前言

這個春節(jié)檔，影視劇市場佳作迭出，種類題材豐富多元，推動更多銀發(fā)人群加入追劇、觀影大軍。

一方面大銀幕上多部現(xiàn)實主義大片與合家歡電影，吸引各個年齡段觀眾走進影院；另一方面，今年短劇市場也開啟了“小屏春節(jié)檔”，觀眾在家通過手機、電腦便可以云上追劇，為中老年提供更為靈活的宅家娛樂體驗。

今年1月，國家廣播電視總局發(fā)布“微短劇陪你過大年”春節(jié)檔推薦片單，共發(fā)布超過60部微短劇，從側(cè)面反映出短劇市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

值得一提的是，2024年以來，我國短劇產(chǎn)業(yè)規(guī)模進一步擴大，從業(yè)機構(gòu)數(shù)量及內(nèi)容產(chǎn)出量均創(chuàng)下新高。

今年1月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報告》，其中提到2024年我國微短劇市場規(guī)模預(yù)計達504.4億元，增長勢頭強勁，預(yù)計到2027年市場規(guī)模將突破1000億元。

短劇市場高速發(fā)展下，受眾規(guī)模持續(xù)擴大，在這其中，中老年成為支撐短劇市場的主要“重度用戶”。

以去年的爆款短劇《閃婚老伴是豪門》為例，本劇出品方、十月初五影視旗下短劇廠牌聽花島向AgeTravel透露，《閃婚老伴是豪門》端原生40歲以上用戶占比約為40%，遠超18-30歲年齡段用戶。在小程序投流付費用戶分布上，年齡40+用戶占比超過70%。

在具體的播放量和營收表現(xiàn)上，抖音數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，《閃婚老伴是豪門》抖音播放次數(shù)超5.6億次，話題量破30億，充值總額3000萬元，端原生收入達200萬元。

行業(yè)高速增長背景下，吸引入局者眾。本文將從當(dāng)前短劇市場發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，梳理頭部短劇機構(gòu)及平臺方在中老年短劇賽道的布局情況，解讀短劇行業(yè)的掘金密碼。

01

   熱衷短劇的中老年， 

即將再造一個千億市場

短劇市場正以超乎想象的速度迅猛增長。

2023年，我國短劇市場規(guī)模約為373億，2024年這一數(shù)字突破500億。業(yè)內(nèi)人士表示，“短劇市場突破千億規(guī)模只剩時間問題”。

作為近兩年高速增長的內(nèi)容賽道，短劇以其快節(jié)奏的敘事、接地氣的主題和生活流的表演，迅速取代其他影視劇內(nèi)容，成為用戶的“電子榨菜”。在這其中，中老年用戶構(gòu)成了短劇的主要受眾。

QuestMobile2024年11月發(fā)布的《2024銀發(fā)人群洞察報告》顯示，短劇因內(nèi)容簡短易懂、操作簡便等特點，受到銀發(fā)人群的青睞，短劇類應(yīng)用在銀發(fā)人群的活躍滲透率TGI表現(xiàn)突出，其中河馬劇場、星芽免費短劇在銀發(fā)人群中的活躍滲透率TGI分別達到211.7和164.2，位居移動視頻APP前5位。

秒針系統(tǒng)發(fā)表的《中國微短劇市場發(fā)展研究報告》中指出，45至64歲的中老年用戶對微短劇內(nèi)容的付費活躍程度高于整體平均線，且在重度受眾中占比達到43.2%。

（圖源：秒針系統(tǒng)）

瞄準中老年人群的內(nèi)容觀看需求，幾乎成了當(dāng)下所有從業(yè)者的一致策略。作為中老年短劇賽道的領(lǐng)跑者，聽花島告訴AgeTravel：“夕陽產(chǎn)業(yè)就是朝陽產(chǎn)業(yè)，最開始決定制作中老年短劇時，我們的目標就是了解老年人的情感需求，做老年人的迪士尼，呈現(xiàn)他們向往的世界?！?/p>

事實證明，中老年對于短劇內(nèi)容的消費能力，遠超業(yè)界預(yù)想。聽花島透露的投流付費用戶畫像顯示：60%-70%為男性，年齡41+用戶占比達到70%-80%，主要集中在廣東、浙江、江蘇、四川等地區(qū)。

（圖源：《閃婚老伴是豪門》）

當(dāng)前，短劇內(nèi)容正處于新一輪風(fēng)口期，盡管市場上中老年題材短劇數(shù)量還比較有限，但業(yè)內(nèi)人士透露，目前各家均在緊鑼密鼓地制作中老年短劇，希望能復(fù)刻爆款內(nèi)容，接下來一段時間內(nèi)市場將會迎來一大批中老年短劇。

02

《閃婚老伴是豪門》走紅背后 

 中老年短劇的爆款邏輯

一位單身母親石小秀無意間在街頭救下了哮喘發(fā)作的富家女孩，女孩為了報答救命之恩，將其介紹給了自己的董事長父親雷志遠，雷志遠在隱瞞自己豪門身份的情況下，很快與石小秀閃婚，每當(dāng)石小秀遭到欺負時，雷志遠都會霸氣登場為其“報仇”……

《閃婚老伴是豪門》的故事通俗易懂，兼具中老年觀眾喜聞樂見的家庭元素，以及當(dāng)前老少咸宜的“爽劇”套路。

看似簡單甚至直白的劇情，實則有效抓住了中老年人群的情感訴求。

制作方聽花島透露，在創(chuàng)作階段，團隊就對身邊的中老年群體做了大量深入的調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，中老年人的情感需求除了“為子女付出并被子女看到”外，同時也渴望享受“愛與被愛”。于是，這兩個情感需求成了《閃婚老伴是豪門》的劇情底層邏輯。

（圖源：《閃婚老伴是豪門》）

“過去國產(chǎn)劇里有不少為老年人拍攝的作品，例如《闖關(guān)東》《情滿四合院》等，但是這幾年中老年題材的作品銳減，國產(chǎn)劇里的中老年人已然成了年輕人的背景板，”聽花島告訴AgeTravel，自2024年春節(jié)后制作的《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》等短劇走紅以來，公司便發(fā)現(xiàn)短劇的付費人群正悄然發(fā)生變化，40歲-60歲的中老年男性成為短劇的主要付費群體。

針對這一趨勢，公司敏銳捕捉到了其中的商機，以“閃婚”為主題，著手籌備《閃婚老伴是豪門》。聽花島透露，這部短劇投流付費的用戶與公司一開始的定位完全一致，“40歲-60歲用戶占據(jù)大頭，男性占比60%，達到了我們最初設(shè)想的理想狀態(tài)?！?/strong>

與此同時，與過去一些偶像劇、愛情劇不同，從立項之初，《閃婚老伴是豪門》就決定了要以50+人群為主角，也即我們通常所說的銀發(fā)人群。劇中兩位主角石小秀和雷志遠，相遇時年齡設(shè)定均在50歲以上。

（圖源：聽花島）

“《閃婚老伴是豪門》本質(zhì)上是一個溫暖美好的生活流愛情故事，我們希望借此向觀眾傳遞出'真愛不怕晚’的價值觀，塑造老年人愛情的純粹和坦蕩?！甭牷◢u透露，除了故事和立意貼近中老年人群喜好外，《閃婚老伴是豪門》的成功，還離不開團隊背后的三重邏輯：

1. 短劇邏輯

制作《閃婚老伴是豪門》最基礎(chǔ)也是最重要的一層邏輯，作品一定要具備“爽感”和高密度的信息。

2. 全民喜好

緊抓關(guān)鍵詞“閃婚”，在網(wǎng)文、短劇領(lǐng)域，“閃婚”一直以來都是高頻出現(xiàn)的話題，從2022年番茄小說上熱度最高的網(wǎng)文，到2023年使用度最高的短劇熱詞，證明了這一元素擊中了廣大網(wǎng)友的喜好，屬于全民都喜歡的內(nèi)容模型。

3. 影視質(zhì)感

《閃婚老伴是豪門》之所以破圈的核心原因。在短劇賽道，鮮有制作方能真正做到“影視質(zhì)感”，聽花島告訴AgeTravel，過去的老年題材作品因為拍攝粗糙，觀眾刷到會選擇劃走，對此《閃婚老伴是豪門》在服化道、選角、燈光、場景上都做出了升級，以經(jīng)典國產(chǎn)劇的影視質(zhì)感去做老年短劇。不僅是中老年觀眾，年輕人也會被吸引，形成口碑裂變傳播。

（圖源：《閃婚老伴是豪門》）

03

長/短視頻平臺&新銳公司入局， 

行業(yè)玩家類型多元

憑借跌宕起伏的故事情節(jié)和日益豐富的題材類型，短劇贏得越來越多觀眾的青睞。從產(chǎn)量和市場趨勢來看，短劇內(nèi)容正展現(xiàn)出對傳統(tǒng)長影視作品的趕超之勢。

正所謂“一石激起千層浪”，短劇市場的快速發(fā)展，吸引了眾多業(yè)內(nèi)玩家入局。

其中，中老年短劇作為極具商業(yè)前景的細分賽道，因其擁有穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)，成為不少業(yè)內(nèi)團隊發(fā)力的主要賽道。

首先是頭部短視頻平臺，較早布局短劇內(nèi)容。

2019年開始，抖音、快手兩大短視頻平臺曾針對短劇內(nèi)容優(yōu)化分賬規(guī)則，試水付費觀看模式，利潤由平臺和制作方進行分成，并通過引入劇情類達人、推出扶持計劃等方式搶奪流量。

在這其中，快手率先做出動作。2019年，快手推出“小劇場”，將短劇作為單獨模塊在主頁進行展示，并相繼推出“光合計劃”“星芒計劃”，鼓勵平臺用戶及機構(gòu)創(chuàng)作微短劇內(nèi)容。

與此同時，抖音也不甘示弱。在《2020抖音娛樂白皮書》中，抖音首次明確提出進軍微短劇賽道。

（圖源：抖音）

2021年，抖音平臺推出首部自制短劇《做夢吧！晶晶》，其后又陸續(xù)推出“新番計劃”、“千萬爆款劇樂部”等相關(guān)扶持計劃，吸引短劇賽道的玩家入局。

近兩年來，抖音、快手對短劇內(nèi)容的扶持力度不斷加大。

其中抖音在去年1月再度發(fā)布微短劇“辰星計劃”，給予精品微短劇資金和流量扶持。2024年以來，抖音接連發(fā)布多項微短劇經(jīng)營扶持計劃，從投資、營銷、經(jīng)營等方面強化對短劇的支持力度。

2024年7月，另一家短視頻平臺快手同樣宣布推出微短劇反哺政策，從現(xiàn)金補貼、流量支持和商業(yè)服務(wù)三方面，為優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容進行扶持。此外，對于符合合作計劃的短劇項目，還有機會獲得平臺最高50%比例的參投，從短劇制作到發(fā)行全流程護航。

（圖源：快手）

其次是新銳短劇公司。

作為業(yè)內(nèi)第一部真正實現(xiàn)破圈的中老年題材短劇，《閃婚老伴是豪門》背后的出品方聽花島，實則是一家頗為“年輕”的廠牌。

作為十月初五影視旗下的短劇廠牌，聽花島成立于2023年4月。2024年年初，聽花島因發(fā)行短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》出圈而被業(yè)界熟知，這部現(xiàn)象級短劇全網(wǎng)播放量達到10億。不到一年時間，這家新銳廠牌便將短劇帶入了全民熱議時代。

此后，聽花島先后發(fā)行《厲總你找錯夫人了》《夜色將明》等多部爆款短劇，其中《厲總你找錯夫人了》充值達1.2億，全網(wǎng)播放量超5億。

2024年8月上線的《閃婚老伴是豪門》，是聽花島出品的第一部真正意義上的中老年短劇，該劇在平臺正式上線3天便突破2億播放量，在WETRUE短劇熱度榜中連續(xù)數(shù)天霸榜第一。

就在《閃婚老伴是豪門》走紅的同時，2024年以來，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一大批由知名短劇廠牌制作的中老年題材作品。

2024年6月，天橋短劇出品的《閃婚五十歲》同樣聚焦中老年婚戀題材，在抖音平臺上累計9000萬次播放，相關(guān)話題達到4.7億次播放。

花笙|番茄出品的《老炮兒之上陣父子兵》則講述父子關(guān)系，收獲4515.4萬的播放量。

此外，市場上還涌現(xiàn)出包括《退休返聘之一鳴驚人》《保潔老媽無極歸來》《閃婚后五十歲霸道總裁狂寵我》等由不同公司制作推出的中老年微短劇，搶占銀發(fā)用戶注意力。

（圖源：抖音百科）

與此同時，長視頻平臺也在加碼布局。

短視頻平臺與短劇內(nèi)容有著天然適配性，相較之下，長視頻平臺作為這一賽道的“后起之秀”，則需要從平臺內(nèi)容搭建、用戶心智培養(yǎng)等方面從零開始。

2021年以來，為了應(yīng)對用戶分流帶來的挑戰(zhàn)，各大長視頻平臺紛紛加碼短劇賽道，如優(yōu)酷在站內(nèi)設(shè)立“小劇場”，愛奇藝成立“豎屏控劇場”，騰訊則設(shè)立“短劇”頻道。

2022年以來，以騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV為代表的長視頻平臺繼續(xù)加大對短劇內(nèi)容制作的投入，通過優(yōu)化短劇分賬模式、流量傾斜等方式搶占市場，其中中老年題材短劇成為各大平臺重點開發(fā)的內(nèi)容。

2022年，由騰訊視頻出品的短劇《大媽的世界》開播，劇集以兩位退休大媽的視角切入，講述中老年人群生活中可能面臨的種種問題?！洞髬尩氖澜纭房偣?0集，每集時長約為5分鐘，在老年受眾群體中掀起了一股追劇潮。

在《大媽的世界》后，長視頻平臺又接連推出了一系列諸如《從前慢·白首要相離》《飛馳余生》等聚焦中老年群體的精品短劇。這些作品或以情動人，或以接地氣的風(fēng)格拉近與中老年受眾的距離，獲得了不俗的反響。

（圖源：豆瓣）

與此同時，短劇也已經(jīng)明確成為長視頻平臺戰(zhàn)略布局重點。2024年11月，愛奇藝發(fā)布2024Q3財報顯示，公司總收入達72億元，為擁抱不斷變化的市場和用戶需求，愛奇藝推出四大舉措，其中便包括將微短劇納入內(nèi)容供給、加大對微短劇的投入等。

優(yōu)酷則通過提高短劇單集分賬上限、引入拉新系數(shù)等指標，激勵片方產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。值得一提的是，2024年優(yōu)酷還推出了專門面向老年群體的定制化劇場——“銀發(fā)劇場”，進一步解決中老年的追劇痛點。

04

中老年短劇盈利模式

一個產(chǎn)業(yè)能否跑通，最重要的因素還是變現(xiàn)能力。當(dāng)前短劇賽道之所以吸引越來越多的入局者，最主要的因素便是爆款內(nèi)容背后所帶來的商業(yè)回報。

以聽花島為例，旗下多部爆款短劇均實現(xiàn)了可觀的收益，《我在八零年代當(dāng)后媽》上線24小時后便吸引了2000萬的充值，最終制作方的分成收入達到500萬左右。

當(dāng)然，頭部短劇的爆紅并不能代表整個行業(yè)的現(xiàn)狀。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，雖然部分短劇項目能夠?qū)崿F(xiàn)高收益，但整體來看，行業(yè)呈現(xiàn)出典型的“二八定律”，即20%的項目賺錢或保本，80%的項目虧損。

目前，短劇的分發(fā)模式主要分為付費和免費兩種：付費短劇通過用戶充值獲得收益，是當(dāng)前主流變現(xiàn)模式；免費短劇則主要通過在短劇中穿插廣告或植入品牌變現(xiàn)。

• 付費短劇

《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》指出，市場上微短劇的制作周期由數(shù)天至1個月不等，制作成本約為數(shù)萬至上百萬元。對于付費短劇內(nèi)容，在投放至短視頻APP、小程序后，以2元一集或39.9元一部進行收費，通常用戶可以免費觀看前幾集，待劇情發(fā)展到關(guān)鍵節(jié)點后，便需要付費解鎖，一些爆款劇上線數(shù)天內(nèi)往往能獲得千萬以上的充值。

不過，這類付費短劇往往依賴平臺投流，在前期需要投入一定成本為短劇增加曝光，一部爆款短劇的投流費用，通常占到最終充值金額的70%-80%左右。另有業(yè)內(nèi)人士表示，制作方在充值收益中往往只占到7%左右，當(dāng)中更多的錢流向了平臺。

以《閃婚老伴是豪門》為例，該劇的充值總額約為3000萬元，其中80%為投流成本與渠道費用，出品方的分成占比約為5%至7%，端原生收入在200萬元左右。

（圖源：《閃婚老伴是豪門》）

• 免費短劇

和付費短劇依靠投流吸引用戶充值不同，免費短劇往往為用戶提供免費觀看，通過廣告植入、品牌冠名等方式進行變現(xiàn)。

例如B站短劇《籠中雀》與阿道夫合作進行品牌軟植入；《傅太太全程開掛》在內(nèi)容中為閑魚品牌進行露出；而2024年谷麥嘉禾出品的短劇《美顏成真》與天貓合作，在短劇中植入天貓直營品牌，獲得超10億次播放量。

與此同時，業(yè)界一些企業(yè)通過跨界合作的方式切入短劇賽道，為品牌帶來曝光。2024年10月，太保壽險在其官微發(fā)布短劇《重生之快把18歲的我送去養(yǎng)老社區(qū)》，在短劇中植入自家品牌的保險產(chǎn)品，是險企跨界短劇制作的典型代表。

此外，攜程老友會與無憂傳媒聯(lián)合制作的中老年題材短劇《報告勞總，您的50歲初戀找到了》也在不久前上線，為探索文旅+短劇融合發(fā)展開辟新路徑。

（圖源：攜程老友會）

結(jié)語

社會科學(xué)文獻出版社發(fā)布的《中國老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，銀發(fā)經(jīng)濟中的老年文娛產(chǎn)業(yè)覆蓋了90%以上的老人群體，如此巨大的市場體量，令其成為企業(yè)切入銀發(fā)市場的最佳選擇。

而在所有文娛產(chǎn)業(yè)中，由傳統(tǒng)影視劇衍生而來的短劇又有著制作成本小、周期短、回報率高等特點，吸引越來越多的玩家入局。

當(dāng)然，隨著短劇賽道的從業(yè)機構(gòu)數(shù)量日益龐大，業(yè)內(nèi)也涌現(xiàn)出題材跟風(fēng)、價值觀導(dǎo)向不良等亂象。2024年11月，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司接連發(fā)布兩個管理提示，對于當(dāng)前在中老年題材和“霸總”題材微短劇創(chuàng)作中出現(xiàn)的不良傾向，進行及時提示和規(guī)范，明確要求平臺落實主體責(zé)任，不以“霸總”等字眼作為片名吸睛引流，推動微短劇市場健康發(fā)展。

目前中老年短劇行業(yè)仍處于起步階段，未來需要從業(yè)者共同攜手，通過短劇作品傳遞積極向上的價值觀，塑造良好的品牌形象，由此實現(xiàn)行業(yè)的正向發(fā)展。

  END