2024年，茅臺、五糧液等頭部酒企密集召開年度業(yè)績說明會，通過財報數(shù)據(jù)和戰(zhàn)略規(guī)劃向市場傳遞了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵信號。那么，頭部酒企們對未來的態(tài)度如何？又有著怎樣的規(guī)劃呢？

降速發(fā)展成為共識

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒行業(yè)總銷售額預(yù)計突破8000億元，同比增長10%。其中，頭部企業(yè)表現(xiàn)尤為亮眼，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長15.66%；五糧液營收達891.75億元，同比增長7.09%。

　　這一分化格局印證了行業(yè)集中度提升的趨勢，前五大酒企市場份額已超過50%，而中小酒企增速普遍低于5%。

　　對于2025年形式研判，茅臺方面表示，當前行業(yè)處于“三期疊加”時期。白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整，處于宏觀經(jīng)濟周期、白酒行業(yè)周期及酒企和產(chǎn)品自身周期“三期疊加”時期，酒企必須以清醒的認知，看待行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，才能更好地度過本輪周期。

　　“短期來看，行業(yè)仍處于調(diào)整期，本輪調(diào)整主要受消費環(huán)境影響導(dǎo)致?！睂τ诎拙菩袠I(yè)所處的現(xiàn)狀等，瀘州老窖在5月16日召開業(yè)績說明會上表示，近年來，酒類消費供需結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移和分化，酒類消費市場進入到存量期，行業(yè)伴隨著經(jīng)濟增速的換擋，進入到新舊動能轉(zhuǎn)化的發(fā)展階段。

　　而在目標上，茅臺也尤為務(wù)實的從雙位數(shù)下調(diào)至個位數(shù)，古井貢酒則更加保守的表示保持穩(wěn)健增長盈利。

　　山西汾酒透露，公司將積極面對行業(yè)調(diào)整周期，堅持穩(wěn)中求進的工作總基調(diào)，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，將繼續(xù)把握清香品類優(yōu)勢，通過全國化布局，實現(xiàn)穩(wěn)健增長。

　　瀘州老窖在2025年經(jīng)營計劃中表示，經(jīng)營目標為全年營業(yè)收入穩(wěn)中求進。

年輕化、場景化是主抓重點

　　目前，人口結(jié)構(gòu)變化正重塑行業(yè)基本面。31-45歲人群仍是消費主力，但85后至95后群體占比已達34%，年輕化需求倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新，年輕消費群體仍然是各大酒企攻克的重點。

　　茅臺透露，除了鞏固傳統(tǒng)的商務(wù)、禮品市場，茅臺也開始關(guān)注年輕消費群體，推出低度潮飲、小瓶裝產(chǎn)品等，以適應(yīng)年輕消費者“低頻次、低客單、低度化”的消費特征。

　　在消費場景方面，除了傳統(tǒng)的商務(wù)宴請，茅臺致力于在家庭重要聚會、消費者重要高光時刻以及國際市場上拓展空間。通過電商直播、數(shù)字藏品等新的營銷方式，茅臺不斷觸達新的消費群體。

　　五糧液強調(diào)，公司重視年輕化消費市場，五糧液已有的年輕化產(chǎn)品，如五糧液39度、仙林生態(tài)公司的青梅酒等。未來公司將根據(jù)市場情況，加快此類年輕化產(chǎn)品的渠道建設(shè)、產(chǎn)品推廣和消費者培育等工作，同時為滿足年輕消費人群個性化、差異化的消費需求，將逐步推出新的低度產(chǎn)品。

　　古井貢酒則認為，古目前白酒消費者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)及品牌，對白酒提出了更高的要求，同時白酒行業(yè)競爭加劇，呈現(xiàn)向頭部名酒品牌和區(qū)域強勢品牌“雙集中態(tài)勢”。

　　因此，古井貢酒將從“白酒+”戰(zhàn)略切入，結(jié)合消費新模式、新場景，依托體驗消費場景，將品牌和文化深度融合，創(chuàng)造一種全新的消費體驗；研發(fā)符合年輕消費者喜好的創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費需求。

汾酒的年輕化開始的更早

       山西汾酒表示，“汾酒年輕化”是隨著產(chǎn)品性價比、市場營銷、終端消費自然形成的，從2025年開始，“汾酒年輕化”探索1.0版本，主體思路是“7個年輕化”：顏值年輕化、產(chǎn)品表達年輕化、品質(zhì)表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，目標是共情、共識、共享。

　　瀘州老窖跟進表示，“因應(yīng)消費市場低度化趨勢，及我公司主銷區(qū)分布特點，低度國窖1573營收占比逐年提高，目前占比接近50%。”

國際化突圍，頭部酒企業(yè)“避不開”

　　國際化成為頭部企業(yè)新戰(zhàn)場。

　　茅臺提出“出口-出海-國際化”三步走戰(zhàn)略，從產(chǎn)品出口到產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、文化的出海，再到成為一家具有國際化價值創(chuàng)造能力的公司。

　　通過構(gòu)建文化表達、產(chǎn)品、渠道、價格、合規(guī)、政策“六大體系”，細分國際市場，精準施策。今年一季度國際市場業(yè)績表現(xiàn)突出，特別是在東南亞市場，這正是茅臺國際化服務(wù)與策略調(diào)整的成果。

　　另外汾酒也在國際化方面取得了一定進展，汾酒表示，在國際化進程上，公司堅持走“差異化、試點化、場景化”的高質(zhì)量出海之路，公司積極響應(yīng)高質(zhì)量共建“一帶一路”號召，成功填補了11個國家的市場空白，進一步夯實了海外終端渠道。2024年酒類創(chuàng)匯同比增長超五成，取得了顯著成效。

結(jié)語