2020 年 4 月抖音調(diào)整規(guī)則，不再給公會(huì)固定分成比例，而是增加了更容易達(dá)成的流水任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)分成，這種方式鼓勵(lì)了中小主播和公會(huì)發(fā)展。抖音直播收入主要靠公域流量帶動(dòng)，這種模式讓新入局的人能快速曝光、成長(zhǎng)。平臺(tái)很重視新人扶持，舉辦 “百萬(wàn)開(kāi)麥” 新人主播扶持活動(dòng)。現(xiàn)在全網(wǎng)一半以上的頭部主播都來(lái)自抖音，收到高額打賞的頭部主播里，抖音占比也是最高的。

電商業(yè)務(wù)

內(nèi)容平臺(tái)最后都是以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化為最終目的，因此電商化便成為了比較理想的選擇。目前直播電商是內(nèi)容平臺(tái)電商化進(jìn)程中率先跑。

02、小紅書(shū)電商商業(yè)模式全景

廣告業(yè)務(wù)

小紅書(shū)自帶 “種草” 屬性，這種特質(zhì)天生適合廣告營(yíng)銷(xiāo)植入，還形成了一套獨(dú)特的 “反漏斗模型” 邏輯。具體來(lái)說(shuō)，就像種地先選種子適配的土壤：首先找到和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、標(biāo)簽最匹配的核心人群，在這部分精準(zhǔn)用戶(hù)里建立品牌認(rèn)知，快速驗(yàn)證營(yíng)銷(xiāo)效果；等核心人群反饋達(dá)標(biāo)后，再像漣漪一樣向外擴(kuò)散，逐步觸達(dá)更廣泛的泛人群。

盈利模式

小紅書(shū)的商業(yè)產(chǎn)品矩陣越來(lái)越豐富，就像一個(gè)多功能工具箱，從品牌廣告、效果廣告等不同維度，涵蓋開(kāi)屏廣告、信息流廣告、搜索廣告等多種形式，給品牌方、商家、MCN 機(jī)構(gòu)、KOL/KOC 等各類(lèi)主體提供廣告投放服務(wù)。

03  商業(yè)模式

抖音和小紅書(shū)的商業(yè)模式，這倆平臺(tái)在把流行趨勢(shì)變成錢(qián)這件事上，走的路可是完全不一樣。

抖音的商業(yè)模式核心是電商，主打的就是一個(gè)快。在抖音上，一旦有個(gè)什么多巴胺穿搭、老錢(qián)風(fēng)之類(lèi)的趨勢(shì)冒出來(lái)，商家很快就會(huì)推出相關(guān)商品，而且直接在視頻下面放購(gòu)買(mǎi)鏈接。從趨勢(shì)出現(xiàn)到商品賣(mài)出去，就像一個(gè)快速轉(zhuǎn)動(dòng)的環(huán)，“種草” 到 “收割” 特別高效，商家能借著趨勢(shì)的熱度，通過(guò)短視頻或者直播，迅速把貨賣(mài)出去。

再看小紅書(shū)，它更側(cè)重于廣告和品牌合作。好比有人先在小區(qū)里營(yíng)造一種每天傍晚散步的氛圍，慢慢讓大家都覺(jué)得散步是件很愜意的事，然后運(yùn)動(dòng)品牌再悄悄加入，讓你覺(jué)得穿它家的鞋散步更舒服。小紅書(shū)會(huì)長(zhǎng)期跟進(jìn)流行趨勢(shì)，比如多巴胺穿搭、citywalk，先把一種生活方式推廣開(kāi)來(lái)，讓用戶(hù)接受并喜歡上這種生活方式。品牌呢，就和這種生活方式融合在一起，不是直接跟你說(shuō) “買(mǎi)我買(mǎi)我”，而是讓你在看內(nèi)容的時(shí)候，不知不覺(jué)就記住了品牌，接受了產(chǎn)品。這樣做雖然變現(xiàn)速度沒(méi)那么快，但對(duì)消費(fèi)者的影響更深入，更有利于長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音像個(gè)急性子，看到趨勢(shì)馬上抓住機(jī)會(huì)賣(mài)貨，追求的是快速變現(xiàn)；小紅書(shū)像個(gè)慢性子，慢慢培養(yǎng)用戶(hù)的喜好，讓品牌一點(diǎn)點(diǎn)深入人心，追求的是長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。

04  流量分發(fā)機(jī)制

抖音VS小紅書(shū)流量

抖音采用分層流量分發(fā)機(jī)制，內(nèi)容首先進(jìn)入初級(jí)流量池，依據(jù)完播率、點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)及轉(zhuǎn)粉率等關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)。

流量池邏輯方面，內(nèi)容傳播遵循分級(jí)遞進(jìn)機(jī)制：

初級(jí)流量池：流量約為 1000 - 5000，是新內(nèi)容的初始曝光階段，為內(nèi)容提供基礎(chǔ)展示機(jī)會(huì)。

中級(jí)流量池：若內(nèi)容在初級(jí)流量池中，各項(xiàng)考核數(shù)據(jù)（如完播率、互動(dòng)率等）達(dá)到平臺(tái)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)（例如完播率超 30%、點(diǎn)贊率超 5% 等，具體標(biāo)準(zhǔn)因平臺(tái)規(guī)則與內(nèi)容類(lèi)型調(diào)整），則會(huì)進(jìn)入中級(jí)流量池，流量提升至 1 萬(wàn)以上，獲得更廣泛傳播。

高級(jí)流量池：當(dāng)內(nèi)容在中級(jí)流量池繼續(xù)保持優(yōu)異表現(xiàn)（如互動(dòng)量持續(xù)增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)率顯著提升等），將晉級(jí)至高級(jí)流量池，流量達(dá) 10 萬(wàn)以上，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模曝光。例如，某條美食制作視頻在初級(jí)流量池因高完播率與互動(dòng)率，成功進(jìn)入中級(jí)流量池，進(jìn)一步收獲大量點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)后，最終進(jìn)入高級(jí)流量池，成為熱門(mén)內(nèi)容，極大提升了傳播范圍與影響力。

小紅書(shū)則擁有一套自己的流量推薦模式：

CES（互動(dòng)量綜合指標(biāo)）由點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與關(guān)注這幾個(gè)關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)相加構(gòu)成。除此之外，小紅書(shū)的發(fā)現(xiàn)頁(yè)與搜索頁(yè)各自遵循著不同的流量邏輯。

在搜索頁(yè)流量機(jī)制中，首先是 預(yù)先評(píng)分，平臺(tái)會(huì)依據(jù)歷史相似筆記的表現(xiàn)來(lái)評(píng)估當(dāng)前筆記的質(zhì)量，進(jìn)而分配第一波流量池；其次是 偏好匹配，這第一波流量池的來(lái)源是通過(guò)內(nèi)容標(biāo)簽與用戶(hù)標(biāo)簽的精準(zhǔn)匹配來(lái)確定；而 流量池邏輯 則呈現(xiàn)層級(jí)式分發(fā)特點(diǎn)，其中點(diǎn)擊率成為決定流量能否遞進(jìn)進(jìn)入更大流量池的關(guān)鍵因素，互動(dòng)率（基于 ces 機(jī)制，即綜合考量點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、關(guān)注等行為）也深刻影響著流量的分發(fā)走向。

再看發(fā)現(xiàn)頁(yè)流量機(jī)制， 關(guān)鍵詞匹配度 尤為重要，搜索時(shí)平臺(tái)會(huì)優(yōu)先展示關(guān)鍵詞匹配度高的筆記內(nèi)容，因此在標(biāo)題中提前布局相關(guān)關(guān)鍵詞是關(guān)鍵策略，且關(guān)鍵詞越細(xì)分、精準(zhǔn)，內(nèi)容面臨的競(jìng)爭(zhēng)就越少，越容易獲取流量； 周期內(nèi)筆記互動(dòng)量 同樣不可忽視，發(fā)布時(shí)間越近且互動(dòng)率越高的筆記，越容易在發(fā)現(xiàn)頁(yè)展現(xiàn)； 用戶(hù)賬號(hào)權(quán)重 也發(fā)揮著作用，優(yōu)質(zhì)用戶(hù)賬號(hào)互動(dòng)過(guò)的內(nèi)容，會(huì)更容易被平臺(tái)推薦；最后， 筆記互動(dòng)量 的高低直接影響其在搜索頁(yè)面的長(zhǎng)期展現(xiàn)，互動(dòng)量越高，越容易長(zhǎng)期出現(xiàn)在搜索頁(yè)面，獲得持續(xù)的流量曝光。

05  發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024 年抖音電商商品交易總額（GMV）約達(dá) 3.5 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 30%，2025 年目標(biāo)直指 4.2 萬(wàn)億元。其增長(zhǎng)模式正從依賴(lài)達(dá)人直播向更均衡的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，貨架場(chǎng)景 GMV 占比超 40%，店播 GMV 占比略超 30%，對(duì)頭部達(dá)人依賴(lài)度降低，通過(guò)貨架場(chǎng)景與商家自播（店播）形成更穩(wěn)定的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，展現(xiàn)出從 “興趣電商” 向 “全域興趣電商” 深化的趨勢(shì)，市場(chǎng)份額已躍居行業(yè)第三。

相比之下，2024 年小紅書(shū)整體商業(yè)規(guī)模為 1000 億，雖規(guī)模不及抖音，但較 2023 年的 400 億翻了 2.5 倍，增速十分亮眼。小紅書(shū)依托獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)直播電商與商業(yè)化廣告雙輪驅(qū)動(dòng)，例如借助 “紅貓計(jì)劃” 打通種草到購(gòu)買(mǎi)鏈路，同時(shí)積極拓展年輕化潮流博主資源，吸引高消費(fèi)人群。盡管目前市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)較小，但在垂直領(lǐng)域的深耕和特色化運(yùn)營(yíng)下，其電商業(yè)務(wù)正快速起量，未來(lái)有望在品牌合作與年輕消費(fèi)市場(chǎng)挖掘更大增長(zhǎng)空間。

總體來(lái)看，抖音電商憑借龐大用戶(hù)基數(shù)與生態(tài)完善化，走規(guī)模化、全場(chǎng)景的擴(kuò)張路徑；小紅書(shū)電商則依托差異化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在高凈值用戶(hù)與垂直領(lǐng)域加速滲透，二者分別以不同策略在電商賽道持續(xù)拓展。