三十年河?xùn)|，三十年河西。

在社交媒體的宣傳之下，城市出圈的故事仍在延續(xù)，只不過出圈的主角逐漸從大城市向小城轉(zhuǎn)移，近一兩年以來，旅游下沉化趨勢(shì)明顯，縣域旅游市場(chǎng)“異軍突起”。在剛剛過去的五一假期中，縣域成為了最大贏家，根據(jù)攜程發(fā)布的《2024五一假期旅行總結(jié)》，在旅游訂單同比增速上，十大縣域目的地平均增長(zhǎng)36%，成為增速“第一梯隊(duì)”。

01

縣域旅游

憑什么出圈

縣域旅游出圈的原因有二。

一方面，源于社交媒體觸達(dá)。曾經(jīng)資源豐富、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人才聚集的大城市占據(jù)更多的媒體話語權(quán)，而自媒體打破了傳統(tǒng)媒體的中心化傳播模式，每個(gè)人都能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去傳播自己想要傳達(dá)信息，尤其是短視頻平臺(tái)的興起，讓大家不用“行萬里路”就能實(shí)時(shí)看到全國大大小小的城市山水、風(fēng)物、美食、民俗等特色，自然風(fēng)光、市井煙火都“觸手可及”，這也讓縣域旅游獲得了更多的關(guān)注，例如榕江的“村超”，從上世紀(jì)90年代至今，榕江的足球賽一直沒有間斷過，去年出圈也是因?yàn)槎桃曨l的大量傳播，讓更多人看到了榕江村超的煙火氣和民俗風(fēng)情。

另一方面，則是消費(fèi)需求的變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的盛行使得消費(fèi)者更加注重旅游過程中的情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同，并且作為旅游市場(chǎng)主力軍的年輕人也追求個(gè)性化、小眾化，大家希望旅游能體驗(yàn)到旅游目的地獨(dú)特的煙火氣，例如此前流行的菜市場(chǎng)旅游、城市city walk就是這個(gè)原因，而如今大城市逐漸趨同化，縣域旅游通過挖掘和整合當(dāng)?shù)刭Y源，提供獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者的這一需求。

例如今年在社交媒體平臺(tái)出圈的蟳埔村，全國游客慕名而至，大家身穿蟳埔女傳統(tǒng)服飾、體驗(yàn)“簪花圍”、在“蚵殼厝”前“打卡”留念……感受蟳埔獨(dú)特的歷史風(fēng)情、服飾民俗和建筑。并且相對(duì)于大城市，縣域人口少、客流小，旅游消費(fèi)極具“性價(jià)比”，慢節(jié)奏的生活氛圍還能緩解游客日常累積的焦慮、疲憊之感，在旅途中重新建立起與生活之間的連接。

此外，也離不開縣域交通的便利性，目前國內(nèi)高速公路就已實(shí)現(xiàn)了20萬人口以上城市基本全覆蓋，高速鐵路網(wǎng)對(duì)50萬人口以上城市覆蓋率達(dá)到95%以上，這讓游客被縣域相關(guān)的旅游宣傳視頻“種草”后，開啟一場(chǎng)說走就走的旅游變得更加容易。

02

縣域拿什么

接住“潑天的富貴”

縣域想要借助文旅下沉的趨勢(shì)出圈，需要主動(dòng)作為，當(dāng)前縣域旅游消費(fèi)特點(diǎn)就是去中心化、弱景區(qū)化，比起大肆投資新建各類景區(qū)景點(diǎn)，縣域文旅發(fā)展的核心更傾向于結(jié)合當(dāng)?shù)馗黝愘Y源稟賦，構(gòu)建深度的生活體驗(yàn)，以現(xiàn)代化的、特色化的方式去做保護(hù)性、創(chuàng)新性的開發(fā)，打造新業(yè)態(tài)和新玩法、新場(chǎng)景，讓資源流動(dòng)起來。

以安吉為例，它是此次五一熱門縣域旅游目的地之一，優(yōu)越的地理位置是安吉旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，它地處江浙滬的中段位置，從上海或南京出發(fā)僅需兩個(gè)多小時(shí)，從杭州出發(fā)甚至只要一個(gè)半小時(shí)。

近幾年來安吉縣從環(huán)境、設(shè)施、體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)五個(gè)維度入手，持續(xù)打造“微改造、精提升”項(xiàng)目，加大藝術(shù)、科技、體育、工業(yè)等新元素與旅游產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建更多時(shí)尚旅游新場(chǎng)景。

安吉旅游的出圈在于與自然資源結(jié)合的咖啡產(chǎn)業(yè)，根據(jù)山、田、湖、瀑、林等不同的景觀，咖啡館打造出心形湖泊、廢墟玫瑰、毛坯窗臺(tái)等出片場(chǎng)景，咖啡與鄉(xiāng)野自然風(fēng)光的完美融合迎合了許多大城市的游客對(duì)自然向往、品質(zhì)要求的雙重需求，許多游客愿意為這獨(dú)一無二的景色買單，一杯咖啡就是“門票”，在這個(gè)常駐人口59萬的小縣城，安居擁有300多家特色咖啡館。

各類支持政策也是推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的舉措，安吉發(fā)布了《安吉縣千家鄉(xiāng)宿共富產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持政策實(shí)施細(xì)則》等產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)單獨(dú)的文旅空間、非遺手工體驗(yàn)坊都有相應(yīng)獎(jiǎng)補(bǔ)，同時(shí)還大力招引、鼓勵(lì)更多的鄉(xiāng)旅人才創(chuàng)辦民宿，挖掘文化內(nèi)涵，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，共同推動(dòng)民宿產(chǎn)業(yè)向穩(wěn)向好發(fā)展。

03

出圈以后

縣域旅游的可持續(xù)發(fā)展

比起出圈，縣域旅游目的地的發(fā)展重點(diǎn)是可持續(xù)性，榕江則是一個(gè)極佳的案例，旅游一業(yè)興帶動(dòng)百業(yè)興。

“村超”出圈以后，榕江繼續(xù)組織“全國美食足球友誼”，吸引全國200多支隊(duì)伍報(bào)名?！傲萋菸嚪坳?duì)” “貴陽折耳根足球隊(duì)”“南昌拌粉隊(duì)”……村超成為各地體育、文化、農(nóng)特產(chǎn)品宣傳、交流的大舞臺(tái)。

榕江還成立了'村超’品牌管理公司，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)，推出了一系列農(nóng)副產(chǎn)品，例如'村超可樂’就是用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的羅漢果制成的天然飲料，首批300萬瓶已銷售一空?！按宄睅?dòng)了榕江的農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，羅漢果、青白茶、腌魚等線上線下實(shí)現(xiàn)銷售收入超2.8億元，同比增長(zhǎng)28%，新開發(fā)出來的“村超”伴手禮、“村超”酒、“村超”電子競(jìng)技、“村超”運(yùn)動(dòng)裝備等也在不斷面市。僅“我愛村超”和貴州“村超”T恤銷量就超過了10萬件。

并且圍繞“村超”IP，當(dāng)?shù)亻_發(fā)了200多款文創(chuàng)產(chǎn)品，包括足球、筆記本、T恤、布袋、球隊(duì)隊(duì)標(biāo)等，當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)主體也新增加了2700多家，新增市場(chǎng)主體數(shù)量在整個(gè)黔東南州占比超過30%。

當(dāng)前出圈的縣域還是少數(shù)，據(jù)《全國縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告2023》顯示，2022年，旅游總收入超百億元且接待游客總?cè)藬?shù)超千萬的旅游大縣只有79個(gè)，旅游收入低于30億元的縣域占納入統(tǒng)計(jì)的縣域總數(shù)的65.86%。

縣域旅游市場(chǎng)具有極廣闊的增長(zhǎng)空間，但想抓住這一機(jī)遇，縣域得從體驗(yàn)出發(fā)，從資源著手，結(jié)合市場(chǎng)需求，構(gòu)建多元旅游場(chǎng)景和玩法，同時(shí)也要出臺(tái)相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)配套政策，吸引更多的人才、資源聚集，共同為縣域旅游的發(fā)展添磚加瓦。