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作者：許戰(zhàn)海 在營銷學(xué)的經(jīng)典殿堂中，杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年提出的4P理論： 產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 渠道（Place） 促銷（Promotion） 無疑是奠基性的支柱。 它為企業(yè)提供了一套清晰、可執(zhí)行的營銷組合框架，統(tǒng)治了20世紀(jì)后半葉的商業(yè)實踐。 然而，步入數(shù)字化的21世紀(jì)，我們面臨的商業(yè)環(huán)境已發(fā)生天翻地覆的變化： 消費者主權(quán)崛起、渠道無限碎片化、注意力成為稀缺資源、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭加劇。  傳統(tǒng)的4P框架因其內(nèi)在的“企業(yè)中心論”視角（我們生產(chǎn)什么、如何定價、通過哪里銷售、如何推廣），在解釋和指導(dǎo)當(dāng)下的市場實踐時，常常顯得力不從心。 促銷（Promotion）在社交媒體時代淪為嘈雜的背景音； 價格（Price）在直播比價和會員體系下變得無比透明和動態(tài)，舊地圖找不到新大陸。 是時候?qū)ξ覀兘?jīng)典的營銷范式進(jìn)行一次徹底的升級了。 基于對全球數(shù)百個成功品牌案例的追蹤與研究，我們提出一個適用于21世紀(jì)的新4P營銷理論： Place（渠道分層） Participation（場景/參與） Presentation（視覺/呈現(xiàn)） Product（產(chǎn)品矩陣）  這并非對舊4P的簡單拋棄，而是一次深刻的演進(jìn)與重構(gòu)，其核心從“企業(yè)控制”轉(zhuǎn)向“用戶主導(dǎo)”，從“廣而告之”轉(zhuǎn)向“深度連接”。 01 Place（渠道分層） —— 從單一貨架到多維戰(zhàn)場 傳統(tǒng)的“渠道”意味著分銷網(wǎng)絡(luò)，核心是解決“如何讓產(chǎn)品觸達(dá)消費者”的效率問題。 而今天的“渠道”內(nèi)涵已極大地豐富和分層，它不僅是觸達(dá)點，更是不同客群、不同需求、不同消費心智的集合場。 每一個渠道都構(gòu)成了一個獨特的微型生態(tài)系統(tǒng)。 企業(yè)不能再以一款“通用”產(chǎn)品打所有渠道，而必須為不同渠道定制差異化產(chǎn)品，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，以滿足渠道分層帶來的細(xì)分需求。 這意味著，渠道策略不再是后勤部門的配送任務(wù)，而是前端營銷的核心戰(zhàn)略組成部分。 案例與數(shù)據(jù)： 小米集團(tuán)： 小米的渠道分層策略堪稱教科書級別，其產(chǎn)品矩陣清晰對應(yīng)不同渠道。 小米之家/官方線上商城（旗艦渠道）： 主打高端旗艦機(jī)型（如小米Ultra、MIX系列）、生態(tài)鏈新品和高溢價產(chǎn)品，塑造品牌形象，服務(wù)科技發(fā)燒友和品牌忠誠用戶。 主流電商平臺（京東、天貓等）（量銷渠道）： 主打數(shù)字系列（如小米13）和Redmi K系列，參與平臺大促，爭奪銷量榜首，觸達(dá)廣泛的主流線上消費人群。 運營商渠道（合約市場）： 推出特定定制機(jī)型，契合運營商的話費套餐和補貼政策，搶占合約用戶市場。 線下分銷網(wǎng)絡(luò)（下沉市場）： 依靠Redmi Note和A系列等高性價比機(jī)型，深入三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，對抗OPPO、vivo的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢。  根據(jù)小米2022年財報，其在中國大陸的線下零售店已超過10000家，通過精準(zhǔn)的渠道與產(chǎn)品匹配，其智能手機(jī)業(yè)務(wù)在高端市場（人民幣3000元及以上）出貨量占比同比提升3個百分點，實現(xiàn)了量與價的同步增長。 行動框架： 企業(yè)需繪制自身的“渠道-人群-產(chǎn)品”矩陣圖，審視每個核心渠道的主流用戶畫像和消費場景，并據(jù)此重新定義產(chǎn)品規(guī)格、包裝、甚至功能，實現(xiàn)“千渠千面”的精準(zhǔn)供給。 02 Participation（場景/參與） —— 從單向灌輸?shù)焦矂?chuàng)共生 在信息爆炸的時代，消費者的“心理防線”越來越高，單純的廣告轟炸效果日益衰減。 營銷的關(guān)鍵不再是“說服”，而是“吸引”。 Participation（參與感）強(qiáng)調(diào)將消費者沉浸于一個具體、可感知的場景中，通過互動、 ritual（儀式）甚至共創(chuàng)，激發(fā)其情感共鳴和購買欲望。 這個“場景”不是物理位置的簡單描述，而是一個包含情緒、動作、社交和文化意義的復(fù)合體。 企業(yè)需要定義并打造一個有吸引力的品牌場景，并邀請消費者成為這個場景的“共同主演”。 另外一方面，越來越多的企業(yè)都在重視“品牌創(chuàng)始人”這項戰(zhàn)略資產(chǎn)，喬布斯、馬云、雷軍、魏建軍這些超級創(chuàng)始人形象，一方面大幅激發(fā)了用戶對企業(yè)的參與度，一方面大幅降低了企業(yè)營銷成本。 案例與數(shù)據(jù)： 1、奧利奧（Oreo）： “扭一扭、舔一舔、泡一泡”不僅僅是一句廣告語，它精準(zhǔn)地構(gòu)建了一個充滿趣味和儀式感的食用場景。 這個動作指令極大地降低了兒童的食用門檻，并將其變成了一種可參與的游戲。 數(shù)據(jù)顯示，這一經(jīng)典營銷戰(zhàn)役使奧利奧的品牌認(rèn)知度在美國兒童中達(dá)到了驚人的90%以上，并持續(xù)數(shù)十年成為餅干品類的霸主。  2、王老吉： “怕上火，就喝王老吉”成功地將一種廣東地區(qū)的涼茶，塑造成了全國性的“預(yù)防上火場景”解決方案。 它沒有強(qiáng)調(diào)成分多好，而是植入了吃火鍋、熬夜、燒烤等具體且易引發(fā)焦慮的場景，喚起了消費者的深度共鳴和即刻需求。 這一策略助力其銷售額從2002年的1.8億元飆升至2008年的近百億元。  3、耐克（Nike）： 通過Nike Run Club和NTC（Nike Training Club）等數(shù)字平臺，耐克構(gòu)建了一個“運動社群”場景。 用戶不再是孤立地購買產(chǎn)品，而是參與一個由數(shù)據(jù)追蹤、課程指導(dǎo)、社群挑戰(zhàn)和社交分享組成的完整體驗。 這種深度參與極大地增強(qiáng)了用戶粘性和品牌忠誠度。 NRC app在全球擁有數(shù)百萬活躍用戶，直接驅(qū)動了跑鞋及相關(guān)裝備的銷售。  行動框架： 忘記“產(chǎn)品賣點”，思考“場景痛點”。 你的品牌能為消費者創(chuàng)造一個什么樣的獨特時刻？ 這個時刻包含哪些動作、情緒和社交分享？ 如何設(shè)計互動環(huán)節(jié)，讓消費者從被動接收者變?yōu)橹鲃訁⑴c者？ 03 Presentation（視覺/呈現(xiàn)） —— 從信息傳遞到欲望喚醒 在社交媒體和電商直播主導(dǎo)的“視覺經(jīng)濟(jì)”時代，產(chǎn)品的“呈現(xiàn)力”本身就是最強(qiáng)大的銷售員。 Presentation（視覺呈現(xiàn)）超越了傳統(tǒng)的“包裝設(shè)計”范疇，它關(guān)乎產(chǎn)品本身的形態(tài)、質(zhì)感、開箱體驗、以及在社交媒體上的“出片率”。 在消費者做出購買決策的瞬間，視覺沖擊往往先于功能理性。 一個獨特且具有高度辨識度的視覺符號，能瞬間穿透語言和文化障礙，喚起消費者內(nèi)心的渴望。 案例與數(shù)據(jù)： 巧克力行業(yè)的“形狀霸權(quán)”：正如引言所言，全球巧克力巨頭幾乎都壟斷了一個獨特的視覺形態(tài)： 1、費列羅（Ferrero Rocher）的球形和金色包裝賦予了其高端、節(jié)日的禮物屬性；  2、M&M's的豆形和糖殼色彩強(qiáng)調(diào)了其“只溶在口，不溶在手”的趣味性；  3、健達(dá)奇趣蛋（Kinder Surprise）的蛋形則完美結(jié)合了“玩具驚喜”的視覺期待。  這些形狀本身就成了無需文字的超級符號。 4、蘋果（Apple）： 蘋果是Presentation（視覺/呈現(xiàn)）的大師。 從產(chǎn)品極簡的工業(yè)設(shè)計，到零售店光線恰到好處的陳列，再到撕開產(chǎn)品盒膜時那種順滑的觸感，每一個視覺和觸覺細(xì)節(jié)都經(jīng)過精心雕琢，共同營造出一種“科技奢侈品”的巔峰體驗。 這種體驗促使消費者自發(fā)地在社交網(wǎng)絡(luò)上分享開箱視頻，形成了巨大的免費傳播效應(yīng)。 據(jù)統(tǒng)計，YouTube上的“iPhone開箱”視頻總播放量早已超過十億次。  5、美妝行業(yè)： 品牌花西子以其極具中國雕琢美學(xué)特色的產(chǎn)品外觀（雕花口紅、同心鎖口紅）在社交媒體上病毒式傳播。 消費者購買的不僅是口紅，更是一件可供展示和欣賞的“藝術(shù)品”。 其爆款雕花口紅在2020年雙十一期間，僅在天貓平臺就售出超過70萬支，Presentation（視覺/呈現(xiàn)）驅(qū)動的增長力可見一斑。  行動框架： 將“視覺呈現(xiàn)”提升至戰(zhàn)略高度。 思考你的產(chǎn)品能否在3秒內(nèi)通過視覺抓住消費者？ 它是否具有獨特的、可商標(biāo)化的形態(tài)？ 它的開箱過程能否創(chuàng)造一種儀式感和驚喜感？ 它是否“天生”適合被分享到小紅書、抖音或Instagram？ 04 Product（產(chǎn)品矩陣） —— 從通用產(chǎn)品到精準(zhǔn)子彈 產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營銷的基石。但在新4P框架下，Product（產(chǎn)品矩陣）的內(nèi)涵發(fā)生了關(guān)鍵演變： 它不再是試圖滿足所有人的通用產(chǎn)品，而是為了高效擊穿特定渠道、特定場景、特定人群而打造的產(chǎn)品矩陣。 消費者認(rèn)知升級，消費行為日趨理性，他們越來越愿意為“恰好滿足我此刻所有需求”的極致產(chǎn)品支付溢價。 因此，企業(yè)必須像一位將軍一樣，為不同的戰(zhàn)場（渠道和場景）配備最合適的武器（產(chǎn)品）。 案例與數(shù)據(jù)： 1、雅詩蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder Companies）：旗下?lián)碛泻Ｋ{(lán)之謎（La Mer）、雅詩蘭黛、倩碧、MAC、Too Faced等眾多品牌。 這本身就是一套針對不同年齡、消費能力、審美偏好人群的超級產(chǎn)品矩陣。 更進(jìn)一步，其單個品牌如MAC，也會推出不同的系列和套裝，在免稅渠道、百貨專柜、天貓旗艦店等推出差異化產(chǎn)品，以匹配不同渠道用戶的購買習(xí)慣和預(yù)期。 2、農(nóng)夫山泉： 其產(chǎn)品矩陣完美詮釋了“不同場景，不同產(chǎn)品”： 550ml標(biāo)準(zhǔn)裝：滿足日常即時解渴需求，遍布所有傳統(tǒng)渠道。 4L/5L家庭裝：針對家庭用水場景（泡茶、煮飯），主打商超渠道。 運動蓋裝：針對運動、駕車、兒童等需要方便攜帶和飲用的場景。 東方樹葉、茶π：針對即飲茶飲料市場，滿足不同口味偏好、不同規(guī)格。 鋰水：針對高端礦泉水市場，切入會議、酒店等特殊渠道。 根據(jù)其財報，通過這種精準(zhǔn)的產(chǎn)品矩陣布局，農(nóng)夫山泉在包裝飲用水市場占有率已連續(xù)多年穩(wěn)居第一，超過26%，其茶飲料產(chǎn)品也實現(xiàn)了超過30%的年增長。 行動框架： 放棄“爆品通吃”的幻想。 基于對渠道分層和消費場景的深度洞察，系統(tǒng)性地規(guī)劃產(chǎn)品線。 你的產(chǎn)品矩陣中，哪款是形象產(chǎn)品？ 哪款是利潤產(chǎn)品？ 哪款是阻擊競爭對手的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品？ 哪款是專門為線上直播設(shè)計的引流產(chǎn)品？ 05 4P的協(xié)同與整合 新4P框架不是一個四個獨立元素的清單（checklist），而是一個相互關(guān)聯(lián)、相互增強(qiáng)的協(xié)同系統(tǒng)。 Participation（場景）定義了用戶的需求和情感切入點。 為了滿足這個場景，需要打造極致Product（產(chǎn)品）。 這款產(chǎn)品需要通過無與倫比的 Presentation（視覺）來吸引和打動用戶。 最后，通過精準(zhǔn)的 Place（渠道）策略，將這款為特定場景和人群設(shè)計的產(chǎn)品，高效地呈現(xiàn)在他們面前。 在這個閉環(huán)中，營銷的起點不再是工廠里生產(chǎn)出的產(chǎn)品，而是消費者的場景和體驗。 企業(yè)最重要的能力，是從“我們有什么可以賣”的推銷思維，轉(zhuǎn)變?yōu)椤八麄冃枰裁础⒃诤螘r何地、以何種方式需要”的用戶場景洞察與響應(yīng)能力。 極致產(chǎn)品力驅(qū)動增長的時代確實已經(jīng)到來，但這種產(chǎn)品力，必須是經(jīng)由分層渠道的精準(zhǔn)匹配、沉浸場景的情感淬煉、和卓越視覺的欲望喚醒之后，所最終形成的、無法抗拒的消費者價值。 這才是21世紀(jì)營銷的新范式。 關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢 |
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