01

7月中旬，我在微信上收到了老友A君的一句抱怨:

“熙哥，敦煌這邊景區(qū)人多得走不動(dòng)，可酒店房間賣(mài)不動(dòng)，我們旅行社生意也不如去年。”

A君是做青甘環(huán)線小團(tuán)定制的旅行社，算是我在西北最熟的地接之一，每年暑期一到，他朋友圈就開(kāi)始變堵車(chē)實(shí)況轉(zhuǎn)播臺(tái)。

今年也不例外。

據(jù)A君前線反饋，今年8月16日前的敦煌莫高窟常規(guī)票都已顯示0張。

從敦煌市區(qū)到鳴沙山，20多公里的路也要堵上1小時(shí)，景區(qū)駱駝不堪重負(fù)。

按理說(shuō)，這么熱的旅游行情，酒店生意應(yīng)該火爆才對(duì)。

但A君發(fā)來(lái)的一句話，徹底打破了我的預(yù)期：

“現(xiàn)在我們合作的酒店，280元一晚都沒(méi)人住，去年這個(gè)時(shí)候最便宜也得650元?！?/span>

明明暑假旺季，還是景區(qū)人擠人的那種旺，酒店價(jià)格卻一夜回到解放前。

A君說(shuō)，他最近訂房的時(shí)候，幾個(gè)熟門(mén)熟路的酒店老板都主動(dòng)給他打電話。

“你再拉幾組客人過(guò)來(lái)，我可以再便宜點(diǎn)，反正空著也空著?！?/span>

今年暑期，青海、甘肅旅游環(huán)線的第一個(gè)怪現(xiàn)象由此誕生：景區(qū)人滿為患，但沒(méi)人去住酒店。

不光敦煌這樣，甘南的“天然石城”扎尕那也類(lèi)似。

A君回憶，去年暑期，扎尕那那邊的民宿旺季基本都在700元到900元之間，還一房難求。

而今年，酒店價(jià)格直接腰斬，很多不到200元就能訂。

“最夸張的是，晚上七八點(diǎn)，還有民宿老板在路邊攔車(chē)，問(wèn)游客要不要住?！盇君說(shuō)，“那種感覺(jué)真的是多年未見(jiàn)?！?/span>

這些曾經(jīng)供不應(yīng)求的甘南民宿，如今要靠拉客才能填滿一半客房。

一位川西的旅游從業(yè)者B君和我的吐槽亦大致如此，他說(shuō)，“雖然因?yàn)榈刭|(zhì)災(zāi)害，今年整體游客少了點(diǎn)，但像稻城亞丁、香格里拉鎮(zhèn)這種地段好的區(qū)域，一天也有上萬(wàn)人進(jìn)山。”

照理說(shuō)，暑期旺季，川西攜程上的四鉆酒店應(yīng)該還是硬通貨吧？

B君語(yǔ)氣平靜地說(shuō)：“我一個(gè)哥們?cè)谙愀窭锢?zhèn)開(kāi)了家65間房的酒店，上個(gè)周末居然一天只賣(mài)了4萬(wàn)塊房費(fèi)，但要是放去年，至少能翻一倍?！?/span>

從莫高窟、大柴旦到扎尕那，從茶卡鹽湖到亞丁雪山，每個(gè)熱門(mén)景區(qū)的游客都在上漲，但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)酒店民宿卻在自殺式降價(jià)，旅行社在苦撐接單。

這個(gè)暑期，很魔幻，也很真實(shí)。

02

景區(qū)人山人海，酒店生意卻寂靜無(wú)聲，背后到底發(fā)生了什么？

A君最近又跑了一趟敦煌，晚上讓領(lǐng)隊(duì)出去轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)。

然后，A君告訴我新的發(fā)現(xiàn)：“不少人是睡車(chē)上的，還有直接支帳篷的，就住在露營(yíng)地邊上或者景區(qū)停車(chē)場(chǎng)，除了我們這些包價(jià)團(tuán)客，大部分自由行和自駕游的人，壓根不進(jìn)酒店?！?/span>

當(dāng)旅游消費(fèi)悄然轉(zhuǎn)向，顯然這屆游客已經(jīng)窮得越來(lái)越精明了。

國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線自駕游興起背后，首先是游客現(xiàn)實(shí)層面的算賬心理。

經(jīng)濟(jì)收斂，錢(qián)包變薄，景區(qū)和景區(qū)交通車(chē)又太貴，能省一筆是一筆。

你讓他們?cè)诙鼗突?/span>800元住一晚酒店？

這群游客轉(zhuǎn)頭開(kāi)著改造好的“床車(chē)”，能睡覺(jué)，能拍照，還可以開(kāi)車(chē)30分鐘—1小時(shí)范圍圈內(nèi)，找個(gè)景區(qū)周邊縣城或者小鎮(zhèn)200元以下的酒店躺平，美滋滋。

比如，最近我在小紅書(shū)上看到一個(gè)成都來(lái)青甘自駕旅游的3人小團(tuán)隊(duì)，他們自稱(chēng)開(kāi)車(chē)跑了青甘7000公里，14天卻只花了3500元/人。

網(wǎng)友總結(jié)花費(fèi)（睡車(chē)上，酒店住宿費(fèi)用極少）

怎么做到的？

答案很簡(jiǎn)單，自帶帳篷、自帶鍋碗瓢盆、自帶導(dǎo)游證，能免的門(mén)票免，能躲的住宿費(fèi)躲。

帳篷露營(yíng)+面包車(chē)改床，一路風(fēng)景，一路省錢(qián)，實(shí)在扛不住再去酒店瞇一覺(jué)。

與此同時(shí)，這邊游客睡車(chē)上，那邊旅行社和酒店卻越卷越狠。

我們之前曾經(jīng)撰文講述過(guò)去年以來(lái)，酒旅這門(mén)生意越來(lái)越難做的一個(gè)原因是大量新人、小白的涌入。

2024年底，全國(guó)旅行社總數(shù)達(dá)到64616家，一年凈增8341家。但利潤(rùn)幾乎沒(méi)變，全年只賺了37.8億，平均每家旅行社一年只賺58505元，比上一年還下降了11.9%。

2024年文旅發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)

也就是說(shuō)，每天有20多家旅行社呱呱墜地，但活下來(lái)的都在喝稀飯。

看起來(lái)大家都在忙，實(shí)際上利潤(rùn)越來(lái)越薄。

酒店行業(yè)也是類(lèi)似的邏輯。

2024年全國(guó)星級(jí)飯店新增近500家，平均房?jī)r(jià)維持在371元上下，但平均出租率從50.7%降到了49.2%，總營(yíng)收也縮水。

新酒店是多了，客人卻沒(méi)跟上。

當(dāng)然，非星級(jí)酒店的數(shù)據(jù)不在官方統(tǒng)計(jì)里，但你刷到的小紅書(shū)民宿、抖音推薦的扎尕那寶藏客棧，基本就屬于這類(lèi)看不到的競(jìng)爭(zhēng)者。

所以旅行社新人博機(jī)會(huì)，結(jié)果把利潤(rùn)卷沒(méi)了，酒店靠上新?lián)屧隽?，結(jié)果把入住率拉崩了。

卷著卷著，發(fā)現(xiàn)真正游客都在車(chē)?yán)镩_(kāi)著鍋煮面條。

這就是2025暑期的真實(shí)圖景，景區(qū)依舊火熱，游客從未缺席，但傳統(tǒng)旅游模式被一場(chǎng)游客集體睡車(chē)運(yùn)動(dòng)打了個(gè)措手不及。

03

對(duì)于旅行社和酒店來(lái)說(shuō)，今年暑期的變化，可能不是一次意外波動(dòng)，而是一次結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向。

根據(jù)文旅部《2024年第三季度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示：

2024年第三季度，全國(guó)旅行社國(guó)內(nèi)旅游組織人數(shù)為3469.22萬(wàn)人次，同比下降38%。

但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游單項(xiàng)服務(wù)人次卻高達(dá)2.51億，同比上升26.7%。

我一直認(rèn)為這組數(shù)據(jù)是國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的分水嶺，它告訴我們，消費(fèi)者確實(shí)還在旅游，只是他們不再愿意被“組織”。

他們不再熱衷“打包游”，更希望把交通、住宿、門(mén)票、導(dǎo)游這些環(huán)節(jié)拆開(kāi)來(lái)，再自己拼上。

這就是“旅游單項(xiàng)服務(wù)”的內(nèi)在邏輯，而這種趨勢(shì)，在自駕、自由行中表現(xiàn)得最明顯，且趨勢(shì)不可逆。

因此，這波變局，顯然對(duì)國(guó)內(nèi)酒店業(yè)是一次投資邏輯上的挑戰(zhàn)。

過(guò)去是哪里旅游火開(kāi)哪里，扎堆扎得熱熱鬧鬧，哪里是新晉網(wǎng)紅地，酒店、民宿就一窩蜂砸進(jìn)去，不一定賺大錢(qián)，但一定虧不了。

可今年開(kāi)始，我們發(fā)現(xiàn)景區(qū)確實(shí)熱門(mén)，游客卻不一定進(jìn)景區(qū)酒店了，很多人開(kāi)始心疼為8小時(shí)睡眠花大幾百。

睡車(chē)、帳篷、營(yíng)地，甚至海底撈、足浴店，這些低門(mén)檻的住宿替代品，把本來(lái)屬于酒店的那一晚睡眠分走了。

特別是在自駕游主導(dǎo)區(qū)域，房間本身不再稀缺，反倒是洗個(gè)澡、接個(gè)電、停車(chē)過(guò)夜更緊俏。

正如一位分享她14天青甘帳篷露營(yíng)行程的妹子稱(chēng)，她全程自帶移動(dòng)廁所、自熱米飯、便攜鍋具，途中路過(guò)門(mén)源、柴旦、冷湖，靠自嗨鍋和鎮(zhèn)上小炒解決飲食，晚上停車(chē)扎營(yíng)地睡覺(jué)，洗澡就去最近的公共浴室或服務(wù)區(qū)。

最后，她算了筆賬：“整趟花費(fèi)6000元出頭，比去年住酒店省太多，但體驗(yàn)反而更豐富，每天風(fēng)景都不一樣，每晚都能看到星空?！?/span>

這屆游客的覺(jué)醒，映襯了景區(qū)酒店老板們大干快上后的悲哀。

而對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)旅游曾是一條標(biāo)準(zhǔn)流水線：去哪、怎么去、住哪、幾點(diǎn)集合，全都有安排。

現(xiàn)在的旅游，是一場(chǎng)游客的自我設(shè)計(jì)：去哪里，看天氣，幾點(diǎn)走，看心情，住哪，停車(chē)時(shí)再?zèng)Q定。

這就注定小型精品旅游團(tuán)不應(yīng)該再是靠標(biāo)準(zhǔn)化馴服的生意，而是一場(chǎng)更復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的、顆粒度極細(xì)的陪跑式服務(wù)。

能適應(yīng)的人，會(huì)慢慢轉(zhuǎn)型，適應(yīng)不了的，就只能看著年輕人在車(chē)尾煮泡面時(shí)，露出一個(gè)不屬于你的笑容。

今年暑期，自駕游改變國(guó)內(nèi)酒店、旅行社的方式悄無(wú)聲息，席卷一切。

未來(lái)旅游的終點(diǎn)在哪不重要，重要的是你若不改變，游客一定會(huì)自己帶著鍋碗瓢盆，轉(zhuǎn)身走掉。