撰文/ 梁貝卡

去年，抖音生活服務(wù)攜手成都高新投資集團(tuán)，發(fā)起“街里有成都”計(jì)劃，對(duì)鐵像寺水街進(jìn)行了線上線下全面升級(jí)改造。

社交媒體的影響還流向了消費(fèi)品，成為了趨勢(shì)的定義者。

一個(gè)個(gè)圍繞當(dāng)下熱點(diǎn)的標(biāo)簽，改變著商家的選品邏輯，從網(wǎng)絡(luò)電商到線下門店。野生的話題、細(xì)微的洞察、龐大的樣本量，自下而上地，支撐起下一個(gè)爆款的出現(xiàn)。

不知不覺中，用戶的消費(fèi)習(xí)慣被短視頻“教育”了——他們開始喜歡在娛樂消遣中，悄悄把錢花掉的感覺，習(xí)慣了“貨找人”、“場(chǎng)找人”的投喂。

買單之前，手機(jī)打卡、掃碼尋找新驚喜，這些行為形成了“肌肉記憶”。

在線上，好的內(nèi)容就是杠桿，可以撬動(dòng)極大的流量和變現(xiàn)。而當(dāng)這場(chǎng)游戲，不停進(jìn)化，進(jìn)入hard模式后，接下來(lái)，可以如何通關(guān)呢？

靠近你的用戶、靠近你的內(nèi)容生產(chǎn)者

“貨找人”、“場(chǎng)找人”的第一步，是要找到“對(duì)的人”。

對(duì)于大部分的商場(chǎng)，與其說(shuō)他們需要客流量，不如說(shuō)更想要的是年輕人的支持，瞄準(zhǔn)他們不錯(cuò)的消費(fèi)動(dòng)力，或自帶的高效傳播力。

走出北京海淀區(qū)大鐘寺地鐵站，你看到地面之上的，是兩萬(wàn)人所在的抖音辦公地。地面之下的，這個(gè)像飛碟一樣的入口，通往一個(gè)叫1733的地下商業(yè)空間。

互聯(lián)網(wǎng)大廠團(tuán)團(tuán)包圍，清華北大等26所知名大學(xué)就在附近，這些關(guān)鍵詞都意味著突出的年輕人比例、高智力人才濃度。

商業(yè)建筑面積 3.8 萬(wàn)平方米，包含地上一層、中間層及地鐵層，加上南北兩端的下沉廣場(chǎng)入口，構(gòu)成這一個(gè)典型的半地下商業(yè)空間。

這一群身邊人，還有一個(gè)頗有少年感的昵稱：“同學(xué)”——抖音同學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)同學(xué)、高校同學(xué)、海淀同學(xué)等。

這些互聯(lián)網(wǎng)“科人”和普通意義上的商務(wù)區(qū)白領(lǐng)不太一樣，打卡自由、行蹤不定、穿著隨意、身上總是透著一股酷勁。一句話說(shuō)，就是“班味不那么重”。

正所謂，得年輕人者得天下，1733先是把握住了“地利”。

因愛好走在一起，不帶目的、不為名利，這的確也是學(xué)生時(shí)期才有的“無(wú)意識(shí)”社交。這一秒的觀眾，下一秒或許就是人前的分享者，可躺可坐，可“反卷”可向上。

不僅如此，“天時(shí)”也很關(guān)鍵。

“UGC”(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。大環(huán)境的改變讓內(nèi)容創(chuàng)作滲入到生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。于是，一個(gè)屬于內(nèi)容的當(dāng)下、一個(gè)“強(qiáng)視覺”語(yǔ)言時(shí)代開啟了。

還有一步，“人和”。這里的“同學(xué)”們，大多視野開闊、興趣廣泛，早就培養(yǎng)起自己獨(dú)特的品位，追求新事物、也熱衷分享，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者。他們創(chuàng)作、表達(dá)、左右趨勢(shì)，是生態(tài)圈里的深度參與者。

在這樣“天時(shí)地利人和”的條件下，1733乘東風(fēng)來(lái)，給向來(lái)缺少潮流商業(yè)的海淀帶去了新的生機(jī)，培育起這片青年社群土壤。

北京的商場(chǎng)大都集中在中東部，反觀西邊，能數(shù)得上的商場(chǎng)寥寥無(wú)幾。相較于內(nèi)容型人才的繁榮，海淀區(qū)長(zhǎng)期缺乏一個(gè)釋放表現(xiàn)力的平臺(tái)。

去造一個(gè)、甚至n個(gè)興趣拓展塢

1733，一個(gè)有點(diǎn)另類、像加密過(guò)一樣的名字，來(lái)源于它所處位置大鐘寺建造的年份，順帶也取了“一起散散”的諧音梗。最重要的，非文字的組合也暗示了這是一場(chǎng)“數(shù)字化”改造。

在這樣一個(gè)“商業(yè)荒漠”，“天外來(lái)物”空降，科幻感、近未來(lái)的風(fēng)格，也更符合當(dāng)代年輕人的審美。

同樣意想不到的，還有開在這里的店，不少都是初次來(lái)海淀的新面孔。比如出身鼓樓的“跳海”，這一次“跳”出二環(huán)，匯集起一幫大廠區(qū)里的好酒之人和“打酒師”。

不管互聯(lián)網(wǎng)人、戶外愛好者，還是普通民眾，無(wú)論是i人還是e人，都可以被裝到這樣一個(gè)興趣“拓展塢”、情緒“收容所”。

1733和他的朋友們，向來(lái)是自由、熱烈的，交流群里活躍度非常高，大家分享著準(zhǔn)時(shí)下班路上的日落時(shí)分、吐槽著平日工作里的煩心事，或是城市生活的美好瞬間。合上電腦、換裝“發(fā)瘋”，新鮮創(chuàng)意maybe就會(huì)在“胡鬧中”發(fā)散開。 

常去“跳?！钡呐笥?，應(yīng)該會(huì)感覺到海淀門店的與別不同，厚重的地下空間，像一個(gè)音樂人的秘密基地。而且，1733的門店空間相對(duì)更大，店內(nèi)設(shè)置了一個(gè)小舞臺(tái)和各種樂器，可以在周末進(jìn)行演出，成為小型Livehouse。

在上周末剛剛結(jié)束的【海潮音樂夜市】活動(dòng)里，1733召集了跳海北京七店，共三千位兼職打酒師，還有好久不見的出版社、藝術(shù)家、音樂人&樂隊(duì)，好玩的人扎堆在了一起。

工作之余，換個(gè)身份。一群打工人到了happy hour時(shí)段，突然就化身成了“街頭藝術(shù)家”，掏出五花八門的小玩意擺攤叫賣；室內(nèi)“跳?！薄⒒濉皼_”浪、吃喝派對(duì)、蹦迪夜行、戶外live show，都是最好的解壓神器。

在聯(lián)動(dòng)1733場(chǎng)內(nèi)滑板公園“友滑”的活動(dòng)上，“跳?！边@一酒吧保留節(jié)目，玩法就更新奇了。

不止是人和人之間，人寵、寵寵之間的互動(dòng)也可以延伸到這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新社區(qū)。

比起開在其他商場(chǎng)的門店，1733里的“火星寵物”特別面向的是一眾知識(shí)性青年。因應(yīng)他們對(duì)實(shí)用類、學(xué)習(xí)類內(nèi)容的興趣度，門店會(huì)不定期舉辦寵物急救培訓(xùn)、產(chǎn)品宣導(dǎo)，以及會(huì)員經(jīng)驗(yàn)分享等，想盡辦法在為大家“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”。

毛孩子的聚會(huì)，就是主人的社交圈。住在附近的年輕人，通過(guò)街頭無(wú)拘束的寵物活動(dòng)、線上愛寵社群搭建，結(jié)識(shí)更多志同道合的朋友，自然而然地形成了新的社交關(guān)系。

事實(shí)上，對(duì)于“火星寵物”本身來(lái)說(shuō)，和1733的門店、市集等合作，除了能幫助線下傳播外，還有利于“火星抖店”在平臺(tái)上的流量造勢(shì)。這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，成功導(dǎo)流就是最直接的附加值。

寵物生活超市“火星寵物”，和1733這艘“外太空飛碟”形象上就特別搭。周邊大量的年輕養(yǎng)寵人群，也是值得開拓的消費(fèi)群體。

頻繁的互動(dòng)，也鼓勵(lì)著每一位愛寵人士都一起參與到寵物友好街區(qū)的營(yíng)造中來(lái)。

好的內(nèi)容，主宰載體形式的表現(xiàn)

我們常常說(shuō)，如何做好內(nèi)容、做怎樣的內(nèi)容，等等的思考，本就應(yīng)該放在載體之前來(lái)考慮。空間、容器，都不是束縛，線上還是線下也只是形式問題。

鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作，向來(lái)是抖音的基本認(rèn)知。二維到三維，互聯(lián)網(wǎng)基因的存在，讓這個(gè)商業(yè)體總愛搞點(diǎn)事情。這些事情，往往還popup得很隨機(jī)，展覽也不是固定的，而是發(fā)生在廣場(chǎng)、走廊、墻壁……隱藏在不少奇奇怪怪的角落。

比起傳統(tǒng)商業(yè)，1733的實(shí)體空間表達(dá)上，一點(diǎn)沒有“邊界感”。場(chǎng)地可以靈活共享、隨意切換，線上線下渠道也可以融合，輕松鏈接到各個(gè)領(lǐng)域的青年社群。

從星巴克的鋪內(nèi)、到公區(qū)的一部分，都被裝修成階梯教室的樣子，讓“同學(xué)”可以席地而坐。

充足的下沉式半戶外空間，是海淀區(qū)少有的“大舞臺(tái)”。樂隊(duì)即興Live時(shí)，看到樓梯上擠滿的“同學(xué)”，索性把舞臺(tái)變成270度，轉(zhuǎn)身照顧起不同方位的觀眾。

基于對(duì)多變內(nèi)容的適應(yīng)，1733的物理空間設(shè)計(jì)，沒有嚴(yán)格意義上的中庭、過(guò)道、鋪內(nèi)外的區(qū)隔。也因此，整個(gè)場(chǎng)地更有連貫性，可以根據(jù)內(nèi)容需要，來(lái)自由變換空間的陳列。

大面積“留白”，讓空間可以填充進(jìn)想象力。這種行為更像在不停的Branding，追求的不只是單純的賣貨、或者合作的場(chǎng)租收益，而是更多“有趣”的發(fā)生。

市集上看到的大型裝置、一艘“外星飛船”，成了孩子們的大玩具。

資源互聯(lián)、輕量共創(chuàng)，將呈現(xiàn)效果把控到自己手里

從一場(chǎng)活動(dòng)到各家主力店的落地，1733都是以主角身份在參與，基于合作商戶的資源、基于線上平臺(tái)的資源，基于多方的能力圈來(lái)整合、共創(chuàng)。

比如FREETEXT·自由文本空間，就是1733利用抖音集團(tuán)旗下的“番茄出版”和場(chǎng)內(nèi)商家“國(guó)圖書店”聯(lián)手完成的全館借閱型空間。

資源互聯(lián)、各展所長(zhǎng)的“輕量化”共創(chuàng)，也是一種啟發(fā)——新商業(yè)要想成為“完全體”，就離不開自己做的主力店。只有這樣，才有真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且能把控、好帶走、可復(fù)制。

自由文本&番茄聯(lián)名書店活動(dòng)，在1733商業(yè)空間1層北廣場(chǎng)，攜手極客汽車舉辦后備箱市集，同時(shí)展出“番茄巔峰榜”、抖音【春天開閱季】。

為行業(yè)帶來(lái)新舞臺(tái)、新用戶的抖音，近幾年利用上百檔精品欄目，積累下了廣泛的大咖“老友圈”。1733也因此，更有機(jī)會(huì)對(duì)接上一線的獨(dú)家的演出資源，這可以說(shuō)是讓其他商場(chǎng)都望塵莫及的先天優(yōu)勢(shì)。

【郭德綱新書見面會(huì)】，同步在1733進(jìn)行抖音直播。

把音樂節(jié)搬到商場(chǎng)來(lái)，舉著酒、開火車。

后記：

互聯(lián)時(shí)代下，“附近”的回歸

“附近”，不僅僅是每個(gè)人身邊日常生活的物理場(chǎng)所，也是“不同背景的人們，因?yàn)橐欢ǖ睦砟罟沧R(shí)、興趣共存，在生活常態(tài)下頻繁相遇的生活空間”。

不可否認(rèn)地，新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的力量，讓一切都即時(shí)化、效率化了。社交媒體也已經(jīng)作為了大眾傳播的“主場(chǎng)”，8億人的生活習(xí)慣已經(jīng)因?yàn)橐粋€(gè)app而大大改變。

年輕人似乎對(duì)“附近”很陌生了，時(shí)下的他們，更多經(jīng)由線上社區(qū)聯(lián)結(jié)彼此。

只不過(guò)，再神通廣大的線上社區(qū)，本質(zhì)上似乎都沒有“附近”。人們?nèi)匀恍枰?jīng)由線下聯(lián)結(jié)彼此、溫暖彼此。

1733這一次的開街活動(dòng)，也讓我們看到了“附近”的回歸、線下社區(qū)場(chǎng)景打造的新思路、互聯(lián)網(wǎng)思維下做的“社區(qū)營(yíng)造”。

廣場(chǎng)即舞臺(tái)，只要你放得開，隨機(jī)舞蹈、隨處開放麥。

實(shí)體和虛擬間的界面被打開，被聯(lián)結(jié)。

線上社區(qū)，是通過(guò)圖文和視頻描繪的，擔(dān)負(fù)內(nèi)容重構(gòu)組合；線下社區(qū)，是通過(guò)建筑與空間書寫的，更趨于搭建場(chǎng)景的真實(shí)感和溫度感。他們共生共長(zhǎng)，創(chuàng)造出廣泛的社區(qū)投影，是我們生活的不同切面。

那些主動(dòng)參與到其中的“同學(xué)”們，不僅僅是社區(qū)成果的享用者，還是好社區(qū)的建造者、好內(nèi)容的生產(chǎn)者。

他們讓我們意識(shí)到，虛擬世界不可能取代線下社區(qū)，我們不可能只是活在線上。想要抵達(dá)一種更理想的具體生活，我們確實(shí)需要走出安全卻狹隘的舒適區(qū)。

為期一個(gè)月的系列“開街”行動(dòng)，不定時(shí)地有音樂夜市、圖書市集、寵物市集等輪播上演，設(shè)置多個(gè)互動(dòng)游戲，將“玩心”一直延伸到六月。