被譽為“酸奶中的愛馬仕”的Blueglass再一次出圈了，只不過這次并不是因為它昂貴的定價和神奇的竄稀功效，而是因為擦邊營銷和滿是暗示意味的內(nèi)容。其實之前的Blueglass就因為杯身上貼滿了各種添加的營養(yǎng)元素直指年輕人的健康焦慮而出過圈，后來也因為功能性滿滿的“助排便”宣傳而吸引了不少消費者的關(guān)注，但之前的次次出圈營銷并沒有引發(fā)消費者的反感，而這次新品與所謂“男友力”相關(guān)的充滿性暗示的營銷最終還是翻車了。

其實光是看著這款新品的全名“Superboy男友力扳回一局”并沒有讓消費者感覺到有什么不適，但再認(rèn)真看添加的原料后就會叫人意會了，什么瑪咖肉蓯蓉黃精人參鹿鞭牡蠣蛹蟲草?；撬岷谥ヂ樽屓丝雌撇徽f破，再搭配上品牌海報上的健壯男人和營銷詞“18歲以下的不賣、惡搞男友的不賣、多了不賣、60周歲以上不敢賣”，讓人想不往擦邊營銷的方向去想都難。很顯然，Blueglass就是想走個“黑紅”的路子，一邊不管是褒是貶把熱度帶動起來，一邊推廣新品售賣，只是這樣的“黑紅”營銷真的有人買單嗎？

01.

營銷大于口感

其實作為一個酸奶品牌，對于消費者來說功不功能的且不說，更重要的還是口感。像Blueglass之前的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上大家分享的都是其“竄稀”功能，甚少提到關(guān)于口感方面的問題，這其實從側(cè)面來說味道還是過得去的。因此在口感的基礎(chǔ)上消費者是愿意為了功能性進(jìn)行買單的，否則也不會有人花四五十元的價格去買一杯難喝的“瀉藥”。

然而這次的新品在互聯(lián)網(wǎng)上的評價卻一邊倒的滿是負(fù)面評價，難喝成了這款新品的關(guān)鍵詞。首先主基調(diào)為薄荷蜜瓜味的新品還有兩種選擇，一種是加了黑巧的，另一種是不加黑巧的，只是不管加不加黑巧，喝到口中都有種“良藥苦口”的感覺，甜膩的蜜瓜口感與薄荷的搭配并沒有完美中和，反而是讓人角色二者格格不入，甚至感覺要開始在嘴里打架。

所以說單從口感上來看，其實這款新品并不算是一款能被大多數(shù)消費者接受的味道，可以說愿意為之買單的消費者除了被噱頭吸引而來嘗鮮的外就只有各大測評博主了。因此其實這款新品更像是一款營銷大于口感的產(chǎn)品，盡管對于一個品牌來說，營銷手段是必不可少的，但當(dāng)一款產(chǎn)品營銷概念大于本身所屬的價值后，那么這款產(chǎn)品“翻車”的幾率也是很大的。

02.

貴價酸奶，瞄準(zhǔn)焦慮

對于Blueglass的走紅，有不少消費者感到疑惑，畢竟這一杯四五十元的酸奶怎么看怎么像“智商稅”。但其實Blueglass的發(fā)展壯大，和如今中產(chǎn)階級的各種“焦慮”有著分不開的關(guān)系，身材焦慮、健康焦慮、體能焦慮都是這個品牌深入研究的。

伴隨著近些年關(guān)注健康的風(fēng)潮越來越興起，打著“無糖低卡”、“膳食纖維”、“營養(yǎng)元素”旗號的Blueglass便成了緩解消費者焦慮的精神撫慰劑。從杯身上貼的滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)呐淞媳砭湍芸闯?，從益生菌到蛋白質(zhì)，從維生素到鈣鐵鋅硒，各個都直戳健康焦慮人群的心窩子。

而迎著健康風(fēng)潮走紅的Blueglass在去年也開始更精準(zhǔn)的營銷自己的功能性，“暢”系列酸奶號稱添加了1000億活性益生菌，成了不少消費者心中的“竄稀神器”，狠狠地收獲了一波排便困難人士的芳心。

而很明顯的是，曾經(jīng)的Blueglass的目標(biāo)消費群體是白領(lǐng)女性，而這次新品的目標(biāo)用戶則成了中產(chǎn)男性，功能性直指目標(biāo)男性群體，為的就是擴(kuò)圈擴(kuò)大消費市場。只是這次面對男性群體的焦慮戰(zhàn)術(shù)卻讓曾經(jīng)的消費群體感覺到了冒犯，“低俗”一詞逐漸覆蓋了曾經(jīng)的健康、高級感。

03.

營銷需適當(dāng)

雖然很理解品牌想要擴(kuò)大消費群體的想法，但不得不承認(rèn)的是，這次的營銷并不是一次成功的營銷，甚至這樣的“黑紅”路子也被不少消費者拒絕。而現(xiàn)在據(jù)媒體報道，上海市市場監(jiān)督管理局已要求相關(guān)區(qū)市場監(jiān)管局到現(xiàn)場，就媒體曝光的低俗營銷、誤導(dǎo)消費等問題開展調(diào)查。目前，Blueglass門店基本已將問題廣告標(biāo)語下架。

如今的Blueglass在功能性的路上越走越遠(yuǎn)，可以健康、可以美容、可以助排便、甚至可以“挽回男友力”……但說到底，功能再多的酸奶也只是一杯酸奶罷了，現(xiàn)在會有消費者因為其“功能性”而買單，但這樣的“功能性”的噱頭又能玩多久呢？畢竟在越來越多消費者關(guān)注消費本質(zhì)、看破消費陷阱的當(dāng)下，產(chǎn)品本身才是更吸引消費者的點，讓酸奶回歸本身，簡簡單單做個酸奶不好嗎？

參考資料：

1、《加鹿鞭的酸奶一杯50，blueglass終于從中產(chǎn)神奶變成印度神油了?》，Vista氫商業(yè)

2、《從“廁所炸彈”到“壯陽藥”，酸奶們怎么了？》， 瀝金

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