天貓這次的信號很強烈

瓜爺耶 2024-04-13 發(fā)布于湖北

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品牌正在偷偷用腳投票。

據(jù)青眼情報，2024年3月天貓美妝類目GMV達(dá)到162.82億元，同比增長13.23%?？紤]到天貓美妝的體量和今年消費市場的整體趨勢，這一增速出乎了很多人意料。

美妝是線上競爭最激烈的品類，沒有之一。美妝品牌的選擇，一直是消費市場的風(fēng)向標(biāo)。

原因不難解釋，當(dāng)流量洼地一個個被填平，曾經(jīng)輕易撬動的自然流量如今每個都標(biāo)好了價格，品牌一定會向效率最高的渠道傾斜。眾所周知，流量洼地前仆后繼，而天貓的投放ROI一直是最高的。

天貓對這一趨勢顯然也有強烈感知，前幾天的2024天貓TopTalk上，“一切聚焦品牌增長”被反復(fù)念及，“增長”一詞共出現(xiàn)超過100次。之后有媒體統(tǒng)計，今年天貓在增長上投入的現(xiàn)金和流量，包括新品、新品牌、直播、88vip權(quán)益等，總共達(dá)到了500億。

品牌增長并不容易，前不久財政部公布了一個數(shù)據(jù)，2024年前兩個月個人所得稅收入同比下降了15.9%。形勢如此，品牌增長只有一條路，放棄粗暴買量，做人群和貨盤的精細(xì)化運營，盡最大可能挖掘細(xì)分賽道的增量。

我們梳理了今年TopTalk的5個關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)天貓正是在這些方向押了重注。

關(guān)鍵詞1：新品爆發(fā)

品牌消費的主流用戶——一二線城市人口，已經(jīng)進(jìn)入第四消費時代。第四消費時代的一個顯著特征，就是需求變化加快，品牌和爆品極易老化。

對于品牌，新品在整體貨盤中的地位越來越重要，發(fā)新品不但要準(zhǔn)，還要快。

2023年，天貓上誕生了68.8萬個成交超過百萬的新品，破億新品超過1800個。今年天貓在新品上會投入更多資源，對超級新品的資源投入比之前增加3倍，孵化兩百個藍(lán)海賽道新品牌，新品脫穎而出的機會增加，周期也會變短。

小黑盒今年目標(biāo)打造5000款超級新品，從新品上市前的明星路透、周邊種草到新品發(fā)布會的用戶定向召回，再到上市后的預(yù)約購買，前后60天周期內(nèi)不間斷提供平臺資源。

更重要的是，對于頭部新品，天貓甚至推出“一屏一品”，新品會在淘寶首頁獨享一個tab。首個用上這個資源位的產(chǎn)品是一款國產(chǎn)手機，3天內(nèi)將銷售額推高到單平臺6000萬元。

（圖片可上下滑動）

天貓規(guī)模最大的兩個行業(yè)：大快消和服飾，也針對新品啟動新的流量機制，將新品熱啟動的周期從以前的30天縮短為15天以內(nèi)，服飾甚至最短縮至7天。

縮短新品啟動周期，在天貓有明確的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。天貓服飾總經(jīng)理米瀾就談到，2023年服飾場域搜索“新”和“新品”的查詢同比增長超過了30%。

更現(xiàn)實的作用是應(yīng)對抄款，畢竟服飾新品原版未爆抄款已爆的現(xiàn)象，這些年已經(jīng)發(fā)生過多次。

關(guān)鍵詞2：超級單品和超級場景

注意力高度分散的今天，品牌占領(lǐng)消費者心智最有效的方式，是打造超級單品，沒有超級單品的品牌，也很難說是真正的品牌。

這一點在美妝行業(yè)尤其突出，珀萊雅近年的異軍突起，泡泡面膜、紅寶石系列和雙抗系列等超級單品是最直接的體現(xiàn)。

但超級單品不能一招鮮吃遍天，珀萊雅的幾款超單并非躺贏，而是靠著不斷迭代和拓寬產(chǎn)品矩陣來持續(xù)占領(lǐng)心智。

與此相對應(yīng)的，是很多品牌的超級單品，由于迭代不及時，出現(xiàn)了產(chǎn)品老化，慢慢淡出心智。

這對于很多腰部品牌反倒是增長機會。快消事業(yè)部總經(jīng)理暮珊談到，2024年天貓超級單品將會重點加快梯隊建設(shè)，讓更多有潛力的腰部品牌跑出超級單品。在資源流量的扶持上，計劃覆蓋1000款以上。

暮珊還觀察到，快消行業(yè)正在經(jīng)歷一場由超級單品向超級場景的轉(zhuǎn)變。消費者的需求不再局限于單個產(chǎn)品的功效，而是更多受到不同應(yīng)用場景的影響和驅(qū)動，比如醫(yī)美的修復(fù)，高端禮贈的體驗，戶外妝容的防護(hù)，感官層次香芬體驗等等。

個護(hù)同樣如此，頭皮護(hù)理現(xiàn)在最多達(dá)到10個步驟，乳霜紙等細(xì)分賽道也在慢慢擴大規(guī)模。

在超級場景中挖掘增量，是2024天貓的重點方向。天貓品牌營銷中心負(fù)責(zé)人蘇譽談到，如今消費者對于送禮的需求已不局限于重大節(jié)日，今年會重點打造“禮遇”。小黑盒頻道日常上線送禮指南，每天推出禮遇新品，公域也會增加禮遇入口，一年12個重大禮遇節(jié)點，全年180天這個禮遇入口都在線。

超級場景也是家享生活事業(yè)部總經(jīng)理恩重的策略重點。他分享了一組數(shù)據(jù)，餐廚空間的用戶動線是，如果先買一個嵌入式電蒸箱，24%的用戶會再買洗碗機，26%的會買煙灶消的套餐。用戶購買餐具、消毒機后，一周內(nèi)會有30%再添置廚房置物架。

在恩重看來，讓用戶基于一站式購物體驗提升購買件數(shù)，是家享品牌新的增長機會。今年家享的核心策略是品牌營銷CP，基于超級場景，組成品牌的超級CP聯(lián)盟，幫助品牌去做跨類目人群滲透。今年3月，奧克斯和慕思床墊跨品類營銷后，所帶來的新增會員人數(shù)最高6倍環(huán)比增長。

關(guān)鍵詞3：用戶運營

去年11月阿里巴巴財報分析師電話會上，阿里集團CEO吳泳銘將“用戶為先”明確為淘天集團的業(yè)務(wù)優(yōu)先級。

淘天一直以來的優(yōu)勢是貨盤運營，但它最大的資產(chǎn)其實是用戶，除了三千多萬的88VIP會員，這次的天貓toptalk上還出現(xiàn)了幾個有意思的用戶數(shù)據(jù)：

2023年快消行業(yè)品牌的主動訪問IP占比達(dá)到35%，90天內(nèi)商家的復(fù)購率，行業(yè)均值為15%，會員復(fù)購率達(dá)到30%。

2023年天貓商家的品牌會員增長總計超過3億，會員對品牌的復(fù)購率是大盤用戶的2.7倍，客單價是大盤用戶的2.5倍。

天貓的ROI遠(yuǎn)高于其他平臺，正是被中國最大數(shù)量的優(yōu)質(zhì)用戶撐起來的。

此次天貓toptalk上，用戶運營策略有了明顯變化。

一是人群標(biāo)簽的精細(xì)化，具體到快消行業(yè)，用戶標(biāo)簽從之前的物理畫像和功能需求，如精致白領(lǐng)、媽媽人群、家庭人群，變?yōu)楦叨人交膱鼍叭巳簶?biāo)簽，如醫(yī)美人群、妝造人群等。

配合升級后的人群標(biāo)簽，天貓快消今年定制化的營銷活動節(jié)奏加密，全年將超過100場。

二是私域會員?！肮蚰脿I收，私域拿利潤”，已經(jīng)是品牌共識。蘇譽介紹，今年天貓升級了“品牌年度會員日”的挑戰(zhàn)計劃、會員抽簽、內(nèi)購會3個玩法，并做了基礎(chǔ)設(shè)施上的迭代，如簡化入會鏈路、向商家開放更多會員自定義權(quán)益等，實現(xiàn)公私域鏈路打通，促進(jìn)會員人群共通。

商家平臺和私域負(fù)責(zé)人向秋介紹，天貓今年第一次把實時化運營服務(wù)能力交還給品牌和商家。店鋪頂部消息區(qū)域、店鋪推薦區(qū)域、貨品區(qū)域、人群區(qū)域統(tǒng)一升級，透出降價提醒、新人禮券、活動價格等。同時升級店鋪整體框架，支持品牌深度進(jìn)行個性化和自定義。

關(guān)鍵詞4：店播

今天店播邏輯已經(jīng)成熟，從公域、達(dá)播種草引流進(jìn)入店播留存轉(zhuǎn)化，是被很多品牌驗證的經(jīng)營鏈路。

去年雙11見證了店播在淘寶的崛起，全程89個破億直播間中，店播就占了64個。

淘寶直播和逛逛于去年合并，組建淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，直播和短視頻、圖文首次在淘內(nèi)打通。3月底，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示，內(nèi)容電商將“將新增百億現(xiàn)金、千億流量”。

此次天貓toptalk，各行業(yè)總經(jīng)理對直播普遍加碼：

快消行業(yè)，針對店播成交會進(jìn)行返傭激勵，最高達(dá)到100%返傭。達(dá)播不斷引入有消費號召力的超級新咖，如章小蕙；建設(shè)母嬰、護(hù)膚、彩妝香水等100個垂類主播池，豐富種草生態(tài)。

服飾行業(yè)，為直播提供10億級平臺資源。

食品行業(yè)，計劃引入50位以上食品生鮮垂類達(dá)人，組織超10場破億專場直播、300場直播IP大場，打造上千款百萬級單品。

關(guān)鍵詞5：日銷

無論是新品爆發(fā)、超單還是店播和用戶運營，今年天貓的業(yè)務(wù)策略都指向了同一個焦點：做大日銷。

相比內(nèi)容平臺，天貓一直為人詬病的是缺乏流量造血能力，品牌爆發(fā)依賴大促。今年“一切聚焦品牌增長”，就是要在日銷上找增量。

流量游牧?xí)r代結(jié)束，品牌進(jìn)入定居文明，同樣也要在日銷上精耕細(xì)作。