繼2月8日抖音對(duì)張?zhí)m、汪小菲母子的賬號(hào)無限期封禁后，這幾天，一系列連鎖反應(yīng)已經(jīng)發(fā)酵了。

二人“不認(rèn)同，不接受”，忙著“討公道”時(shí)，麻六記這個(gè)由汪小菲創(chuàng)業(yè)成立、并由張?zhí)m、汪小菲直播一力帶起的餐飲品牌，也受到波及，不僅直播被網(wǎng)友刷屏“下架”，甚至還有消費(fèi)者“已拍拒付”。

要知道，汪小菲曾披露，線上業(yè)務(wù)營收是麻六記的大頭。而最新數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m、汪小菲直播給麻六記帶的貨，基本撐起了麻六記的半邊天。也因此，當(dāng)張?zhí)m、汪小菲被抖音封禁后，麻六記也遇到了危機(jī)。

但是近兩天，麻六記卻以另一種形式吸引了眼球：線下門店的工作人員們紛紛開啟了直播。

2月9日以來，“麻六記全員直播”逐漸成為了抖音熱門話題。10日下午，抖音集團(tuán)副總裁李亮發(fā)文稱，“像麻六記這種借助品牌自播實(shí)現(xiàn)銷售的模式，平臺(tái)是歡迎和支持的?！?/span>

繼“戰(zhàn)蘭”倒下已經(jīng)4天，也就是96小時(shí)，麻六記全員上陣直播，能否走出危機(jī)？沒了“戰(zhàn)蘭”后，麻六記還能走多遠(yuǎn)？

| 全員直播，上演“悲情營銷” |

2月8日，被張?zhí)m、汪小菲利用大S惡意炒作營銷而波及的麻六記，還在被網(wǎng)友們口誅筆伐。但是，第二天，事態(tài)就已經(jīng)在變化。

“抖音捅了麻六記的窩”，2月9日同一時(shí)間，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)至少有30多個(gè)麻六記相關(guān)賬號(hào)開啟直播。類似情況近幾天一直持續(xù)，加入進(jìn)來的主播還在增多。

▲ 圖源 / 抖音

上陣直播的人中，有麻六記高管，比如CEO安勇；還有麻六記線下門店的店長、廚師、餐廳經(jīng)理等等，全都化身成了主播。

據(jù)悉，線下門店帶貨直播，是在總公司要求下開啟的。也因此，很多賬號(hào)都是很久沒有進(jìn)行過直播，突然在最近幾天“空降”，而且，很多臨時(shí)上陣的主播，操作都略顯生澀。

張?zhí)m被封后曾聲稱，抖音的處罰，將會(huì)影響麻六記8000名員工背后的8000個(gè)家庭。據(jù)悉，目前麻六記在全國17個(gè)城市共有43家門店。

順著張?zhí)m的思路，麻六記在張?zhí)m被封后24小時(shí)內(nèi)迅速讓全國各線下門店開啟直播的“危機(jī)公關(guān)”思路，某種程度上也是想賺一波同情分，走“悲情營銷”的路線。

很多主播打出了“普通人幫助普通人”“打工人支持打工人”的口號(hào)，想要講“普通打工人直播帶貨保衛(wèi)飯碗”的故事。

還有一些主播，則是站在“蘭粉”的角度，號(hào)稱“你不在、我們上”，就像是“一個(gè)張?zhí)m倒下了，但是無數(shù)個(gè)張?zhí)m站起來了”，想要給人一種悲壯的使命感。

不過，麻六記的這波操作，看起來是打工人迸發(fā)出了強(qiáng)大凝聚力，但實(shí)際卻有點(diǎn)“草臺(tái)班子”。

在直播間里，不少網(wǎng)友是抱著吃瓜心態(tài)涌入，“調(diào)戲主播”，“教新主播帶貨”，但是，對(duì)于這波操作不買賬，持抵制態(tài)度的消費(fèi)者，也不是少數(shù)。

如果說算是接到了張?zhí)m流量的，或許是麻六記濟(jì)南恒隆店的“眉毛哥”小井。因?yàn)殂裸露?，開播后緊張地擦桌子，甚至把“公主王子請(qǐng)下單”說成“公子王主請(qǐng)下單”，靠“蠢萌”吸引了一部分網(wǎng)友。

▲ 圖源 / 抖音

小井所在賬號(hào)“濟(jì)南恒隆麻六記酒店管理有限公司”，粉絲數(shù)量也從2月10日的不足8萬人，到12日超過了20萬人。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“濟(jì)南恒隆麻六記酒店管理有限公司”近30天內(nèi)直播日均銷售額已經(jīng)達(dá)到了25w-50w，超過了麻六記官方店鋪的日均銷售額10w-25w，直播10場的累計(jì)銷售額，也已經(jīng)達(dá)到了250w-500w。

▲ 圖源 / 蟬媽媽

但這個(gè)體量，距離張?zhí)m被封前30天累計(jì)銷售額1000w-2500w，日均銷售額50w-75w的狀態(tài)，還有一定距離。

| 麻六記：“成也蕭何，敗也蕭何” |

麻六記在張?zhí)m、汪小菲抖音賬號(hào)被封禁后，成為最先被波及的對(duì)象，一點(diǎn)也不冤。

這個(gè)成立于2020年的餐飲新品牌，真正崛起就是始于張?zhí)m開創(chuàng)的“八卦吃瓜、造梗窺私”直播模式，也就是靠炒作汪小菲和大S離婚風(fēng)波，把明星家長里短帶到直播間，“不擇手段”所收獲的線上流量。

早在2021年11月汪小菲和大S剛宣布離婚時(shí)，張?zhí)m真正意義上第一次嘗到了“吃瓜帶貨”的甜頭，直播間觀看人次，從常態(tài)情況下的幾十人，一下子攀升到了10萬人次。

而在大約一年后，2022年11月21日，汪小菲和大S離婚風(fēng)波再度升級(jí)，張?zhí)m也順勢(shì)再一次將家庭矛盾轉(zhuǎn)化為帶貨素材，將私事放在直播間里。

通過內(nèi)涵大S和現(xiàn)任丈夫具俊曄，打造“綠茶鹵蛋”“床墊?！钡戎C音商品，張?zhí)m的直播徹底爆了。數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)張?zhí)m單日銷售額突破750萬元，直播間漲粉超60萬，接下來的12月銷售額達(dá)1.79億元，為此前一年的高峰。

也是從這時(shí)起，張?zhí)m帶火了麻六記品牌。有數(shù)據(jù)顯示，2022年11月21日-22日兩天時(shí)間，麻六記酸辣粉賣出了500萬元。

一開始張?zhí)m或許還因?yàn)榻o觀眾帶來新鮮感，通過“吃瓜消費(fèi)”模式，精準(zhǔn)抓住了網(wǎng)友的獵奇心理和站隊(duì)沖動(dòng)，為自己和麻六記帶來了人氣，讓麻六記迅速破圈。

但慢慢的，張?zhí)m就變味兒了。后來發(fā)展成，幾乎大S一露面，張?zhí)m就會(huì)在直播間上演各種“模仿秀”，即便大S不露面，張?zhí)m也能在直播間各種造梗，暗諷大S。

▲ 圖源 / 微博

比如，張?zhí)m曾在直播間和助理模仿大S和具俊曄的合照；小S公公許慶祥因心肌梗塞不幸離世時(shí)，大S出席葬禮的畫面，張?zhí)m也搬到了直播間；此外，張?zhí)m還曾在直播間模仿孕婦，暗諷大S曾為了具俊曄而流產(chǎn)。

▲ 圖源 / 微博

一個(gè)又一個(gè)操作，讓觀眾覺得，張?zhí)m越來越?jīng)]有下限，為了博流量變得太瘋狂。

但張?zhí)m卻因?yàn)闊o底線的炒作大S賺得盆滿缽滿。就拿被封前來說，據(jù)新抖數(shù)據(jù)，在2月2日，也就是常態(tài)情況下，抖音賬號(hào)“張?zhí)m·俏生活”共進(jìn)行了3場直播，銷量合計(jì)不超過1500，銷售額合計(jì)不超過20萬元。

而2月6日晚，借著大S逝世，張?zhí)m的直播觀看人次達(dá)到930.59萬，在線人數(shù)峰值達(dá)到45.77萬，新增粉絲數(shù)達(dá)10萬，總銷售額更是達(dá)到100萬元-250萬元。

大S去世后，張?zhí)m母子借機(jī)炮制“包機(jī)送骨灰”等謠言，試圖延續(xù)流量紅利，更引發(fā)消費(fèi)者對(duì)麻六記“吃人血饅頭”的抵制，“酸辣粉變?nèi)搜z頭粉”的彈幕刷屏直播間，最終遭抖音、微博等平臺(tái)封號(hào)。

早在2023年時(shí)，汪小菲曾在接受采訪時(shí)指出，麻六記線上銷售額已經(jīng)大大超過了線下的營收。他還曾表示，麻六記理想的收入模型是線上與線下的銷售比例達(dá)到5:1。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，2025年內(nèi)，被封禁的張?zhí)m和汪小菲抖音賬號(hào)，直播帶貨銷售額占比達(dá)到麻六記在整個(gè)抖音銷售額的近40%。

麻六記可以說是“成也蕭何，敗也蕭何”。本質(zhì)上，麻六記的“成功”就是一場流量泡沫：消費(fèi)者為情緒買單。張?zhí)m的“瘋流量”策略無法施展后，麻六記不可避免陷入危機(jī)。

| 張?zhí)m和麻六記，能否走出危機(jī)？|

“倒下的”張?zhí)m，是否還會(huì)重新崛起、力挽狂瀾，拯救麻六記？一定會(huì)有人對(duì)此抱有期待，因?yàn)椤皯?zhàn)蘭”總是以無限生命力示人。

盡管目前被抖音等平臺(tái)封禁，但是張?zhí)m已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)，賬號(hào)直播近幾天都在進(jìn)行中，只是張?zhí)m本人卻未曾露面，而主要是助理在播，像是單純維持運(yùn)營的一種狀態(tài)，主播還曾在直播間稱，“珍惜這個(gè)平臺(tái)”。

未來，選擇去淘寶等電商平臺(tái)直播，也可能是張?zhí)m的一種出路。只是，目前形勢(shì)還不明朗。張?zhí)m此前靠把明星的家長里短拿到直播間來說的這種帶貨模式，基本已經(jīng)行不通了。

從平臺(tái)到模式，張?zhí)m都還需要新的摸索。而麻六記在大主播突然缺失后，面臨缺乏大量流量和銷售轉(zhuǎn)化的局面。

“全員直播”的策略，看似豪邁地喊出了“一個(gè)張?zhí)m倒下，千千萬萬的張?zhí)m站起來”的口號(hào)，實(shí)則背后是主播隊(duì)伍的分散與細(xì)化。主播由大化小，從原來一個(gè)頭部主播，變成了現(xiàn)在一群尾部主播帶貨。

“全員直播”策略落地了三四天后，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，麻六記相關(guān)賬號(hào)中，除了濟(jì)南店之外，線下門店中只有北京國貿(mào)分店和西直門分店直播銷售額排在前列，近30天體量僅在50-75w之間，大多數(shù)賬號(hào)，不過在萬元規(guī)模。

▲ 圖源 / 蟬媽媽

目前來看，靠這些新主播們?nèi)〈鷱執(zhí)m，還很不夠，而且，這群尾部主播的最大機(jī)會(huì)，就是當(dāng)下承接“張?zhí)m被封”的流量紅利，未來還能持續(xù)多久不好說。

若錯(cuò)失此良機(jī)，他們的成長之路或?qū)⒏涌部馈?/span>

麻六記的“全員直播”，究竟是“螞蟻搬家”，還是“散兵游勇”，還有待考證，形勢(shì)并不明朗。

最為嚴(yán)峻的是，麻六記此前在張?zhí)m的操作下，被打上了功利的烙印。而且，麻六記的產(chǎn)品質(zhì)量也并不過硬，曾被投訴菜品發(fā)生霉變、有蟲和蟲卵等嚴(yán)重影響食品安全的情況。一部分消費(fèi)者對(duì)于麻六記信任度降低，麻六記短期內(nèi)無法消除負(fù)面影響。

麻六記的優(yōu)勢(shì)在于，有自己的產(chǎn)品，線下門店、線上直播這些銷售渠道也還沒有消失，這些是麻六記的機(jī)會(huì)。

只不過，拓展新的營銷渠道、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等，麻六記都需要投入更多的資金和資源，在營收面臨壓力的情況下，如何平衡成本與收益，是麻六記需要解決的問題。

或許，麻六記的下一個(gè)巔峰，要等到“戰(zhàn)蘭”重新歸來的時(shí)候，只是希望，重新歸來的張?zhí)m，能夠找回節(jié)操和底線。