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【這是產品矩陣系列第3篇，前兩篇寫比亞迪、華為四界的文章截止目前有近15萬次閱讀、超4000次轉發(fā)。本系列是我基于官方信息、網絡信息、行業(yè)經驗做的可能性推演。行業(yè)規(guī)律相通，推演或有準確之處，但肯定也有錯漏，歡迎交流探討。】 作者 | E哥
編輯 | E哥 汽車圈摸爬滾打近十年，各自的公司形象、品牌調性、特性賣點均已基本成型；產品和平臺均已迭代至第二、第三代，進入成熟階段；公司發(fā)展脫離0-10，進入10-100區(qū)間。原計劃一篇文章寫完蔚小理三家，但近期爆料小鵬正基于G9平臺開發(fā)增程SUV，疊加MONA的上市爆火，這推翻了我對小鵬產品規(guī)劃的早期設想，因此本文只發(fā)蔚來和理想，小鵬的產品矩陣需要再花點時間。這也說明了公司的產品戰(zhàn)略不是刻舟求劍、一成不變，會因為內外部環(huán)境改變而不斷更新迭代。對發(fā)展方向的提前判斷、對自身定位的準確理解、對內外變化的響應速度，則是規(guī)劃成功的必要因素。
本文嘗試以整車規(guī)劃的視角，從能源形式、車身形式、細分市場、定位定價4個維度梳理蔚來、理想的產品布局，綜合官方信息、篩選網絡信息、未來市場機會、自身型譜機會等因素推測蔚來、理想可能的發(fā)展方向和新車投放。01 蔚來是新勢力的領軍企業(yè)，起步早、上市早、價格貴、模式新、話題度高。對大部分人，蔚來的車很貴、蔚來的服務特別好、蔚來的車可以換電池是對蔚來最深刻的印象，也是它核心的品牌標簽。對行內人來說，蔚來長期是我們學習對象。學習它搭建營銷體系、運營車主社群，學習它的精致內飾，乃至電池租賃模式。對我來說，蔚來是第一個有品牌溢價、豪華調性的自主品牌。它從上往下打的產品模式非常正確，用純電超跑EP9立住品牌形象，用兩屆電動方程式大賽冠軍的成績貼上技術和性能標簽，打造極致的服務與其他傲慢的豪華品牌產生錯位，用一系列惠而不費/惠而費的小動作增進客戶好感度和市場熱度。不過，蔚來當前也遇到了瓶頸：在售車型多，但月銷量維持2萬，再難有進一步。
ET7：C級商務轎車，上市時曾引起轟動，但銷量慘淡。（2021年上海車展，我和同事們環(huán)繞圍欄贊嘆ET7真好看的畫面仍在眼前。）這個細分市場品牌最最重要，老板要的是臉面，奔馳的地位短期難被撼動，蔚來的品牌力還遠遠不夠，短期內沒有大賣的可能。ET5/ET5T：B級家庭轎車及其旅行版，轎車銷量擔當，旅行版銷量高于三廂版。瓦罐（英文Wagon/旅行車的昵稱）一般基于三廂而開發(fā)，車體結構更復雜，整車成本會高一些，因此瓦罐普遍比三廂貴，疊加國內早前的旅行車大多是合資進口，價格比同級國產三廂貴太多。此外國內沒有旅行車的文化氛圍，審美普遍中意三廂車，因此進一步拉低了旅行車的銷量。蔚來的三廂與瓦罐同價是神奇的操作，ET5T只增成本不漲售價，銷量也高于ET5。ET5T和極氪001的異軍突起證明，只要價錢實惠，旅行車也一樣能被國人接受。這兩款車我都試駕過，更喜歡ET5T：T的空間更大、更實用、后排更舒適。ES8：C級旗艦SUV，蔚來首款量產車，唯一的三排座SUV。當前在售車型是采用NT2.0平臺打造的第二代產品，底盤操控改觀不少。純電大車受限于續(xù)航，普遍銷量有限，ES8能夠持續(xù)多年穩(wěn)定輸出，換電立了大功。因為大城市換電便捷，用戶才能容忍最低400+km續(xù)航的車子賣這么貴。ES7：B+級SUV，宜商宜家，處在ES8和ES6之間，與ES6差異較小，定位尷尬，銷量很有限。ES6：B級家用SUV，品牌銷量擔當。性能配置全面，蔚來性價比最高的車，賣得好有道理。EC7/EC6：ES7/ES6的溜背版，Model Y的競品。溜背SUV不好賣，曲高和寡，普遍叫好不叫座。叫好因為溜背SUV普遍優(yōu)雅好看，不叫座因為不實用且價格比非溜背版貴至少幾萬塊。成本高的原因與瓦罐一樣：車體結構更復雜。
不過有些疑惑，蔚來愿意在ET5T上犧牲利潤，兩車同價，為什么EC6/EC7不能與ES6/ES7同價？品牌發(fā)布時，我曾寫文章不看好樂道品牌和L60。因此上市前特意去門店體驗，現在收回這個話。車是好車，配上BaaS后14.99萬的價格，這車大概率能爆。（最近讀者群關于樂道/BaaS的多次討論引起了我們的興趣。計劃寫篇文章分析樂道是如何與蔚來做差異化，并算個細賬、分析樂道的產品力和性價比到底值不值得買。）
蔚來ET9：去年底發(fā)布的旗艦轎車，計劃2025年上市（車身姿態(tài)更像溜背SUV）。采用了Clearmotion的主動液壓懸架，底盤穩(wěn)定性是該車的一大賣點。蔚來ES9：ES8之上仍有市場機會，可以布局大三排旗艦SUV，尺寸、定位對標問界M9，車長~5.2m，軸距3.1m+。早前不做ES9是因為電池能量密度不夠，續(xù)航太短，隨著固態(tài)電池的上市，這一級別肯定會提上日程。猜測名字叫ES9，很合適。蔚來EM9：李斌曾公開披露有旗艦MPV的規(guī)劃，EM9也很符合蔚來的取名藝術。預計與ES9同平臺開發(fā)，車長~5.2m，軸距3.1m+。此外，供應商Clearmotion官微曾披露已獲得蔚來300萬訂單（現已找不到原文），一臺車4個懸架，意味著規(guī)劃有75萬臺車。 當前一代產品生命周期約5年，蔚來的規(guī)劃同行不可能認為ET9的年銷量能達到15萬吧？ 這意味著肯定有其他旗艦產品的規(guī)劃。因此我相信ES9、EM9的存在。 ET9規(guī)劃8萬，EM9規(guī)劃3萬，ET9規(guī)劃4萬，年總和15萬，這是個相對合理但又大膽的規(guī)劃目標。 蔚來ET6：在ET7和ET5之間存在空缺，可以加一臺B+級轎車。預計尺寸~5m，軸距~3m，定價30萬上下，主打宜商宜家，與寶馬i5、奔馳EQE、漢L競爭，吃掉當前燃油56E的份額。樂道L60的爆火是大概率事件，趁熱打鐵推出系列車型是意料之中。何況李斌曾官宣樂道第二款車是中大型SUV，6/7座滿足家庭需求。我將L60的駕駛位調到最低，是轎車的坐姿，猜測它是轎車底盤上開發(fā)的SUV，換個上車體做一臺轎車應該是既定策略。李斌也曾官宣有轎車規(guī)劃。樂道A+級SUV/轎車：B級市場成功打爆，順勢殺入A+市場就很順暢，成功的概率很高。只要將B級雙車改小，配置基本不變，目標更下沉的用戶。推測雙車同平臺開發(fā)，尺寸~4.8m，軸距~2.8m，主打走量市場，價格在15-20萬之間。螢火蟲A0/A00兩廂車：傳說面向歐洲市場的小車品牌，至今披露信息有限。
只能猜測A0/A00各一臺，主打精致小巧，A0也可能主打性能小鋼炮，A0售價10-15萬，A00售價8-10萬。02 “奶爸車”是理想最大的品牌標簽，至今所有產品均圍繞家用展開，產品矩陣簡潔、規(guī)矩，部分理念超出行業(yè)認知。早前與幾位理想車主聊過，對理想的車評價很高，甚至有理想one車主換購L9的案例。即使末尾接盤理想one的車主，對理想也無惡感，依然愿意安利身邊人買理想的產品。理想號稱摳廠，對用戶并不以服務和售后著稱，能有這樣的用戶粘性和忠誠度，幾乎全靠產品本身吸引人。MEGA：旗艦家用MPV，為3孩家庭打造的超級奶爸車。
我不認可互聯網對MEGA造型的負面評價，我喜歡這種出挑的造型，或許MEGA只是產品過于超前。而且，只有造型與當前主流的MPV（大多是公司用）差異極大，才能避免奶爸開出門被誤認是單位司機的尷尬。靜態(tài)體驗后，我判斷它月銷至少1500：沒見過空間這么大、第三排座椅這么舒服的MPV。MEGA的體量放大了L系列的溫馨舒適風格。
動態(tài)駕駛后，實際月銷幾百臺也能理解：雖然空間大、座椅寬大柔軟，但懸架一味追求舒適，調校太軟，開車如開船，第二三排晃動厲害，乘坐體驗不舒服。L9：旗艦大三排SUV，產品力優(yōu)秀，創(chuàng)造歷史的產品（問界M9也是）。自主品牌第一臺在40萬以上能月銷破萬的產品，L8上市后還能維持大幾千的月銷量遠超我的預期。L8：理想ONE的升級，C級增程6座SUV，各方面比理想one都更出色，也是L9的降配平替。賣得好能理解。L7：C級增程大五座SUV，主打1孩家庭，推測沿用了L8的下車體。與L8最主要區(qū)別僅是座椅布置。它的銷量高于L8/L9在意料之中，畢竟價格更低、1孩家庭遠多于2孩家庭。
但L6上市后L7仍保持過萬的月銷量，完全出乎意料。親測與L7的體驗差距并不大，23萬就能買到這樣的產品，業(yè)內沒有對手。能在這么緊湊的市場空間塞4臺同質化的SUV，并且每一臺都有很不錯的銷量，理想做規(guī)劃、做產品的同行水平非常高。L9和L7的出現與爆賣撼動了我對產品規(guī)劃的理解。MEGA的失敗有部分原因是充電基礎設施不完善時，高凈值家庭對純電續(xù)航里程的執(zhí)念。在MEGA的基礎上開發(fā)增程MPV也更符合公司形象。L5：B級溜背SUV；2023年，李想在微博披露L5是一款非SUV形態(tài)的產品。相對三廂轎車，我們相信溜背SUV（類似Model Y）或旅行車（類似ET5T）更貼近理想“舒適的家”的概念。我個人更偏向猜測，它是一臺與L6同平臺、尺寸接近，但車頂更低、更運動的轎跑SUV。
根據理想的官方規(guī)劃，未來有5臺純電產品陸續(xù)上市，網上已有相關諜照披露，造型風格貼近MEGA。我們有理由推測，M系列正對應L系列的5臺車，叫M5~M9。內飾沿用L系列，外觀在MEGA的基礎上吸取經驗稍作改善，應該是有機會的。
03 蔚來李斌、理想李想造車前分別是易車網和汽車之家的創(chuàng)始人，兩位垂媒背景老板在造車路上卻走了幾乎相反的路。公司文化：理想號稱摳廠，業(yè)內以高負荷、快速反應著稱，對標國內大廠，非常狼性。蔚來更國際化、業(yè)界口碑更好、國際大廠的痕跡很深。戰(zhàn)略布局：理想謹慎保守，花錢小心，輕易不下手，深耕家用車市場，極具戰(zhàn)略定力。蔚來始終保持擴張姿態(tài)，不斷融資、不斷開拓新市場和新領域，圍繞汽車打造全生態(tài)鏈，布局特別廣。但兩家都認可補能基礎設施是銷售純電的前提，都在積極布局補能網絡。品牌策略：理想的品牌走平替路線，追求實用主義，并不刻意宣傳高端形象，即使車子賣得貴，也沒有品牌包袱。蔚來通過高級的審美、極致的服務、圈層社交、低碳環(huán)保等方面，全鏈條打造豪華品牌形象，運營挺成功。產品策略：理想以產品為王，不求多而求精。喜歡總結并復用成功經驗，不著急快速鋪開，更在意步步為營。蔚來以換電和服務為賣點，品牌多、車型多、服務好，其實浪費也不少。技術路線：理想看好增程作為長期過渡的市場機會，引領了國內乃至全球增程車的浪潮，同時也兼顧純電。蔚來All in純電和換電，認為純電才是終局，換電才是未來。夸張點說，蔚來追求情感共鳴，而理想完全是實用主義。這可能與兩位創(chuàng)始人的經歷和個性有關，一位溫和儒雅，一位個性鮮明。兩位老板從垂媒轉型造車，一步步將蔚來、理想打造成自主品牌的標桿，實現傳統(tǒng)自主心心念念但從未實現的高端、高價、高銷量，市場成就有目共睹。參考資料： [1] MPV，新勢力是非造不可嗎？中國汽車報 [2] ClearMotion主動懸架產品首獲蔚來里程碑式訂單，ClearMotion
[3] 蔚來ET9用'香檳塔'考驗主動懸掛？不看廣告，看療效，AutoLAB， 阮錦程&張祥龍
[4] 首款純電SUV車型！理想M8效果圖前瞻，汽車之家 [5] 理想L5首次公布信息：非SUV形態(tài)，價格殺進20-30萬元區(qū)間，第一電動汽車網 [6] 樂道第二款車型定位中大型SUV 或有6/7座版本可選，皆電 我們建了個汽車、新能源行業(yè)交流群，歡迎掃二維碼加微信、審核后進群。
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