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本周以來，京東和美團(tuán)之間的外賣之爭(zhēng)再度升級(jí)進(jìn)入白熱化階段。 前有京東先發(fā)制人，在周一一早發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，矛頭直指“某平臺(tái)”要求騎手二選一，限制其接單自由，還在仗義執(zhí)言的同時(shí)打出了一波感情牌，極力保障所有騎手的權(quán)益和全職騎手的工作福利。  后有美團(tuán)冷靜回?fù)簦黹g針對(duì)“二選一”謠言核實(shí)澄清，并以彼之矛攻彼之盾，指出不允許跑多平臺(tái)的只有“某平臺(tái)自己”，還順帶幫忙“解釋”了對(duì)手平臺(tái)配送延誤源于騎手不足，超時(shí)罰款、商家出資做補(bǔ)貼、賬期延長(zhǎng)的“真相”。  可謂你來我往，戰(zhàn)況膠著。
攻防第一戰(zhàn)：擺論點(diǎn)，引沖突 眾所周知，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域早已形成極為穩(wěn)固的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，745萬(wàn)的騎手、日均5880萬(wàn)單的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，使美團(tuán)手握高達(dá)65%的市場(chǎng)份額。這固若金湯的護(hù)城河，也是百度、抖音紛紛折戟，餓了么久攻不入的主要原因?？梢哉f，要從商家、騎手?jǐn)?shù)量和配送速度上強(qiáng)攻美團(tuán)，在短期來看幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。 因此在東興之戰(zhàn)中，善于取巧的京東選擇了另一條路——不看有什么，而要看沒有什么。外賣市場(chǎng)患“食品安全問題、騎手保障缺位、商家抽傭高”久矣，表面平穩(wěn)的湖面下是不斷內(nèi)卷的非良性生態(tài)，亟需后來者破局。 因此，2月19日，京東外賣的入局便顯得順理成章且富有社會(huì)正義。商家0傭金、騎手上社保，兩板斧直擊美團(tuán)高傭金和勞動(dòng)者相關(guān)痛點(diǎn)，也吸引了所有商家、騎手和社會(huì)輿論的關(guān)注。
圖源小紅書 另一邊，作為防守方的美團(tuán)，也在同日表態(tài)：將為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，積極構(gòu)建和諧勞動(dòng)關(guān)系。值得一提的是，在美團(tuán)的公告全文中提到，“2022年7月以來，在人社部指導(dǎo)下，美團(tuán)率先啟動(dòng)新就業(yè)形態(tài)人員職業(yè)傷害保障試點(diǎn)”“去年在有關(guān)部門指導(dǎo)下形成了初步試點(diǎn)方案”，意在表明對(duì)騎手權(quán)益的全方位保障，美團(tuán)早已經(jīng)納入計(jì)劃之中。  但公關(guān)戰(zhàn)，有時(shí)候就是要比誰(shuí)先說，誰(shuí)說得更大聲。更何況，家大業(yè)大的京東明確表態(tài)“外賣騎手五險(xiǎn)一金的所有成本，全部由京東承擔(dān)”，遑論騎手?jǐn)?shù)量、保險(xiǎn)費(fèi)用成本，在外界看來，一個(gè)“全部”就足以成為噱頭。
從某種程度上來說，解決商家和騎手的痛點(diǎn)，是京東塑造企業(yè)形象的方式，而要真正吸引消費(fèi)者關(guān)注，則離不開性價(jià)比策略的實(shí)施。 所謂性價(jià)比策略，即為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。在新品推廣初期，這是不少品牌樂于選擇的方式之一。 大眾苦幽靈外賣不絕，京東便對(duì)癥下藥推出“品質(zhì)堂食”，只允許達(dá)到門檻的商家加盟，并在2月27日發(fā)布了餐補(bǔ)補(bǔ)貼公告，首批面向全體大學(xué)生和京東PLUS會(huì)員，發(fā)放10元/20元餐補(bǔ)，可在京東外賣所有餐飲門店使用。4月10日，京東進(jìn)一步推出百億補(bǔ)貼政策，宣布將在一年投入超100億。高品質(zhì)+高優(yōu)惠兩把刀，既是為了及時(shí)留住因輿論而來的消費(fèi)者，也與美團(tuán)的神券補(bǔ)貼政策形成了呼應(yīng)和抗衡。
“戰(zhàn)事”白熱化之際，美團(tuán)推出官方下場(chǎng)和高管回應(yīng)，通過微博擴(kuò)大聲量，著重在于宣傳自身優(yōu)勢(shì)。而京東則通過公眾號(hào)進(jìn)一步打出感情牌，加重情感渲染。 京東百億補(bǔ)貼前腳剛出，美團(tuán)又推出號(hào)稱“30分鐘送達(dá)”的美團(tuán)閃購(gòu)鎮(zhèn)壓，而在這之前，還發(fā)生了一件趣事： 美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中發(fā)文評(píng)價(jià)京東做外賣，字里行間對(duì)其持悲觀態(tài)度。主要意思有兩層：如果京東是單純想做外賣，阿里、滴滴、字節(jié)都是前車之鑒；如果想把外賣當(dāng)成即時(shí)零售的一部分，美團(tuán)會(huì)比京東做得更好。  京東對(duì)此的態(tài)度是：咸吃蘿卜淡操心。并在美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的同日（4.15）做出了回應(yīng)， 除了宣布GMV突破1000萬(wàn)的好成績(jī)，順帶陰陽(yáng)了一把“幽靈外賣”，還正面回剛美團(tuán)，表明自家的“自營(yíng)秒送”幾乎涵蓋全品類，且送達(dá)時(shí)間快于30分鐘。   攻防第四戰(zhàn)：樹立自身形象，滲透消費(fèi)者心智 如果說此前兩大平臺(tái)的一系列商戰(zhàn)行為還停留在資源比拼，那么下面則進(jìn)入了認(rèn)知互搏階段。 4月15日，京東內(nèi)部一段長(zhǎng)達(dá)7分鐘的會(huì)議錄音流出，直指平臺(tái)抽傭25%逼餐廳臟亂差，京東利潤(rùn)不得超過5%。至于是誰(shuí)流出的我們不得而知，不過在大眾看來，憑借著慷慨激昂的陳詞，極富共情力的情緒，這段“神秘”錄音內(nèi)容確實(shí)再次為京東附上了一層“以人為本”的光環(huán)。 乍一看，25%和5%的數(shù)字對(duì)比的確有些觸目驚心，但這里卻有些偷換概念的嫌疑。要知道，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)板塊2024年的凈利潤(rùn)率僅為3%，而餓了么至今仍未實(shí)現(xiàn)盈利。所以5%的kpi不僅不能算低，這對(duì)剛剛起步的京東來說，甚至是一大挑戰(zhàn)。 不過公關(guān)戰(zhàn)講究先發(fā)制人，在一般人不愿意深究的地方，通過信息差制造心智占位，實(shí)現(xiàn)大眾認(rèn)知中“犧牲短期利潤(rùn)換取社會(huì)認(rèn)同”的目的，為的就是打造出“京東外賣與消費(fèi)者站在一起”的企業(yè)形象。
縱觀整個(gè)事件進(jìn)程，我們可以發(fā)現(xiàn)兩大平臺(tái)在這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)中的不同風(fēng)格。 京東以入局者姿態(tài)，將京東外賣做成了一場(chǎng)面向B端和C端的整合營(yíng)銷；而美團(tuán)則以領(lǐng)導(dǎo)者形象布局了一系列有針對(duì)性的懷柔策略。很顯然，京東已在輿論場(chǎng)中占據(jù)上風(fēng)，而TOP君也在其中看到了一些營(yíng)銷人值得學(xué)習(xí)的干貨。 （1）善用沖突，借勢(shì)而上 在定位理論中有種方式叫做挑戰(zhàn)者定位，即在領(lǐng)導(dǎo)者身上找到薄弱環(huán)節(jié)或在領(lǐng)導(dǎo)者尚未滿足客戶需求的點(diǎn)上找到“空白”，并填補(bǔ)這個(gè)空白。它的好處是能夠借助領(lǐng)導(dǎo)者的已有聲勢(shì)擴(kuò)大自身聲量。 京東此番入局外賣，從一開始就將自己擺在與外賣巨頭美團(tuán)對(duì)立的位置，以破局者高調(diào)進(jìn)入，賺足了外界眼球，再以“品質(zhì)堂食0傭金”切入市場(chǎng)，吸引高端餐飲品牌，避免與美團(tuán)在低價(jià)市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)。除此之外。由于它本身即為一方領(lǐng)導(dǎo)者，再站在美團(tuán)的肩膀上就能夠產(chǎn)生1+1＞2的效果。 （2）利用企業(yè)家IP傳遞品牌形象 一邊是美團(tuán)高管樹立高效率心智，另一方面是京東老總傳遞溫情人設(shè)，很顯然，后者在輿論場(chǎng)占據(jù)了更大優(yōu)勢(shì)。京東利用“老總下場(chǎng)送外賣”的反差感，成功塑造了接地氣、有溫度的人設(shè)。這種人格化的策略，將企業(yè)價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為可感知的行為符號(hào)，從而在信息過載的時(shí)代中，通過真實(shí)感和情感鏈接穿透心智。
不過從另一面來說，企業(yè)過于綁定企業(yè)家IP，易有人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。且網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于京東“作秀”的質(zhì)疑也紛至沓來。美團(tuán)高管的言論未必面向C端消費(fèi)者，而是為資本市場(chǎng)打下一針“安定劑”。 （3）公關(guān)文也可以“情緒化” 很多企業(yè)認(rèn)為，品牌公關(guān)是一件嚴(yán)肅的事情，必須做到絕對(duì)的理性和縝密。然而在此次京東發(fā)布的一系列公關(guān)聲明中，我們可以看到諸如“兄弟們”“極盡壓榨”“好自為之”“回頭是岸”等較為情緒化的用詞，但卻得到了一眾消費(fèi)者的好評(píng)。 這主要是由于其行文風(fēng)格與企業(yè)形象和營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)始終保持一致。在此次大戰(zhàn)中，京東的溫情人設(shè)為其賦予了“江湖正義”的光輝形象，也將商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升華成了一場(chǎng)道義之戰(zhàn)。因此，越是濃烈的情感越具有情緒煽動(dòng)性，自然不顯得違和。 而美團(tuán)前幾日為澄清發(fā)布的“他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗”卻飽受詬病，正是因?yàn)檫@與美團(tuán)本身樹立的企業(yè)形象不符，且無法與廣大消費(fèi)者形成深度共鳴。 （4）長(zhǎng)期主義是品牌護(hù)城河 京東在此次公關(guān)戰(zhàn)中，始終保持“人性化”策略，如為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，不僅提升了運(yùn)力穩(wěn)定性，也改寫了行業(yè)規(guī)則。相比之下，美團(tuán)依賴的規(guī)模效應(yīng)正在遭遇信任危機(jī)。在支持京東的評(píng)論中，不少消費(fèi)者表示，“要改寫美團(tuán)一家獨(dú)大的局面”，“還騎手正當(dāng)?shù)墓ぷ鳈?quán)益”。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)表明，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)已從“流量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“人心爭(zhēng)奪”，而秉持長(zhǎng)期主義的企業(yè)才能得人心。
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