步入2024年以來(lái)，中國(guó)乳品行業(yè)迎來(lái)蛻變。

一面是市場(chǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；一面是新品推出，消費(fèi)迭代加速。更需要乳業(yè)品牌走出差異化道路，以特色產(chǎn)品和精準(zhǔn)營(yíng)銷贏得消費(fèi)者青睞。尤其是進(jìn)入“體育大年”，如何在奧運(yùn)會(huì)這一體育盛事的強(qiáng)勢(shì)回歸下重塑消費(fèi)場(chǎng)景、推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇，成為制勝關(guān)鍵。

近幾年來(lái)，東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)和卡塔爾世界杯等頂級(jí)體育賽事接連引爆全球關(guān)注，不斷刷新網(wǎng)絡(luò)話題熱度與熱搜排行紀(jì)錄，彰顯出體育賽事澎湃的影響力和獨(dú)特的情感價(jià)值。因此，隨著奧運(yùn)周期的臨近，巴黎奧運(yùn)會(huì)不僅成為全球運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技場(chǎng)，也成了全球品牌逐鹿的新高地。

在匯聚世界目光的巴黎奧運(yùn)會(huì)舞臺(tái)，作為“雙奧乳企”身份的伊利，如何用營(yíng)銷組合拳成為行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”，引領(lǐng)奧運(yùn)營(yíng)銷的新潮流？在國(guó)際奧林匹克日，伊利攜手4位“第一”，致敬“先行”也攜手“同行”，情懷打底，奮勇先行，匯聚奧運(yùn)情感的同時(shí)也充分展現(xiàn)品牌主張，可謂交出了一張“滿分答卷”。

01

致敬中國(guó)體育先行者

伊利用“先行”切口詮釋奧運(yùn)精神

在流量增長(zhǎng)觸頂、精耕存量用戶的趨勢(shì)下，“贏得人心”成為品牌營(yíng)銷的制勝法寶。面對(duì)越發(fā)“挑剔”的消費(fèi)者群體，基礎(chǔ)的市場(chǎng)推廣和高強(qiáng)度的廣告攻勢(shì)已難以維持競(jìng)爭(zhēng)力，品牌想要實(shí)現(xiàn)持久發(fā)展，就必須深度預(yù)判并適應(yīng)消費(fèi)者需求的長(zhǎng)期演變，致力于在心理層面與用戶建立深刻聯(lián)結(jié)，從心智上影響用戶。隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)的臨近，營(yíng)銷廣告可謂鋪天蓋地。伊利并未簡(jiǎn)單地對(duì)準(zhǔn)聚光燈下的運(yùn)動(dòng)員們?nèi)プ穼ば迈r的“流量”，而是對(duì)準(zhǔn)此前一代又一代的中國(guó)體育“先行者”們，開(kāi)啟別具特色的“情懷”營(yíng)銷。

奧林匹克日，伊利攜手許海峰、劉國(guó)梁、劉翔、李娜，打出情懷致敬牌，呈現(xiàn)了敢為人先、銳意突破的中國(guó)體育“先行”敘事。

從第一位為中國(guó)獲得奧運(yùn)金牌，填補(bǔ)空白的許海峰，到第一位制霸“大滿貫”且托起中國(guó)乒乓球金牌的劉國(guó)梁；從第一位打破固有偏見(jiàn)，向世界證明“黃種人也能飛”的劉翔，到第一位獨(dú)闖世界網(wǎng)壇，用絕殺一拍揮出中國(guó)傳奇的李娜。他們的身影雖然不再出現(xiàn)在奧運(yùn)舞臺(tái)上，但他們的“先行者”精神，已然成為一個(gè)代表中國(guó)奧運(yùn)的符號(hào)，永遠(yuǎn)寫在我們心底。伊利獨(dú)特的選人，既是對(duì)“先行”詮釋的滿分答卷，更是對(duì)一代人情懷的滿分呼應(yīng)。

值得一提的是，態(tài)度短片的鏡頭語(yǔ)言十分獨(dú)到——通過(guò)新一代運(yùn)動(dòng)員朝氣蓬勃的身影、4位先行者現(xiàn)在的容顏，與一個(gè)又一個(gè)記憶中熟悉的“榮耀時(shí)刻”交融剪輯，帶我們一步一步走入回憶之中，感受中國(guó)體育一步一步走來(lái)的榮光與汗水，情懷分“拉滿”。通過(guò)過(guò)去與現(xiàn)在的對(duì)比，一幕幕中國(guó)體育的先行畫卷展現(xiàn)在我們眼前——用生動(dòng)的鏡頭語(yǔ)言傳遞出，以4位運(yùn)動(dòng)員為代表的“先行者”們，他們是中國(guó)體育的領(lǐng)跑者，更是中國(guó)體育的托舉者、奠基者。

“每一個(gè)時(shí)代，都有人想做，更有人先做。”這支短片動(dòng)人的地方，還在于伊利進(jìn)一步對(duì)于“先行者”的定義進(jìn)行了升華，將一同奠定中國(guó)奧運(yùn)前行之路的人都納入視角中。不僅向那些在體育領(lǐng)域披荊斬棘的先行者致敬，同時(shí)也向每一位在各自生活軌道上默默前行的同行者致以崇高的敬意。每一個(gè)全心全意投入、不問(wèn)結(jié)果、只求過(guò)程完美的瞬間，都是奧林匹克精神的延續(xù)。

02

與先行者一路同行

伊利以“先行”胸懷攜手奧運(yùn)

“世界本沒(méi)有路，只因有人邁出第一步。”在奧林匹克日“向來(lái)處看”，對(duì)于先行者的看見(jiàn)和歌頌，傳遞著伊利對(duì)于體育精神的深刻理解和對(duì)中國(guó)體育的支持與熱愛(ài)，也讓伊利“中國(guó)乳業(yè)先行者”的品牌形象呼之欲出。

在相伴奧運(yùn)之路上，伊利是當(dāng)之無(wú)愧的“先行”品牌——2005年，伊利正式簽約北京奧組委，成為中國(guó)唯一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，并為2008年北京奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。其后2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年的索契冬奧會(huì)、2016年的里約奧運(yùn)會(huì)、2018年的平昌冬奧會(huì)、2021年的東京奧運(yùn)會(huì)，伊利都一路陪伴奧運(yùn)，成為支持中國(guó)奧運(yùn)事業(yè)最長(zhǎng)久的合作伙伴之一。北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)，伊利作為唯一官方乳制品合作伙伴為運(yùn)動(dòng)員提供營(yíng)養(yǎng)支持，也順利成為同時(shí)服務(wù)夏季奧運(yùn)和冬季奧運(yùn)的中國(guó)唯一“雙奧乳企”。

與奧運(yùn)相伴成長(zhǎng)，十余年深耕，伊利不斷構(gòu)建著品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷模板，奠定了全民共情的奧運(yùn)營(yíng)銷。從北京夏奧會(huì)“有我中國(guó)強(qiáng)”、倫敦奧運(yùn)會(huì)“做自己的健康冠軍”，到里約奧運(yùn)會(huì)的“奧運(yùn)不圍觀，和千萬(wàn)人一起活力開(kāi)動(dòng)”，東京奧運(yùn)會(huì)“蓄過(guò)的力 是此刻的光”和北京冬奧會(huì)“拼過(guò)就是閃耀”……再到如今的巴黎奧運(yùn)會(huì)，伊利堅(jiān)持不懈地用出彩創(chuàng)意煥發(fā)創(chuàng)新活力，持續(xù)不斷地向廣大的消費(fèi)者播撒奧運(yùn)精神的火種，也深度傳遞伊利品牌的核心價(jià)值與信念。

從創(chuàng)造，到超越，伊利持續(xù)貫徹先行精神，引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)發(fā)展，也為中國(guó)體育發(fā)展積蓄能量。過(guò)去的十余年，伊利堅(jiān)守奧林匹克級(jí)別的品質(zhì)管控，將這份卓越標(biāo)準(zhǔn)滲透到每一個(gè)產(chǎn)品的生命周期中，將嚴(yán)苛的質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)貫穿于全產(chǎn)業(yè)鏈，才成就了伊利如今的“奧運(yùn)品質(zhì)”，孕育出一系列既安全又富含多樣性營(yíng)養(yǎng)的乳制品，贏得了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的信賴。

伊利持續(xù)以“奧運(yùn)品質(zhì)”服務(wù)運(yùn)動(dòng)員和廣大消費(fèi)者，2006年，伊利推出“金典”品牌，2007年正式上市金典有機(jī)奶，這也是國(guó)內(nèi)首款有機(jī)奶；同年伊利推出“舒化”品牌，將LHT乳糖水解專利技術(shù)應(yīng)用于舒化無(wú)乳糖牛奶，科學(xué)地解決了特定運(yùn)動(dòng)員飲奶乳糖不耐受這一難題。配合不同奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)，伊利還研發(fā)上市了滿足消費(fèi)者需求的各類高品質(zhì)健康乳品，如在奧林匹克發(fā)源地希臘催生了人氣產(chǎn)品“安慕希”、采用全球領(lǐng)先低溫隔氧研磨技術(shù)和蒸汽瞬時(shí)滅菌技術(shù)的“植物奶”植選、以“非常熊貓”為代表的冬奧主題產(chǎn)品等等，讓全球奧運(yùn)健兒與所有消費(fèi)者在享受奧運(yùn)盛會(huì)的同時(shí)，也能享受到來(lái)自“奧運(yùn)品質(zhì)”的營(yíng)養(yǎng)體驗(yàn)。不僅是對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)奧運(yùn)健兒專業(yè)營(yíng)養(yǎng)支持的承諾，也是對(duì)萬(wàn)千大眾的品質(zhì)承諾。正是基于“先行精神”，伊利才能成為廣受消費(fèi)者和市場(chǎng)信賴的中國(guó)乳業(yè)品牌。

03

以“先行”之姿相伴奧運(yùn)

伊利書寫第一雙奧乳企大格局

隨著“巴黎時(shí)刻”的臨近，伊利作為2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品，在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)品牌營(yíng)銷方面同樣先行開(kāi)啟“花式整活”模式，與浪漫巴黎相呼應(yīng)，呈現(xiàn)了兼具情懷、創(chuàng)意與浪漫的一系列營(yíng)銷“組合拳”。

迎接巴黎奧運(yùn)，伊利曾發(fā)布短片《2024，巴黎再相見(jiàn)》，圍繞自2008年北京奧運(yùn)會(huì)到2022年北京冬奧會(huì)中的數(shù)個(gè)國(guó)民集體回憶展開(kāi)，邀請(qǐng)熱愛(ài)中國(guó)體育的普羅大眾一起重溫過(guò)往，得到大眾廣泛共鳴。

簽約“伊利之隊(duì)”，伊利將對(duì)運(yùn)動(dòng)員的支持融入到這抹閃耀之紅，通過(guò)多維度助力運(yùn)動(dòng)員，從更深層陪伴中國(guó)體育事業(yè)。

與芭莎男士“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，伊利不僅將運(yùn)動(dòng)員們“推封”芭莎男士，更高調(diào)官宣伊利大巴，開(kāi)啟城市巡游，借助體育精神搭建起了世界與中國(guó)的溝通橋梁。

以“先行者”姿態(tài)讓奧運(yùn)精神和國(guó)民情懷深度共鳴，伊利正構(gòu)建起品牌與奧運(yùn)之間牢不可破的紐帶。如今，伊利的名字已與奧運(yùn)精神緊密相連——提及奧運(yùn)，伊利的身影便躍然心間；談及伊利，那份奧運(yùn)的榮耀與激情亦隨即浮現(xiàn)，成為萬(wàn)千消費(fèi)者深植于心的品牌印記。

隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)臨近，越來(lái)越會(huì)“整活”的伊利，還將以“先行者”的姿態(tài)打造出怎樣的品牌營(yíng)銷新答卷？讓我們一起期待接下來(lái)的巴黎奧運(yùn)會(huì)，伊利給消費(fèi)者和品牌營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)更多驚喜！

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