這是一篇與專業(yè)無關的文章，思考了很久。希望能讓一些同業(yè)，有偶爾抬頭看一看天空的沖動。

01

過去的十年，是文旅行業(yè)浮躁與自嗨的十年，且越演越烈

一個新產品、一種新模式、一個新熱點、一個新熱詞……每年都能遇到幾個類似這樣的東西，人們會在第一時間抓住它、研究它、品評它，共同掀起一波文旅盛宴……一波過后，再起一波，營造出文旅行業(yè)一片虛假的繁榮景象。

新的文件和新的概念層出不窮，“旅游要帶動消費”、“文旅要融合”、“城鄉(xiāng)要融合”、“三產要融合”、“夜間要點亮”……這點燃了行業(yè)論壇盛行和專家們的侃侃而談。

如果你愿意把目光從統(tǒng)計數(shù)據(jù)，移到景區(qū)和它的賬本上——那些在一線做旅游的人，感覺自己似乎變得越來越不專業(yè)、甚至不懂了。一些景區(qū)發(fā)現(xiàn)自己的收入越來越難以支撐運營了。一些游客，發(fā)現(xiàn)自己越來越不舍得為旅游花錢了。

文旅行業(yè)從未像現(xiàn)在，從業(yè)者在彷徨中人云亦云，游客在媒體的刺激中像一窩蜂，忽而涌向這里，又涌向那里。

這個世界不缺聰明人，說著專業(yè)術語、成功案例和發(fā)展趨勢，但就是不愿意說真話。以下是一些很多人不愿意相信，或不愿意聽的真話，它可能幫助你看到，文旅行業(yè)之所以浮躁的一部分原因。

02

因果顛倒：消費力拉動文旅，而非文旅拉動消費

把文旅產業(yè)推上一個新高度的、新的產業(yè)目標的，是經(jīng)濟專家，而不是旅游專家。

對于重度依托既有資源、消費總量固定的服務行業(yè)，大力發(fā)展意味著更多的投資失敗、急功近利行為和惡性競爭。無論這種投資是納稅人的錢，還是民營企業(yè)的錢。

我們的文旅行業(yè)是做得不夠多，還是做得太多了？是旅游拉動消費，還是有了消費力，才能拉動旅游？

不要為了促進消費而“拔苗助長”。事實是，很多文旅資金的注入，不過是一場錢權狂歡后的一地雞毛。在這一點上，我們自己行業(yè)的一些專家在做什么——推波助瀾。

03

過度解讀：文旅融合，歷來有之，市場使然

目前的行業(yè)中，言必談“文旅融合”，專題大會也開了無數(shù)個。仿佛“文旅融合”是所有景區(qū)問題的解決之道一樣。

文化和旅游，確實有整合的可能性，例如“孔廟”，例如“鄉(xiāng)村旅游中融入民俗文化”，僅此而已，它絕不是解決大多數(shù)景區(qū)、大多數(shù)問題旅游的根本。更不是解決目前國內旅游問題的根本。

千百年來，能融的差不多都融了，融不好的，就是不適合融，游客不買賬。我們還有多少，有價值的文化，沒有被挖掘？那些連本地人都不熟悉或不感興趣的文化，如何能吸引外地游客？

大部分“文旅融合”，都是在嘴上或是方案上解決問題，有的甚至在制造麻煩。

04

不務正業(yè)：精英聚焦爆點炒作，專家聚焦分析數(shù)據(jù)和解讀政策

“阿勒泰”、“村超”、“爾濱”、“city walk”……它們無法復制，可借鑒的經(jīng)驗，用一句話就能說明。

每一個行業(yè)爆點出來，就成為行業(yè)的一場狂歡。評論“city walk”的專家，比體驗“city walk”的游客還多，就像一場場的煙花秀。

“王婆”、“樹哥”或是未來的什么人，不過是一場行業(yè)里的鬧劇，鬧完，就散了。那些“不倒翁姐姐”、“丁真”、“文旅局長”，難道不是很快就被遺忘？再也沒有專家提起？行業(yè)的整體浮躁，使甘于寂寞、真正思考的人變得更加稀缺和珍貴了。

05

拔苗助長：鼓勵遍地開花，文旅亂象就不會停止

“沒有合適的土壤，就開不了花，更不可能結果”。一個事實——全國范圍內，貢獻城市及周邊旅游收入的區(qū)域，集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。當?shù)叵M能力是景區(qū)重要的甚至是決定性的支撐。

在鼓勵大興行業(yè)發(fā)展的趨勢下，只要通過文旅帶動消費的夢還沒有醒，這些亂象就不會停止。讓文旅行業(yè)自然生長、優(yōu)勝劣汰，不好嗎？沒有足協(xié)，中國的足球會更差嗎？

06

娛樂至死：快餐式文旅，不過是精神鴉片

游客越來越難以吸引，越來越難以被GET到，越來越難以駐留?？觳褪铰糜萎a品和項目有不可推卸的責任。這類項目或產品有兩大特點，一是換湯不換藥的復制，二是粗暴的視覺刺激。

有800年歷史的自貢花燈是優(yōu)秀的產品，黃果樹的光影秀確實好看、大唐不夜城為13朝古都錦上添花、大理古城有蒼山下洱海邊的古國風韻，只有紅樓夢為老北京帶來了新的文旅亮點……之所以成功，都是有深厚的積淀和前置條件的。

現(xiàn)下，為了獲取短期流量，很多景區(qū)在軟弱無力的文化包裝下，采用暴力的、直接的，甚至是庸俗的感觀刺激和無節(jié)操事件營銷來吸引游客。這種行為，與精神鴉片有何區(qū)別？快餐式文旅，是我們尊重了市場，還是我們急功近利，沒有對行業(yè)應有的尊重？造成游客花心的原因，是市場需求變了，還是我們自己缺乏反思和沉下心來做事的決心？

07

形同虛設的“運營前置”，讓運營蒙羞

“運營前置”似乎得到了所有人的重視，但現(xiàn)狀，并沒有讓我們這樣的運營公司感到高興。

一方面，是甲方的要求——策劃、規(guī)劃、設計、工程要對結果負責，因此很大程度上，運營是被動進入的，為了完成某種承諾，直白一點，為了拿到前面的合同。

另一方面，服務方打著“運營前置”的幌子，方便承覽項目。“EPCO”就是運營前置？遇到過太多的尋找“O”的EPC方，運營本質上只是EPC為拿下項目的一張名片，這張名片越華麗越好，沒有人關注它在10年或更長時期內，真正能為項目帶來什么。

運營扮演配合拿合同的角色，還是接盤俠收拾爛攤子的角色？“對賭協(xié)議”就是運營前置？賭的是長期經(jīng)營收益，還是短期流量？假設前期策規(guī)施工的打包合同是1億元，您有信心用5000萬對賭嗎？

08

“三產融合”，只適合極少數(shù)的文旅項目

農業(yè)生產、農產品加工與鄉(xiāng)村旅游的關系有多大？在運營某個鄉(xiāng)村旅游項目時，我們發(fā)現(xiàn)，文旅運營幾乎無法介入到農業(yè)生產、加工和銷售環(huán)節(jié)中，如果要介入，就要比目前市場增加更多的成本。例如，當我們想收購和控制一些優(yōu)質農產品，當我們想把旅游植入到農業(yè)，我們付出的代價遠遠超出收益。

做農旅項目離開“三產融合”就不專業(yè)？事實上，只有極少數(shù)的項目，可能適用“三產融合”。它要滿足幾個條件：有足夠的農業(yè)用地規(guī)模來支持一產；有成熟的生產加工銷售體系支持二產；農業(yè)種植和農產品有能力成為吸引足夠游客的核心因素。如果不滿足上述條件，談什么“三產融合”？

原題：潤土文旅｜關于文旅，那些你不愿聽的真話

作者：鎮(zhèn)小酌