白酒“降度”，年輕人會買賬嗎？

wupin 2025-08-22 發(fā)布于湖北

展開全文

本文來自微信公眾號：，作者：王靜娟、張海霞，原文標題：《白酒巨頭掀“降度大戰(zhàn)”，消費者會買賬嗎？》，題圖來自：AI生成

今年6月以來，低度酒賽道越來越熱鬧。

8月18日，古井貢酒（000596.SZ）推出新品“古井貢酒·年份原漿輕度古20”，酒精度26度，容量分別為375ml和100ml，這是古井貢酒近年推出的首款低度白酒新品。

8月30日，舍得酒業(yè)（600702.SH）將推出首款低度酒高風味型老酒“舍得自在”，該產(chǎn)品度數(shù)為29度。

更早之前，五糧液被曝準備重新推出29度五糧液產(chǎn)品“一見傾心”，目前已調(diào)制出三種不同口味的酒樣，向行業(yè)進行小規(guī)模投放調(diào)研。

水井坊方面則表示，針對25～30歲的年輕消費者，在特定區(qū)域推出38度以下產(chǎn)品。

瀘州老窖此前宣布28度國窖1573研發(fā)成功，將適時投放市場，同時推進16度、6度產(chǎn)品測試。

酒鬼酒也透露，已啟動33度、28度、21度、18度低度產(chǎn)品的準備工作。一場“降度競賽”正在白酒行業(yè)席卷開來……

白酒市場掀起低度熱潮酒企密集布局，低度酒里到底藏了啥？

從五糧液到瀘州老窖，從水井坊到舍得酒業(yè)，再到古井貢酒等，為啥白酒上市公司都在密集布局低度白酒賽道？

關(guān)鍵在于增量。

在白酒價格倒掛、庫存高企的背景下，白酒上市公司業(yè)績要么增長失速，要么斷崖式下滑，各大酒企都急需增量市場。

以舍得酒業(yè)為例，公司2024年實現(xiàn)營收53.57億元，同比下滑24.41%；同期歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.46億元，同比大幅下滑80.46%；扣非后凈利潤約4億元，同比大跌超76%；截至2024年末公司經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為-7.08億元，同比跌超198%。

今年一季度，舍得酒業(yè)的業(yè)績?nèi)蕴幱诔掷m(xù)下挫態(tài)勢。公司一季度營業(yè)收入、凈利潤分別為15.76億元、3.46億元，分別同比下滑25.14%、37.10%，扣非后凈利潤也同比下跌超37%。

對于業(yè)績下滑的原因，舍得酒業(yè)表示：“白酒行業(yè)整體仍處于調(diào)整期，行業(yè)競爭加劇，白酒產(chǎn)品銷售承壓，客戶信心仍處于修復階段，特別是次高端產(chǎn)品消費需求仍待恢復?！?/p>

事實上，不僅是次高端白酒產(chǎn)品，高端白酒也同樣面臨消費需求不足等難題，表現(xiàn)形式則是高端名酒頻繁破價。對此，不少名酒企頻繁控貨保價，也有不少酒企積極應對庫存策略，但庫存壓力仍然不小。

據(jù)《2025年中國白酒市場中期研究報告》，酒企行為暫未對庫存壓力產(chǎn)生明顯改善，根據(jù)2024年A股20家白酒上市公司年報，20家白酒上市公司存貨達到1683.89億元，同比增加192.9億元，其中13家存貨集體增長，相較于2022、2023年，庫存繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢。

來源于《2025年中國白酒市場中期研究報告》

庫存壓力的核心本質(zhì)是需求不足，如何擴大消費者需求？

不少酒企及業(yè)內(nèi)分析人士認為白酒需要“跨越代際鴻溝”，即抓住年輕群體。

跨越“代際鴻溝”

低度酒能否帶來增量？

據(jù)《2025中國白酒市場中期研究報告》，“年輕化”成為酒業(yè)發(fā)展潮流，1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)和職場新人成為企業(yè)尋找細分市場的重要突破口。

因此，企業(yè)積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌年輕化之路成為當下白酒企業(yè)的必修課題。

“年輕人不是不飲酒，而是飲酒需求發(fā)生了變化?！币患揖破蟾吖苋缡钦f道，目前85后、90后，以及年輕女性成為最具潛力的酒類消費人群。

相比之下，年輕消費群體更傾向于個性化、低度化、利口化、悅己化的酒類消費，更青睞小型聚會、下班小酌等“輕社交”場景，更喜好“輕便化”“高顏值”的產(chǎn)品設(shè)計，更推崇輕松隨性的飲酒文化。

“我們認為培養(yǎng)年輕消費群體，重要的是要去理解年輕一代的價值觀、生活方式、消費偏好，我們要以創(chuàng)新方式重新詮釋白酒的價值和體驗?！币灿邪拙聘吖鼙硎尽Ｒ虼?，低度酒成為白酒企業(yè)“年輕化戰(zhàn)略”的重要舉措之一。

低度酒賽道表現(xiàn)到底如何？

低度國窖1573給行業(yè)帶來較高的預期，瀘州老窖管理層在2024年6月份召開的股東大會上透露，38度產(chǎn)品能占到國窖1573接近一半——相當于100億元的含稅銷售額。

據(jù)悉，這款產(chǎn)品在2010年后才在全國鋪開。而在今年6月末的股東大會上，瀘州老窖董事長劉淼透露，38度1573呈現(xiàn)良性快速增長趨勢。

不過，一位接近瀘州老窖的人士對南都灣財社記者表示，此前公司高管公開表示38度國窖1573賣得很好，投資者爭議比較大，不乏投資者認為“低度酒賣得好，影響整體營收，畢竟相對52度國窖1573更便宜”。

記者注意到，38度國窖1573與52度國窖1573普遍有200多元的價差。

業(yè)界多認為，頭部酒企紛紛入局，低度白酒正從邊緣嘗試走向主流競爭賽道。

也有業(yè)內(nèi)人士分析認為，低度產(chǎn)品應該和拳頭品牌切割價格關(guān)聯(lián)，超低度白酒產(chǎn)品應啟用全新子品牌，避免主品牌價值被“降度必降價”的預期反噬。

在一眾白酒企業(yè)即將推出低度產(chǎn)品的預告中，古井貢酒的古20低度版率先發(fā)布亮相。值得關(guān)注的是，該產(chǎn)品容量為375ml，定價375元。這意味著，這款相比52度古20酒精度砍半的低度新品，如果按500ml折算，售價將達到500元，不僅顯著高于主流的低度潮飲，甚至與部分主流中端高度白酒的價格接近，如劍南春的水晶劍、汾酒的青花20、洋河的夢之藍M3等。

26度古20的目標群體——年輕消費者們，是否愿意為輕度白酒支付如此溢價？

低度產(chǎn)品價格接受度存疑

古井貢酒推出的新品酒精度26度，以“悅己、輕度、混飲”為特性，目標用戶為25～35歲都市精英青年、追求輕度悅己的小資人群、追求品質(zhì)的新中產(chǎn)階層，設(shè)計覆蓋9大飲用場景，包括獨飲小酌、情侶約會、朋友小聚、佐餐搭配、旅行搭子、家庭聚會、特殊紀念日、野餐郊游及音樂會伴飲。

年份原漿古20是古井貢酒旗下的核心單品之一，已有的產(chǎn)品規(guī)格為52度500ml。從市場零售價格來看，由于近年來白酒市場降價趨勢明顯，產(chǎn)品價格倒掛現(xiàn)象突出，該產(chǎn)品在不少渠道的售價也逐漸走低。

根據(jù)南都灣財社-酒水新消費指數(shù)課題組發(fā)布的最新一期《灣區(qū)酒價》，古20在灣區(qū)整體的市場零售均價約601元，但不少渠道的售價已經(jīng)跌破600元，比如在小象超市上，廣州區(qū)域的售價為580元；在美團名酒行上，深圳地區(qū)的售價為545元。

而本次推出的新品相比52度產(chǎn)品的酒精度直接砍半，為26度。南都灣財社記者從古井貢酒電商平臺官方旗艦店上看到，目前這款產(chǎn)品已經(jīng)上架，375ml規(guī)格售價375元，折合約500元500ml，也就意味著其與高度產(chǎn)品的價格差距最低不足百元，由此引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)于其價格接受度的討論。