與與省水利廳的溝通會(huì)。公司還為他制定了“業(yè)務(wù)崗→項(xiàng)目營銷主管→區(qū)域營銷經(jīng)理”的職業(yè)路徑，每晉升一級(jí)就安排對(duì)應(yīng)的專業(yè)培訓(xùn)。入職兩年，小李從“只會(huì)背技術(shù)參數(shù)”成長為能獨(dú)立談下5000萬元項(xiàng)目的骨干，還帶出了兩名新人。

四是，營銷人才的激勵(lì)與保留能力。

企業(yè)需要通過物質(zhì)和非物質(zhì)手段，激勵(lì)高績效的營銷人才，并有效保留關(guān)鍵崗位的營銷人才。企業(yè)需要設(shè)計(jì)公平且有激勵(lì)性的薪酬福利體系，并實(shí)施合理的績效管理，讓做出突出貢獻(xiàn)者得到激勵(lì)。打造有凝聚力的工作環(huán)境和營銷文化，例如某央企工程局提出了“為擔(dān)當(dāng)者擔(dān)當(dāng)”的營銷文化。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還要經(jīng)常關(guān)注營銷核心人才的個(gè)人福祉。

某鐵路工程局的營銷團(tuán)隊(duì)曾面臨“骨干流失率高”的問題，調(diào)研發(fā)現(xiàn)主要原因是“干多干少差別不大”。公司隨即調(diào)整激勵(lì)機(jī)制：將營銷人員的獎(jiǎng)金與項(xiàng)目中標(biāo)金額、回款進(jìn)度直接掛鉤，中標(biāo)1億元以上的項(xiàng)目額外發(fā)放“戰(zhàn)略貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，且獎(jiǎng)金發(fā)放周期從“年度發(fā)”改為“項(xiàng)目中標(biāo)后立即先發(fā)50%”。同時(shí)踐行“為擔(dān)當(dāng)者擔(dān)當(dāng)”文化——一次營銷總監(jiān)老張為了跟進(jìn)高鐵項(xiàng)目，連續(xù)3個(gè)月駐守外地，期間因政策變動(dòng)導(dǎo)致項(xiàng)目暫緩，公司不僅沒有追責(zé)，反而肯定他“提前鎖定客戶資源”的努力，還給他批了15天帶薪休假陪伴生病的母親。這套組合拳下來，核心營銷人才流失率從2021年的25%降到了2023年的8%。

五是，營銷人才的評(píng)估與數(shù)據(jù)分析能力。

企業(yè)能夠用量化數(shù)據(jù)來衡量人才管理的成效，并基于數(shù)據(jù)洞察做出科學(xué)決策，持續(xù)優(yōu)化人才管理體系，而不能依賴于領(lǐng)導(dǎo)“拍腦袋”做決策?？梢蚤L期跟蹤關(guān)鍵人才指標(biāo)，如營銷效能、離職率、招聘周期、人均效能、員工敬業(yè)度等，并對(duì)離職人員進(jìn)行分析，甚至可以通過數(shù)據(jù)分析預(yù)測人才離職風(fēng)險(xiǎn)，避免因關(guān)鍵營銷人才流失導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績受損。

某裝配式建筑公司建立了營銷人才數(shù)據(jù)監(jiān)測表，每月跟蹤“人均中標(biāo)金額”“核心崗位招聘周期”“離職人員原因”等指標(biāo)。2022年第三季度，數(shù)據(jù)顯示“華東區(qū)域營銷經(jīng)理”崗位離職率突然從5%升至18%，且離職人員多提到“晉升機(jī)會(huì)少”。HR部門立即調(diào)取該崗位近3年的晉升數(shù)據(jù)——發(fā)現(xiàn)近5名員工都在該崗位工作超4年未晉升，而同期其他區(qū)域同崗位平均晉升周期為2.5年。公司隨即調(diào)整晉升機(jī)制，為華東區(qū)域增設(shè)“區(qū)域營銷副總監(jiān)”崗位，同時(shí)將該崗位的晉升考核標(biāo)準(zhǔn)從“僅看業(yè)績”改為“業(yè)績+團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)+區(qū)域市場開拓”。調(diào)整后半年，該崗位離職率降至6%，人均中標(biāo)金額還提升了20%。

02

在當(dāng)今工程行業(yè)下行周期里，我們與其他行業(yè)一樣處于一個(gè)易變、不確定、復(fù)雜和模糊的時(shí)代。營銷人才是差異化競爭優(yōu)勢的最主要來源。強(qiáng)大的營銷人才管理能力至少給工程企業(yè)帶來以下幾個(gè)方面的好處：

第一，營銷戰(zhàn)略落地的支撐。

確保“正確的人”在“正確的崗位”上做“正確的事”，沒有優(yōu)秀的營銷人才，企業(yè)所有的營銷戰(zhàn)略都無從談起。

某省建工集團(tuán)2023年制定了“發(fā)力鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目”的營銷戰(zhàn)略，計(jì)劃年內(nèi)中標(biāo)5個(gè)以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)人居環(huán)境改造項(xiàng)目。但執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)，負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的營銷團(tuán)隊(duì)全是做過大型商業(yè)綜合體項(xiàng)目的人員，對(duì)鄉(xiāng)村項(xiàng)目的“小而散”（單個(gè)項(xiàng)目金額低、需對(duì)接村集體）不適應(yīng)，3個(gè)月只談成1個(gè)項(xiàng)目。后來公司從下屬縣分公司調(diào)來了3名熟悉鄉(xiāng)鎮(zhèn)關(guān)系、有過鄉(xiāng)村建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的營銷人員，他們很快摸透了“先和村支書拉近距離、再講項(xiàng)目對(duì)村民的實(shí)際好處”的溝通方式，下半年就完成了4個(gè)項(xiàng)目的簽約，確保了戰(zhàn)略落地。

我在近期給某央企工程局做營銷組織構(gòu)架咨詢時(shí)，看到企業(yè)管理者遇到的最大難題就是“沒有合適的人去做事”。

第二，提升企業(yè)營銷效能與業(yè)績。

優(yōu)秀的營銷人才都具備高敬業(yè)度、高能力，他們是確保營銷工作快速落地與拿到結(jié)果的基礎(chǔ)保障?！熬ⅰ奔?jí)營銷人才不需要企業(yè)花費(fèi)過多的精力進(jìn)行管理和考核，他們具有高度“自驅(qū)力”去干好營銷工作。

浙江某鋼結(jié)構(gòu)公司的營銷經(jīng)理，在跟進(jìn)一個(gè)大型廠房項(xiàng)目，他主動(dòng)研究客戶所在行業(yè)的政策補(bǔ)貼，提前幫客戶整理了“申請(qǐng)高新技術(shù)企業(yè)+廠房建設(shè)補(bǔ)貼”的方案；客戶擔(dān)心施工周期，他又牽頭技術(shù)部制定了“預(yù)制構(gòu)件工廠生產(chǎn)+現(xiàn)場拼裝”的提速計(jì)劃。整個(gè)過程中，他自主協(xié)調(diào)技術(shù)、生產(chǎn)部門，僅用2個(gè)月就完成了從初次接觸到合同簽訂，項(xiàng)目金額達(dá)8000萬元，是公司平均簽約周期的1/3，且全程沒讓領(lǐng)導(dǎo)額外操心。

第三，幫助企業(yè)打造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

優(yōu)秀的營銷人才隊(duì)伍和營銷文化很難被競爭對(duì)手復(fù)制和短期超越，會(huì)成為工程企業(yè)的“護(hù)城河”，幫助企業(yè)在長期的競爭中處于優(yōu)勢地位。

某隧道工程公司用10年時(shí)間打造了一支“能啃硬骨頭”的營銷團(tuán)隊(duì)——團(tuán)隊(duì)成員不僅懂隧道施工技術(shù)，還熟悉地質(zhì)災(zāi)害評(píng)估、生態(tài)環(huán)保政策，甚至能和業(yè)主方的地質(zhì)專家“聊到一起”。2022年，某山區(qū)高速公路項(xiàng)目招標(biāo)，競爭對(duì)手雖然報(bào)價(jià)低，但在投標(biāo)會(huì)上，該公司營銷經(jīng)理針對(duì)“隧道穿越斷層帶”的問題，詳細(xì)講解了公司過往3個(gè)類似項(xiàng)目的解決方案，還現(xiàn)場解答了專家提出的“如何減少對(duì)周邊植被影響”的疑問，最終憑借專業(yè)度中標(biāo)。

第四，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新與變革。

“精英”級(jí)營銷人才具備學(xué)習(xí)能力和適應(yīng)能力，他們不守舊、敢闖敢干，這些人是企業(yè)應(yīng)對(duì)變化和推動(dòng)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是改革創(chuàng)新的主力軍，更是新質(zhì)生產(chǎn)力的來源。

某傳統(tǒng)建筑公司的營銷總監(jiān)老趙，在行業(yè)開始推行“綠色建筑”時(shí)，主動(dòng)報(bào)名參加住建部的綠色建筑培訓(xùn)，還帶著團(tuán)隊(duì)研究“裝配式建筑+光伏一體化”的組合方案。2021年，他發(fā)現(xiàn)地方政府對(duì)“超低能耗建筑”有補(bǔ)貼政策，立即向公司建議成立專項(xiàng)營銷小組，針對(duì)學(xué)校、醫(yī)院等公共建筑推廣該技術(shù)。起初公司擔(dān)心投入大，老趙主動(dòng)牽頭做了“成本-補(bǔ)貼-市場需求”的分析報(bào)告，還帶客戶去外地考察已建成項(xiàng)目。最終公司不僅打開了綠色建筑市場，還基于老趙團(tuán)隊(duì)反饋的客戶需求，研發(fā)出了更適合中小城市的低成本超低能耗建材，成為新的利潤增長點(diǎn)。

第五，能夠降低人才風(fēng)險(xiǎn)和營銷組織韌性。

通過對(duì)關(guān)鍵人才的管理，能夠減少人才的流失，而給企業(yè)帶來的業(yè)務(wù)中斷風(fēng)險(xiǎn)和高昂的替換成本。同時(shí)，通過人才梯隊(duì)建設(shè)和繼任者計(jì)劃，還能讓營銷組織保持韌性，確保企業(yè)在任何情況下都有人才可用，不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人的離開而丟失客戶。

某公路工程公司為每個(gè)區(qū)域營銷總監(jiān)配備了“繼任者”——要求繼任者參與總監(jiān)的客戶對(duì)接、項(xiàng)目談判全過程。2023年，華南區(qū)域營銷總監(jiān)因家庭原因突然離職，公司立即安排其繼任者小張接手。小張因?yàn)樘崆案偙O(jiān)跑了半年，不僅熟悉所有客戶的性格和需求（比如知道某交通局局長關(guān)注“項(xiàng)目工期”，某城投公司重視“成本控制”），還掌握了正在跟進(jìn)的3個(gè)高速公路項(xiàng)目的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。最終，在公司領(lǐng)導(dǎo)幫助下小張順利拿下3項(xiàng)目，沒有因?yàn)槿藛T變動(dòng)丟失一個(gè)客戶。

企業(yè)的營銷人才管理能力，本質(zhì)上是一家企業(yè)將人力資源轉(zhuǎn)化為持續(xù)項(xiàng)目中標(biāo)與競爭優(yōu)勢的系統(tǒng)性能力。它不再僅僅是工程企業(yè)人力資源部門的職能，而是每一位管理者乃至整個(gè)企業(yè)的核心責(zé)任，每一位管理者都應(yīng)該成為人才管理的高手。

毫不夸張地說：對(duì)“精英”級(jí)營銷人才的管理能力，是衡量一個(gè)工程企業(yè)是否成熟、能否穿越周期、實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青的唯一“護(hù)城河”。

（未完待續(xù)，下篇聊聊如何對(duì)“精英”級(jí)營銷人才進(jìn)行管理。）

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