一、單品/套裝促銷

1. 單品促銷

1.1 單品促銷定義

根據(jù)促銷活動(dòng)中商品的差異，我們將促銷活動(dòng)分為單品促銷與套裝促銷。對(duì)于單品促銷，我們給予其定義：以單品為最小顆粒度，活動(dòng)商品不與其它商品共同享受優(yōu)惠的促銷形式。

單品促銷主要有6個(gè)類型：普通直降、限時(shí)優(yōu)惠、預(yù)售、打折、團(tuán)購(gòu)、砍價(jià)。

1.2 限時(shí)優(yōu)惠與預(yù)售

我們重點(diǎn)介紹一下典型的兩種形式：限時(shí)優(yōu)惠與預(yù)售。

首先是限時(shí)優(yōu)惠，限時(shí)優(yōu)惠是互聯(lián)網(wǎng)商品搶購(gòu)的方式，商家顯示限量的進(jìn)行商品售賣，商品通常是高價(jià)低賣，吸引流量。常見的有限時(shí)秒殺、限時(shí)特價(jià)等等。

限時(shí)優(yōu)惠常用的應(yīng)用場(chǎng)景有三種：尖貨搶購(gòu)、長(zhǎng)尾促銷、爆品售賣。

1）尖貨搶購(gòu)：對(duì)于一些稀缺性產(chǎn)品，會(huì)通過限量搶購(gòu)的方式進(jìn)行售賣。如索尼的PS4 在雙11期間會(huì)進(jìn)行限時(shí)優(yōu)惠搶購(gòu)。

2）長(zhǎng)尾促銷：商品在生命周期最后一個(gè)階段，會(huì)面臨市場(chǎng)淘汰，此時(shí)需要特定的促銷手段將這批商品傾銷出去，限時(shí)優(yōu)惠就可以幫助商家進(jìn)行尾貨清倉(cāng)。

3）爆品售賣：通過限時(shí)優(yōu)惠的低價(jià)活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注、進(jìn)店，引入大規(guī)模的流量，進(jìn)而帶動(dòng)店鋪其他商品銷售。比如9.9元20雙襪子包郵，其主要目的就是靠特價(jià)爆品吸引流量。

在后臺(tái)配置顯示優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，需要配置活動(dòng)基礎(chǔ)信息，包括活動(dòng)名稱、活動(dòng)時(shí)間等；配置商品，即哪些商品參與活動(dòng)，參與活動(dòng)的商品活動(dòng)價(jià)是多少；配置庫(kù)存，為活動(dòng)商品設(shè)置活動(dòng)庫(kù)存；配置限購(gòu)規(guī)則，例如每個(gè)用戶可以購(gòu)買的活動(dòng)商品數(shù)量。

限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)的商品在手機(jī)端也有特殊的展示規(guī)則：

另一種典型的的單品促銷形式是預(yù)售，即商品還沒有正式發(fā)布時(shí)，進(jìn)行提前銷售的行為叫做預(yù)售。

常見的預(yù)售形式有兩種：全款預(yù)售與定金預(yù)售。

第一種是全款預(yù)售：

第二種定金預(yù)售：

預(yù)售活動(dòng)過程中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)流轉(zhuǎn)如下：

預(yù)售活動(dòng)有兩種配置形式，一種是配置在商品信息中，一種是配置專門的預(yù)售活動(dòng)。

首先來看在商品配置中設(shè)置預(yù)售信息：

全款預(yù)售

定金預(yù)售

如果是全款預(yù)售需要設(shè)置發(fā)貨時(shí)間；如果是定金預(yù)售需要設(shè)置定金/尾款支付時(shí)間、定金收取方式、發(fā)貨時(shí)間。

接著來介紹專門配置的預(yù)售活動(dòng)，此處我們介紹針對(duì)新品發(fā)售場(chǎng)景下配置的預(yù)售活動(dòng)。

主要分為基本信息配置和預(yù)約成功頁(yè)面配置，基本信息主要選擇活動(dòng)商品以及活動(dòng)時(shí)間、發(fā)貨時(shí)間，預(yù)約成功頁(yè)面主要配置頁(yè)面展示以及其他設(shè)置。

以定金預(yù)售為例我們介紹一下預(yù)售活動(dòng)在手機(jī)端的展示，首先是商品詳情頁(yè)樣式：

其展示規(guī)則主要如下：

接著是結(jié)算頁(yè)的樣式：

其展示規(guī)則主要如下：

最后是訂單頁(yè)樣式：

其展示規(guī)則主要如下：

2. 套裝促銷

對(duì)應(yīng)單品促銷的定義，我們可以類推套裝促銷的定義：以多個(gè)商品為維度，活動(dòng)內(nèi)的商品共同享受優(yōu)惠的促銷形式。

對(duì)商品的組套，我們有兩種形式：一般套裝、虛擬組套。

兩種形式的套裝在前端展示會(huì)有差異：一般套裝會(huì)在購(gòu)物車內(nèi)拆分為多個(gè)sku展示，而虛擬組套在購(gòu)物車會(huì)以單一sku展示。

二、促銷策略

運(yùn)營(yíng)得當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)能在短時(shí)間內(nèi)給商家或平臺(tái)帶來巨大的成交，同時(shí)帶來豐厚的利潤(rùn)。但是，我們也需要警惕促銷活動(dòng)設(shè)置錯(cuò)誤帶來的巨大危害，分享一個(gè)典型案例：

2020年京東年貨節(jié)期間，京東自營(yíng)推出一款多功能烤箱，原價(jià)205.99元，運(yùn)營(yíng)人員設(shè)置優(yōu)惠券錯(cuò)誤導(dǎo)致每個(gè)人都可以領(lǐng)取200元無門檻的優(yōu)惠券，導(dǎo)致很多用戶以不到6塊錢的價(jià)格就下單購(gòu)買了這個(gè)烤箱。這個(gè)消息在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，大家紛紛下單，幾個(gè)小時(shí)被購(gòu)買了24萬件。網(wǎng)傳此次事件給京東造成了七千萬元的損失，最后相關(guān)項(xiàng)目組全部被京東開除。

因此，合理的促銷活動(dòng)策略是設(shè)置促銷活動(dòng)非常重要的前提，我們從促銷活動(dòng)的互斥與疊加、促銷安全策略、促銷審批這三個(gè)方面來談?wù)劥黉N策略。

1. 互斥與疊加

不同促銷工具需要有明確的疊加和互斥使用規(guī)則，我們討論在同一商品下的疊加理論模型，其主要規(guī)則有下：

同一類型互斥

1）同一商品不能疊加同一類型的促銷，如某一商品創(chuàng)建了滿100減10，又創(chuàng)建了滿50減5，這兩個(gè)促銷活動(dòng)不能同時(shí)適用于同一商品。

不同類型可疊加（可自行設(shè)計(jì)，注意資損）

1）不同類型如限時(shí)優(yōu)惠和優(yōu)惠券，可以疊加，當(dāng)然也可以設(shè)計(jì)成不疊加

2）商品既有滿減和優(yōu)惠券，可疊加

3）不同類型的疊加和互斥規(guī)則，需要根據(jù)當(dāng)前業(yè)務(wù)判斷

某些類型具有獨(dú)特性

1）例如預(yù)售，砍價(jià)等工具，可以根據(jù)后臺(tái)配置，是否可以疊加優(yōu)惠券

疊加計(jì)算邏輯

1）疊加時(shí)先計(jì)算單品、贈(zèng)品的優(yōu)惠，再計(jì)算套裝／滿促的優(yōu)惠。比如商品A原價(jià)100，既參加了直降50元，又參加了滿促滿100-20，按照計(jì)算邏輯，用戶需要支付50元，而不是30元。

下面我們以一個(gè)實(shí)際的案例分析促銷疊加造成的風(fēng)險(xiǎn)：

小A同學(xué)在雙11期間需要給店鋪商品設(shè)置促銷活動(dòng)：他給iPhone11設(shè)置來滿5000-500的滿減活動(dòng)，活動(dòng)持續(xù)10天。小B同學(xué)設(shè)置店鋪優(yōu)惠券，5w張，滿1000-100。小A和小B沒有互通消息，并不知道對(duì)方已經(jīng)設(shè)置來促銷。兩個(gè)促銷可以疊加，由于是熱銷商品，使用率非常高，疊加后，優(yōu)惠幅度非常大，給店鋪造成了巨大損失。

針對(duì)以上這種情況，我們建議的應(yīng)對(duì)策略有下：

1）系統(tǒng)提示單個(gè)促銷和疊加后促銷的優(yōu)惠力度，防止優(yōu)惠過度

2）已創(chuàng)建促銷的商品，在此創(chuàng)建時(shí)，系統(tǒng)提示，防止優(yōu)惠過度

3）限制運(yùn)營(yíng)創(chuàng)建超過優(yōu)惠幅度的促銷，如一些無門檻優(yōu)惠券，促銷力度超過8折的優(yōu)惠

4）促銷走人工審批

同時(shí)，針對(duì)促銷活動(dòng)的設(shè)置，我們建議：

1）謹(jǐn)慎或者盡量不要設(shè)置促銷疊加，對(duì)用戶復(fù)雜同時(shí)容易出錯(cuò)，不做就沒錯(cuò)

2）促銷配置，最好用同一個(gè)團(tuán)隊(duì)或同一個(gè)人，減少信息不對(duì)成造成的損失

3）盡量少調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)需要周知大家或走審批流程

2. 促銷安全策略

促銷安全策略分兩類，一是業(yè)務(wù)手段，一是外部措施。業(yè)務(wù)手段有三種：獎(jiǎng)勵(lì)上限控制、領(lǐng)取上限控制、身份驗(yàn)證。

獎(jiǎng)勵(lì)上限控制指控制獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放次數(shù)，設(shè)定按天/周期/概率發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。紅包、優(yōu)惠券等限頻發(fā)放、及時(shí)止損。以雙11紅包雨發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)的策略為例，其設(shè)置規(guī)則有下：每日預(yù)算1000W紅包，1000W優(yōu)惠券；每天每人只能中2次紅包，優(yōu)惠券5次；紅包中獎(jiǎng)率概率10%，優(yōu)惠券中獎(jiǎng)率20%；發(fā)放時(shí)間，僅15min。

領(lǐng)取上限控制指限定單個(gè)用戶每次/每天的領(lǐng)取或購(gòu)買上限，增加薅羊毛難度。以淘金幣發(fā)放策略為例，其設(shè)置規(guī)則有下：淘金幣用戶每天抽獎(jiǎng)上限為3次；簽到獲得金幣，每天可獲得30金幣上限，淘氣值越高獲得的金幣越多，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行互動(dòng)。

身份驗(yàn)證指根據(jù)實(shí)名制、積分值、用戶等級(jí)等條件決定用戶參與的權(quán)限。以雙11合伙人游戲?yàn)槔?，其設(shè)置規(guī)則有下：參與用戶必須支付寶實(shí)名制；蓋樓隊(duì)員淘氣值需要在401分以上；助力者淘氣值需要在500分以上。

除了業(yè)務(wù)安全策略，還可以用外部措施保障促銷安全。如果公司有單獨(dú)的安全部門，可以介入安全。如果沒有相關(guān)措施，也可以去市面上購(gòu)買安全服務(wù)，網(wǎng)易和阿里都有相應(yīng)的產(chǎn)品。

常用的外部安全措施有4種：IP地址限制、設(shè)備號(hào)限制、黑名單限制、只能算法。

1）IP地址限制：限制相同IP地址的訪問、購(gòu)買或領(lǐng)取次數(shù)，對(duì)相關(guān)IP進(jìn)行安全梳理。

2）設(shè)備號(hào)限制：黃牛經(jīng)常使用的機(jī)器類型也可以記錄在案，一旦使用即可被判別為黃牛用戶。

3）黑名單限制：大數(shù)據(jù)可以觀測(cè)到黃牛、惡意用戶經(jīng)常使用的手機(jī)號(hào)并記錄在案，當(dāng)某一手機(jī)號(hào)有特征行為時(shí)，可及時(shí)止損。

4）智能算法：利用大數(shù)據(jù)分析特征，用算法打分，低于某一分值即可被限制某些行為。

3. 促銷審批

第三種促銷策略為進(jìn)行促銷活動(dòng)的審批，即當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)需要較高的營(yíng)銷成本支出時(shí)，需要高層進(jìn)行決策，一般會(huì)設(shè)計(jì)審批流。

除了基本的流程，還有一些促銷審批的基本問題：

1）審批場(chǎng)景：促銷審批適用于多種促銷活動(dòng)，不限于單品促銷，套裝促銷或滿促等

2）審批額度：多重促銷審批需要促銷金額達(dá)到一定額度才需要，不同額度可能需要不同部門的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行審批

3）審批軟件：審批系統(tǒng)和促銷系統(tǒng)并沒有直接關(guān)系，可以使用公司內(nèi)部的審批系統(tǒng)，也可以花錢購(gòu)買軟件

4）審批權(quán)限：審批過程中，可以為不同角色設(shè)定審批權(quán)限，如主管和財(cái)務(wù)的權(quán)限

5）審批角色：審批角色可以自定義，需要對(duì)不同節(jié)點(diǎn)設(shè)定不同的人選，或者加簽其他角色

6）審批必要性：煩瑣的審批流程適用于規(guī)模較大的公司，一般初創(chuàng)小公司可能就是吼一嗓子的事情

三、總結(jié)

本次的促銷模塊我們主要分享了五個(gè)部分，系統(tǒng)地為大家梳理了電商促銷模塊：

1）促銷的概念與后臺(tái)創(chuàng)建流程：掌握了促銷的基本概念，了解了后臺(tái)框架的四個(gè)部分，即促銷工具列表（展示全部的促銷工具）、促銷創(chuàng)建（每個(gè)促銷工具的創(chuàng)建流程）、促銷管理（一創(chuàng)建促銷的管理流程）、數(shù)據(jù)效果（不同促銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)展示）

2）三類促銷工具：分別是滿促工具，包括滿元和滿件；單品促銷，主要有直降、打折、限時(shí)優(yōu)惠、預(yù)售、團(tuán)購(gòu)、砍價(jià)等；套裝促銷，包括一般套裝和虛擬組套，前者由多個(gè)SKU組成，后者會(huì)生成單獨(dú)的SKU。

3）促銷安全策略：需要注意三個(gè)方面，促銷疊加和互斥，即同一類型互斥不同類型可疊加；促銷安全，通過業(yè)務(wù)手段和外部手段來預(yù)防；促銷審批，促銷金額較大時(shí)，需要經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)和風(fēng)控審批。

下面是整個(gè)促銷模塊的產(chǎn)品架構(gòu)，注意這個(gè)是基礎(chǔ)的促銷架構(gòu)，可復(fù)用在任何電商平臺(tái)。

促銷系統(tǒng)除了自身的邏輯外，還會(huì)和其他系統(tǒng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)：

以上就是電商后臺(tái)促銷模塊的所有內(nèi)容了，希望小伙伴們一定要學(xué)習(xí)和實(shí)踐相結(jié)合，更好地鞏固所學(xué)的知識(shí)。下一期，我繼續(xù)分享電商后臺(tái)，關(guān)于優(yōu)惠券模塊的知識(shí)，盡請(qǐng)期待。