記者 王丹陽

　　當代年輕人常常用“emo（注：憂郁）”這個網絡流行詞來共情。受了委屈、缺少社交、猶豫傷感，甚至“喪”都可以emo。

　　但是處于“風口”產業(yè)電商直播領域、日賺千金的頭部超級主播會emo嗎？

　　實際上，自去年雙11電商開啟“低價”混戰(zhàn)以來，一場超級主播、平臺、品牌三方之間的利益博弈就一直存在。隨著AI應用等新技術突飛猛進，直播賽道又再次充滿了不確定性。

　　回看2024第一季度，直播電商領域的超級主播們似乎正陷入了年輕人常說的累了不想干的“emo”的精神困境。累了、不想干了背后是何原因？

　　困了倦了、喊累不想干了？

　　3月初，抖音達人瘋狂小楊哥掉出2月帶貨榜前20的消息沖上熱搜。隨后，瘋狂小楊哥回應原因是2月只帶貨直播一場，此后將停播兩三周，理由是為了集中精力拍攝影視片。

　　此前，小楊哥曾先后表示“自己想退網”以及“發(fā)大財不快樂，啥都不能干?！边€多次表示過，今年將減少直播帶貨的場次。如果有專場活動，考慮將自己的過億粉絲賬號交給徒弟使用。

　　巧的是，僅隔10天后，另一頭部主播、快手超級網紅辛巴也“官宣”：“暫停直播，沉淀兩年，學習AI，兩年后再選新賽道重新開始”。更早時候，辛巴已降低直播時長，將618、雙11大促直播交給徒弟完成。

　　更早時候，從“知識主播”的董宇輝到“哪里貴了”的李佳琦，也都表現(xiàn)出自己對直播帶貨的倦怠感。

　　今年2月，董宇輝突然清空了所有微博。在直播間里，他曾公開表示“天然就反感熱搜”“人生可以選擇的話，我寧愿火的是公司內的任何一個人。”但即便如此，有關董宇輝的動態(tài)，還是被放在了顯微鏡下，稍有不慎就會引來風波。

　　而曾經的“直播天王”李佳琦，曾面對鏡頭說“我可以不用工作了”、“真的，每天頭痛到死，每天坐在這兒”。

　　究其原因，超級主播們的疲憊感主要源于兩個方面：一是工作強度大，個人被工作牢牢綁定，長時間的直播和高強度的工作節(jié)奏使得他們難以承受；二是輿論壓力大，作為公眾人物，需要面對的心理壓力難以長期承受。

　　平臺是否還需要超級主播？

　　不過更深層次的原因，也有跡可循。

　　就在兩年前，電商直播賽道上，超級主播還是風生水起的黃金時代，“天王級”超主播長期主導著直播帶貨的江湖。

　　不過，隨著年輕人“主打一個性價比”的消費觀念下，購物行為回歸了理性，2023年的雙十一，拼多多、抖音、快手、阿里、京東……幾乎所有電商巨頭都加入了低價拼殺中，堪稱互聯(lián)網江湖盛況。

　　一方面，平臺之間的“性價比之戰(zhàn)”，觸動了超級主播們此前賴以成名的低價優(yōu)勢；另一方面，在線上流量見頂?shù)闹辈ベ惖?，經歷過野蠻生長后，一個高坑位費、高傭金、高成本的渠道，顯然不能違背市場規(guī)律長久“掘金”。

　　“成也流量，敗也流量。”隨著超級主播不斷壯大，平臺開始感到被反噬的苦澀。比如，流量高度集中向某個直播間，平臺的流量分配權也受到了挑戰(zhàn)，商家生態(tài)繁榮也被破壞。

　　當當網創(chuàng)始人李國慶曾打了個比喻，李佳琦、薇婭就像是淘寶高速公路上的兩座收費站。

　　華泰證券的研報顯示，對于平臺和商家而言，成交過于集中在頭部主播并非是好的信號，這意味著缺乏新流量來源而品牌力不足的商家，將陷入“無帶貨無量，有帶貨無利”的惡性循環(huán)。

　　為此，平臺和直播機構都更傾向于主播資源“百花齊放”，而不是再制造出超級主播。

　　特別是面對超級主播的職業(yè)倦怠和可能的離職甚至輿論風波，平臺和公司需要采取措施減輕風險。

　　培養(yǎng)更多的中小型主播，減少對個人IP的依賴，通過打造公司品牌來穩(wěn)定消費者群體，避免過度依賴單一的超級主播“人設”。

　　比如，如美ONE旗下除了李佳琦直播間外，還布局了所有女生直播間和所有女生的衣櫥直播間，在細分目類的同時，也在分散頭部主播的資源。

　　抖音直播2月達人帶貨榜前20中，“東方甄選”主賬號與“與輝同行”“東方甄選美麗生活”三個賬號都活躍在榜單前20位，“與輝同行”更以單月4.4億的預估銷售額排名第二，超越單月預估銷售額為2.7億的“東方甄選”。

　　與之對比的是，在同一個榜單，小楊哥所屬的三只羊旗下的任一矩陣賬號未上榜。

　　未來直播電商

　　還有啥新玩法？

　　就在3月31日晚，羅永浩賣阿里云的直播不到30分鐘，就有230萬人圍觀了。這場直播主推的產品有兩款云服務器，經濟型是99元/年，通用型是168元/年，上千家企業(yè)現(xiàn)場下單購買阿里云產品。

　　外界評論稱，阿里云“醉翁之意不在賣貨，而在占據(jù)中小客戶心智。”

　　而在此前，2022年6月，直播剛兩年的羅永浩就“官宣”退網。早在2021年年末，羅永浩就大幅減少了直播時長。

　　實際上，回看近5年，在頭部主播中，“退網”“復出”，甚至“退而不休”也是常態(tài)。

　　就在去年夏天，“交個朋友”入駐京東直播，羅永浩開啟賣房。

　　即便低價沒有了，盡管超級主播們面臨著種種困境，但不可否認的是超級主播所帶來的紅利仍然存在。通過直播電商的精細化運營，他們依然能夠吸引大量的消費者關注和購買，創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值。

　　不過，隨著技術的發(fā)展和市場的變化，未來直播電商的玩法可能會發(fā)生變化。

　　例如，AI數(shù)字人和短視頻切片可能會成為直播電商的新趨勢。這些技術可以在一定程度上解放超級主播，讓他們以更輕松的方式參與直播，同時也為消費者提供新的觀看體驗。

　　此外，隨著內容社區(qū)平臺小紅書、B站在去年“雙11”加入直播電商，消費者對個性化和高質量內容的需求增加，直播電商可能會更加注重內容的創(chuàng)新和質量，而不僅僅是依賴超級主播的個人魅力。

　　一個沒有超級主播的時代或正在到來。就像一條高速公路上，沒有了收費站，但總有路上的好風景，讓人愿意駐足停留，消費買單。