導讀：

1、市場營銷的過去

在傳統(tǒng)4P理論的基礎上，過去，市場營銷專業(yè)，學習和從事的內(nèi)容主要為市場策略、預算管理、渠道管理、市場推廣等側(cè)重于宏觀性、應用性的內(nèi)容。

2、市場營銷的現(xiàn)狀和趨勢

·隨著數(shù)字化發(fā)展，市場營銷已經(jīng)從宏觀、應用，發(fā)展為精準、分析。

·產(chǎn)品更新快、渠道扁平化、推廣手段多樣化。

·信息來源極大豐富：線上、線下數(shù)據(jù)，更廣泛的第一方、第三方數(shù)據(jù)來源（IDG, GOOGLE, 阿里巴巴, 百度, 艾瑞等等)。

·分析工具復雜：SPSS, Google Analytics, Hadoop, 等等。

·未來屬于大數(shù)據(jù)時代，不僅是大公司，甚至中小型企業(yè)，也能通過大數(shù)據(jù)獲益，讓營銷決策更精準、更高效。

市場營銷專業(yè)的前景

·市場營銷專業(yè)的前景，相對于商科其它專業(yè)，更樂觀。

·因為營銷模式的變革，以及更多的中小型企業(yè)對市場營銷人才的需求，就業(yè)前景將十分樂觀。（引用作者：劉帥 來源：知乎）

一、給市場營銷下定義

市場營銷——發(fā)現(xiàn)和預測消費者的需求，并且在滿足消費者需求的同時，實現(xiàn)盈利

四大要素

★ 發(fā)現(xiàn)——要做到真正的以營銷為導向，企業(yè)必須去發(fā)現(xiàn)消費者的需求

★ 滿足——讓顧客感覺到企業(yè)的產(chǎn)品或服務所提供的好處滿足了他們的需求

★ 盈利——滿足顧客需要而獲得的部分“對價”，就是得到的利潤

★ 預測——研究顧客的消費行為和態(tài)度，并預測市場變化是如何影響顧客對產(chǎn)品和服務的需求

二、市場營銷的歷史

發(fā)展歷程

• 18世紀末——19世紀初 | 以生產(chǎn)為主導
• 19世紀末——20世紀初 | 以銷售為主導
• 20世紀50年代——至今 | 以顧客或營銷為主導

如何產(chǎn)生——市場營銷是由于對顧客的爭奪加劇而產(chǎn)生的

四個變量——研究發(fā)現(xiàn)，利潤邊際和投資回報率與四個變量有聯(lián)系

1. 目標市場的商業(yè)份額
2. 顧客對產(chǎn)品或服務表現(xiàn)評分
3. 資產(chǎn)生產(chǎn)效率
4. 員工生產(chǎn)效率

四大理念——營銷的四大理念

1. 交換——市場營銷的核心
2. 承諾——建立并維持和客戶的關系
3. 滿足——企業(yè)提供產(chǎn)品或服務滿足客戶需求
4. 以顧客或營銷為主導——把顧客放在首位

營銷核心——市場營銷的核心是能讓個人和企業(yè)通過交換這一過程取他們各自所想要的和所需要的

三、以顧客或營銷為主導

顧客管理——顧客關系管理項目的設立是為了使顧客和企業(yè)的關系正式化

五種行為——這五種行為，能夠做到“以顧客或營銷為主導”

1. 市場意識
2. 以質(zhì)量為核心
3. 內(nèi)化市場營銷
4. 適應性反應
5. 與外界的關系

★ 效率極高且盈利的企業(yè)都具有這五種行為特征

內(nèi)化效應

★ 市場營銷太重要了，所以不能把它丟給市場營銷部

★ 所有員工都必須明白他們需要滿足顧客的需求

★ 員工們必須能夠做到這一點，并且以此為動力

顧客是誰——顧客就是購買我們產(chǎn)品或服務的人或組織機構(gòu)

★ 我們可以把顧客分成兩大市場類型

1. 消費者市場，比如個體和家庭
2. 組織市場或企業(yè)對企業(yè)市場，比如企業(yè)或政府部門

四、消費者市場中的顧客

核心概念——顧客的動機、價值觀、態(tài)度以及顧客行為

動機——心理需求的核心是驅(qū)動力，即動力

價值觀

★ 動機是通過價值觀的過濾產(chǎn)生的

★ 價值觀是對恰當行為的認定或者是對某種結(jié)果的偏向

態(tài)度——對某種刺激積極應對還是消極應對的傾向

行為——顧客在尋求滿足自己需要方案時的邏輯性

顧客行為

1. 確認問題——顧客評估自己的心理需求
2. 收集信息——顧客尋找可靠的信息源
3. 評估選項——多個產(chǎn)品進行比較，尋求高性價比
4. 選擇產(chǎn)品——購買行為的產(chǎn)生
5. 結(jié)果消費——顧客得到了產(chǎn)品或服務帶來的利益

五、組織市場或企業(yè)對企業(yè)市場中的顧客

基本特征

★ 企業(yè)對企業(yè)市場的顧客數(shù)量少

★ 需求是一種“衍生需求”

★ 決策過程通常是復雜的交流合作過程

★ 既包括企業(yè)的需求，也包括做決策者的個人需求

購買行為

• 第一步，明確需求
• 第二步，確定需求的特征和數(shù)量
• 第三步，列出明細來指導采購
• 第四步，調(diào)查備選貨源的質(zhì)量
• 第五步，獲取并分析提案
• 第六步，評估提案并選擇供應商
• 第七步，選擇保養(yǎng)方案
• 第八步，性能反饋與評估

決策模型——企業(yè)可利用決策理論模型來協(xié)助購買產(chǎn)品，步驟如下：

1. 列出選擇標準
2. 依據(jù)重要性給出各項標準評級
3. 依據(jù)各項標準給每個備選供應商打分
4. 依據(jù)加權分數(shù)給供應商排名

決策單元——當決策者們一起參與行動時，他們被稱作“購買核心”或“決策單元”

關鍵角色——決策單元代表五個關鍵角色

• 使用者——所購買產(chǎn)品的使用者
• 影響者——間接影響購買決定的人
• 購買者——具有選擇供應商、決定購買期限的人
• 決策者——組織中擁有正式權力的人
• 守門人——直接影響購買決定的人

市場細分——指把顧客劃歸不同的子市場

★ 同一子市場中的顧客有相似的特征

★ 但和其他子市場中的顧客則大大不同

★ 例如：

1. 按地理要素細分
2. 按人口要素細分
3. 按行為要素細分

★ 市場細分必須以顧客不同的心理需求為基礎

整體環(huán)境

1. 政治，包括法律的制定和稅收政策
2. 經(jīng)濟，包括大的經(jīng)濟環(huán)境、通貨膨脹率和利率
3. 社會，包括社會上的主流觀點
4. 科技，包括各種類型的技術利用

六、什么是市場營銷調(diào)研

市場調(diào)研

★ 通過信息把消費者、顧客、大眾同營銷者聯(lián)系起來

★ 發(fā)現(xiàn)并明確市場機遇，制定、潤色并評估營銷行動

調(diào)研作用

1. 能夠為信息收集制定方法
2. 能夠管理并實施數(shù)據(jù)收集過程
3. 能夠分析結(jié)果
4. 能夠報告發(fā)現(xiàn)結(jié)果及其含義

三個關鍵

★ 市場營銷調(diào)研用于聯(lián)系顧客和企業(yè)，目的在于保持雙向的信息流通

★ 市場營銷調(diào)研收集有關市場機遇和市場問題的信息，所以調(diào)研的目的在于降低決策風險

★ 市場營銷調(diào)研是一個過程，包含了調(diào)研方法的設計、數(shù)據(jù)收集與分析、報告調(diào)研發(fā)現(xiàn)

一種投資——市場營銷調(diào)研是企業(yè)的一項投資

★企業(yè)投入資源（通常是金錢）用于降低錯誤分配稀缺資源的風險或是避免未能實現(xiàn)商業(yè)機遇最大化

調(diào)研內(nèi)容

1. 市場/子市場規(guī)模及趨勢
2. 顧客需求分析及顧客對競爭對手產(chǎn)品的態(tài)度分析
3. 顧客關照調(diào)研
4. 企業(yè)形象調(diào)研
5. 消息調(diào)研
6. 新產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研

七、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研

內(nèi)部調(diào)研——一套正規(guī)的調(diào)研過程，叫“市場營銷信息系統(tǒng)”

★ 市場營銷信息系統(tǒng)是一套正規(guī)地收集、儲存、分析市場營銷數(shù)據(jù)，并定期依據(jù)管理者需求將數(shù)據(jù)提供給他們的系統(tǒng)

四個步驟——市場營銷系統(tǒng)的運行包含四個步驟

1. 所需信息
2. 數(shù)據(jù)來源
3. 數(shù)據(jù)加工
4. 信息傳播

調(diào)研數(shù)據(jù)

★ 企業(yè)內(nèi)部信息

★ 企業(yè)外部信息

• 市場營銷情報
• 次級調(diào)研
• 初步調(diào)研（定量、定性）

營銷情報

★ 市場營銷情報是指通過收集、分析相關信息，來降低決策過程的風險

★ 市場營銷情報的來源包括顧客、中介、競爭對手、供應商、新員工以及大環(huán)境

次級調(diào)研——次級調(diào)研是指為由他人進行的調(diào)研，成本低，可立即獲取

★ 次級調(diào)研有四個主要的信息源

1. 政府機構(gòu)
2. 非政府公共機構(gòu)
3. 貿(mào)易及專業(yè)機構(gòu)
4. 商業(yè)調(diào)查

初步調(diào)研——指那些為滿足特定需要而設計的調(diào)研

★ 初步調(diào)研通常以次級調(diào)研為基礎，但也會直接進入特定市場進行調(diào)研

初步調(diào)研過程

八、市場營銷規(guī)劃

兩個定義

★ 計劃——辦事所要依據(jù)的措施，是制定好的形式或十分詳細的設計或方案

★ 戰(zhàn)略——指分析和我們處于相對或競爭關系的市場參與者行動的合理性以及和我們之間的相互依存關系，并據(jù)此提出計劃，以求行動成功。

營銷規(guī)劃——市場營銷規(guī)劃是一種戰(zhàn)略性活動

九、營銷計劃制定流程

四個步驟

1. 分析
2. 計劃
3. 實施
4. 指揮

業(yè)務審計

★ 商業(yè)表現(xiàn)

• 按產(chǎn)品或服務類型分析銷售量和貢獻
• 按顧客類型分析銷售量和貢獻
• 按地理位置分析銷售量和貢獻
• 排名前十的消費者子市場

★ 市場營銷組合

1. 產(chǎn)品
2. 價格
3. 渠道
4. 促銷

★ 管理知識

• 對公司優(yōu)勢和弱點的認知
• 對顧客需要的認知
• 對競爭對手的認知
• 對商業(yè)活動所處大環(huán)境的認知

市場審計

★ 直接層面

• 顧客
• 競爭對手
• 中介
• 供應商

★ 總體層面

• 政治
• 經(jīng)濟
• 社會
• 科技

十、波士頓矩陣

理解矩陣——波士頓矩陣依據(jù)兩個變量給產(chǎn)品分類，相對市場份額和市場增長率

四種類型

1. 明星類產(chǎn)品
2. 金牛類產(chǎn)品
3. 問題孩子
4. 瘦狗類產(chǎn)品

十一、安索夫矩陣

理解矩陣

★ 創(chuàng)立人：伊戈爾?安索夫

★ 研究產(chǎn)品和顧客之間的關系

十二、波特的“三大戰(zhàn)略”

三大戰(zhàn)略

1. 總成本領先戰(zhàn)略
2. 差別化戰(zhàn)略
3. 專一化戰(zhàn)略

十三、4P營銷組合之一：產(chǎn)品

產(chǎn)品定義

★ 產(chǎn)品是市場營銷組合的根本

★ 產(chǎn)品是一切投入市場、滿足顧客心理需求的東西

產(chǎn)品類型

★ 有形產(chǎn)品 | 物質(zhì)實體

★ 無形產(chǎn)品 | 服務、體驗、理念等

產(chǎn)品利益

★ 產(chǎn)品必須具有能夠滿足消費者需要的利益

★ 利益是指產(chǎn)品中包含的能夠滿足顧客需要的因素

品牌定義

★ 品牌可以是名稱、術語、標志、符號、協(xié)會、商標不、設計等形式

★ 用來指明產(chǎn)品或服務的供應者并區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務

品牌管理——讓產(chǎn)品或服務與目標子市場的相關度更高

生命周期——產(chǎn)品生命周期通常有四個階段

1. 導入階段
2. 成長階段
3. 成熟階段
4. 刷推階段

顧客類型

★ 導入階段 | 創(chuàng)新者 | 占市場的10%

★ 成長階段 | 早期使用者 | 占市場的20%

★ 成熟階段 | 晚期使用者 | 占市場的60%

★ 衰退階段 | 落后者 | 占市場的10%

產(chǎn)品開發(fā)

• 相對優(yōu)越性
• 兼容性
• 相對復雜性、簡潔性
• 可試驗性
• 可觀察性

產(chǎn)品戰(zhàn)略

核心利益——滿足顧客需求

實際產(chǎn)品——產(chǎn)品設計、風格、質(zhì)量、顏色、包裝等

附加產(chǎn)品——產(chǎn)品附加屬性

產(chǎn)品范圍——產(chǎn)品的廣度和深度

底層邏輯——以顧客需求為中心，而非以自己的產(chǎn)品各類為中心

十四、4P營銷組合之一：價格

價格定義——顧客為了獲取產(chǎn)品或服務中的利益而必須支付的總額

價格決定——價格基本上由顧客的價值認知決定

價格三角：

1. 目標顧客對我們以及我們競爭對手的產(chǎn)品或服務的性價比認知
2. 成本結(jié)構(gòu)
3. 競爭對手的價格水平

性價比——顧客對產(chǎn)品或服務中的利益是否能滿足自己需要的認知

★ 性價比=產(chǎn)品特點/價格

成本定義——成本是生產(chǎn)和發(fā)布產(chǎn)品花費的金錢

成本結(jié)構(gòu)：

1. 可變成本
2. 固定成本

收支均衡

★ 當產(chǎn)量達到某一水平時，總成本（固定成本和可變成本）會和收益值達到平衡

★ 這個點被稱為收支均衡點；從這點起，增加產(chǎn)量企業(yè)就會盈利

減價促銷

• 能增加總銷售量
• 但會降低公司的利潤
• 降價吸引的主要是老顧客
• 但也會鼓勵新顧客低價試用

價格戰(zhàn)略

• 讓消費者認識到產(chǎn)品或服務的價值
• 讓消費者感到產(chǎn)品或服務在競爭中有更高的價值
• 使我們在中期獲利

十五、4P營銷組合之一：渠道

渠道定義——產(chǎn)品或服務的”交換“所發(fā)生的地方

渠道類型

★ 中介

? 零售商：超市、百貨商店、商業(yè)街特許經(jīng)銷店、便利店、獨立零售商、專賣店

? 批發(fā)商：批發(fā)銷售商、工業(yè)分銷商、生產(chǎn)合作社

★ 直接渠道：傳統(tǒng)渠道、新媒體渠道

渠道戰(zhàn)略

★ 該渠道是否將產(chǎn)品投放到了合適的地點：目標顧客希望到哪里購買產(chǎn)品？

★ 該渠道能提升產(chǎn)品的價值嗎？

十六、4P營銷組合之一：促銷

促銷定義——企業(yè)促進、推動產(chǎn)品或服務在顧客心中的形象的提升

促銷價值——促銷是一個給顧客提供信息和說服顧客的過程

促銷戰(zhàn)略——促銷戰(zhàn)略的制定包含七個關鍵決策領域

1. 確定目標受眾
2. 特定促銷目標
3. 編輯信息
4. 選擇媒體
5. 制定促銷方案
6. 評估結(jié)果

關鍵要素——對產(chǎn)品或服務進行促銷時，營銷者所用的方法要符合道德準則

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