小米SU7是怎么拿到9萬個訂單的？

百年張裕88 2024-04-03 發(fā)布于湖北

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很難想象，在中國除了雷軍，還有誰能同時把蔚小理、長城和北汽這些公司的老大聚在一起，讓他們甘當綠葉，聽完一場兩個多小時的發(fā)布會。

2021年3月30日，雷軍正式宣布躬身入局，跨界造車，在這之前，雷軍是智能電動車的發(fā)燒友，他是國內Model S最早的車主之一，十幾年前就去拜訪特斯拉并認識了馬斯克。他也是這個行業(yè)最早的投資人和布道者，他曾給蔚來ES6站過臺，還在小鵬汽車紐交所上市當天給何小鵬送去了一塊金磚。

3月28日小米SU7上市之后，雷軍完全從智能汽車幕后的投資人轉變?yōu)榕_前的操刀者，并成為當之無愧的流量霸主。

很難想象，在華為明確不造車的情況下，還有哪家中國企業(yè)造的車能引發(fā)全民關注，甚至在上市后每天都能登上熱搜，并又引發(fā)了新一輪的價格戰(zhàn)。

在華為入局之后，智能電動車行業(yè)出現(xiàn)了一個新的爆款公式【（設計+產品力）x價格效應x情緒價值2】。

對絕大部分人來說，造型設計擁有一票否決權，產品力和駕乘體驗強相關，價格的驚喜程度決定了產品是否擁有爆款潛質，這三者決定了一款車的銷量下限，而情緒價值決定了一款車能否快速破圈，打破網(wǎng)紅車的魔咒。

對傳統(tǒng)車企來說，因為創(chuàng)始人大多都已不在，情緒價值主要是由品牌故事來賦予，如今，由于新勢力品牌大多都比較年輕，品牌故事能講的不多，情緒價值往往由創(chuàng)始人個人IP以及品牌背后所特有的國家敘事來提供。

問界M7四個月大訂超過13萬，小米SU7 24小時“大定”近9萬輛，無一不說明了這點。

01 開起來要有情緒價值

在小米SU7正式上市之前，關于這款車的后排空間在業(yè)內引發(fā)了不小爭議，逼得雷軍和盧偉冰這樣的大佬不得不現(xiàn)身說法，親自演示，以證明這款長近5米，軸距3米的純電車是貨真價實的C級車。

有意思的是，在小米SU7的上市發(fā)布會上，雷軍對于二排空間只字未提，或許他也知道，目前的純電車，尤其是純電轎車，很難在造型、空間和續(xù)航三個因素上取得完美平衡。無論是小鵬P7、蔚來ET5還是奔馳的EQ轎車系列都存在空間或者是坐姿的問題。

從過往歷史來看，很少有國產新勢力會把純電轎車作為開山之作，無論是還活著的蔚來、小鵬和理想，還是已經被淘汰的高合、威馬和愛馳，第一款車都是空間更大、議價能力更強的SUV，反觀那些不走尋常路的廠商，最后都以失敗告終，比如零跑的S01和飛凡F7。

那么問題來了，為什么小米的第一款車是一款豪華純電轎車，而不是現(xiàn)在大火的中大型增程SUV呢？

按雷軍的說法，小米要造的是一輛比肩特斯拉和保時捷的Dream Car，無論是參考這兩家友商的發(fā)家史抑或是雷軍看過任何一部<速度與激情>電影，都會把轎車作為首選，因為在主流市場里，轎車往往是塑造品牌向往感的第一選擇。

此外，小米手機的主力用戶大多是30歲以下的年輕人，他們要么是單身，要么是已婚但沒有小孩或者是一個小孩，對于空間的要求沒有那么挑剔，反倒是對于造型、操控和智能化體驗更加在意。

在SU7發(fā)布會尾聲，雷軍也現(xiàn)場帶貨，“Model 3 車主，要不要換一輛小米SU7？好看防曬！34C (寶馬3/奧迪A4/奔馳C) 用戶，要不要體驗一下最新的智能科技？有品位、有追求的時代精英們，已經買了 SUV，照顧好家人后，要不要為自己買輛心儀的轎車呢？”

從這段話就能大概勾勒出小米SU7大致的目標受眾：34C車主的第一輛智能純電轎車；Model 3車主的下一輛車以及富裕家庭男主人的大玩具。

在中國，這三個人群的絕對數(shù)肯定不少，但要征服他們也不容易，因為這意味著這款轎車的造型要像34C一樣有美感，在底盤和動力調校上不能像很多新勢力的第一款車一樣稚嫩，在智能化上不僅要大力出奇跡，還要有自己的特色，最重要的是，還要有“感動人心”的價格。

只不過SU7的價格出來之后，臺下的何小鵬和李斌臉色似乎有些難看，因為P7和ET5都是其直接競爭對手，這也難怪在發(fā)布會后，李斌和雷軍說：“SU7定價太猛，讓樂道都不好定價了?！?/span>

02 看上去要有性價比

毫無疑問的是，當下的中國汽車行業(yè)，首次定價幾乎決定了一款車的生死存亡。

從去年12月底，小米汽車召開技術發(fā)布會后，關于SU7價格的猜測在輿論的G點上整整站了三個月。最終在經歷了“友商狙擊”和“連夜說服”團隊后，SU7最大的謎團塵埃落定：標準版21.59萬、PRO版24.59萬、MAX版29.99萬，面對標桿Model 3先便宜三萬為敬。

而SU7在定價時其實有三個對手：Model 3、國產競品，以及那個把性價比標簽焊死在每個中國人心里的小米自己。

三款配置、三檔價格隨后在互聯(lián)網(wǎng)上演化出兩種完全不同的輿論走向，一邊是米粉們高呼21.59萬超值，連夜激情下單，龐大的基數(shù)推動SU7 24小時“大定”接近9萬輛；另一邊仔細觀察過配置的行業(yè)人士并不認為中低配版本性價比十足，但認可了MAX的完成度。

拋卻品牌濾鏡，后者的觀察確實更接近真相，在SU7的所有配置中，MAX的頂配版與中低配拉開了較大的差距，前者被打造成“六邊形戰(zhàn)士”，雙電機零百加速2.78秒，搭載101度麒麟電池、871V碳化硅平臺、空懸+CDC，配置上甚至比32.9萬元的極氪001 YOU版更強，操控、高速NOA和車內細節(jié)也獲得了首批試駕媒體和用戶的好評。

但中低配版本僅采用400V的電壓平臺，無快充、無空懸、無HUD的配置確實在目前卷成麻花的20萬元級純電轎車市場顯得有些不夠看。

視角的偏差來自小米對SU7的精心包裝，在兩個小時的發(fā)布會中，雷軍幾乎將每款配置掰開揉碎，反復強調小米技術的先進性，同時模糊掉了中低配車型在各自價位的競品對比。這種做法引來了競品的反彈，凱迪拉克在小紅書用“椰樹椰汁”的海報風格連發(fā)八張圖暗諷小米的“先進”。

但好處無疑也是明顯的，小米汽車完成了一種“高價性價比”——SU7在20萬以上的價位讓不同消費者感知到物有所值，而不是通過全系極致性價比的方式吸引客戶。

極致性價比曾是小米在手機業(yè)務上成功的不二法門，但也是小米面臨的最大困境。手機業(yè)務長期走性價比路線和線上線下同價的策略，造成小米整體毛利偏低，沖擊高端之路也格外艱辛。

只是對資產較輕的手機業(yè)務而言，毛利率低一些并不致命，原因在于小米擁有毛利率高達74.2%的互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務（廣告服務、游戲分發(fā)、小米金融服務、電商分成收入等）對沖，這項業(yè)務在僅占營收11%的情況下，貢獻了接近40%的毛利潤。

但對于剛剛起步又是重資產模式的汽車業(yè)務而言，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務商業(yè)模型很難在短時間內平移至汽車上。假如SU7再走極致性價比路線，后續(xù)很難保證有足夠的利潤在集團和渠道之間分配，不僅影響產品開發(fā)，也影響線下渠道擴張，而這兩者是決定小米汽車長期穩(wěn)態(tài)銷量的基礎。

這也是為什么上市前的三個月，包括雷軍在內的高管頻繁露面，反復強調“SU7會有點貴”。一方面，這是為了給暢想“9.99”“14.99”的米粉們心理按摩，另一方面，則是堅決避免小米汽車品牌再次落入極致性價比的陷阱。

某種程度上，SU7目前三款配置對小米汽車的意義是：SU7的標準版與PRO雖然性價比并不極致，但在擴大目標用戶群體和保護毛利、品牌之間盡可能取得平衡；而MAX版則是小米真正的“夢想之車”，雖然它可能虧得更多，但將小米第一款車送入30萬售價陣營，是小米汽車品牌價值的奠基石。

03 賣之前就有生態(tài)閉環(huán)

在發(fā)布會上，雷軍有兩句首尾呼應的發(fā)言，“（汽車）未來十年是智能化的十年”，“智能和生態(tài)，是小米最核心的優(yōu)勢”。

實際情況是，單論智能，SU7在同行中互有勝負。比如在智能駕駛方面，SU7的城市高階智駕要今年5月才正式推送，晚于蔚小理華，處于追趕者陣營；但在智能座艙，由于這是小米老本行，小米可以快速將相關的know-how復制過去，它的UI設計、流暢度、兼容性、功能豐富性都能排到第一梯隊。

而如果是智能生態(tài)，小米配得上一句遙遙領先。去年新車亮相之前，小米汽車便開始將“人車家全生態(tài)”作為主要賣點預熱力推。

在這個戰(zhàn)場，小米打的是不對稱戰(zhàn)爭：2023年，小米手機月活用戶達到6.41億，小米的IoT平臺接入超過6400款產品，連接設備6.55億臺，擁有5個以上小米IoT設備的用戶有1300萬人。

作為全球最大IoT生態(tài)企業(yè)，小米兼容的IoT設備不僅被小米手機用戶購買，也廣泛分布于蘋果、華為、OV乃至三星用戶的家中。要么是一臺小愛音箱，要么是一部小米空氣凈化器，也可能是一顆小米監(jiān)控攝像頭，它們都能夠和小米汽車互聯(lián)互通。

當小米進入汽車行業(yè)時，在IoT領域的長期布局成了小米提前安插的“鉤子”，增加了消費者和小米汽車發(fā)生關聯(lián)的可能：

對核心米粉來說，手機、車機、智能家居的互聯(lián)生態(tài)顯然是影響購買決策的重要價值點；而對于數(shù)量更多的普通消費者，隨著越來越多車型在相近的價格帶以相似的產品力殘酷廝殺，小米汽車與手機、智能家居的互聯(lián)體驗，則會成為帶來交易轉化的差異化加分項。

而當多年對標的蘋果放棄造車時，小米還可以第一時間站出來宣布兼容，要給蘋果用戶一個先進的人車家生態(tài)體驗。

此時，生態(tài)閉環(huán)帶給小米SU7的，是可感知性洶洶而來、但其他車企又很難復制的產品力。

反過來，當用戶購買小米汽車，互聯(lián)生態(tài)又在拉動汽車相關的周邊設備消費。新車開售后，在雷軍的傾情帶貨下，小米汽車APP上部分設備已經售罄——在發(fā)布會后的采訪中，雷軍曾將小米汽車比作一個支持全屋智能的房間，為新房添點智能家居，再合理不過。

這種“虧本賣房、家具掙錢”的商業(yè)模式雖然看起來屬于買櫝還珠行為，但在當下絕大多數(shù)智能電動同行“硬件血虧、軟件白送”的商業(yè)模型下，它反而顯得正義起來。

原本按照車企們的預計，軟件收入將成為智能電動汽車的關鍵收入。大眾曾激進規(guī)劃，到2030年軟件收入占比將達到?，按大眾2023年的營收計，這將是一筆超過1000億歐元的收入，超過騰訊全年營收。

但現(xiàn)實是，提出這一目標的前大眾CEO迪斯已經下課一年半。智能化水平遙遙領先的國內，軟件尤其是智駕軟件目前在各個車企中仍處于培育期，扮演的角色也依然是燒錢機器。

比如以智能化為標簽的小鵬，每年為AI相關業(yè)務投入35億研發(fā)費用，卻沒有從智駕、智艙的軟件升級與能力更新中收取任何費用；蔚來試圖力推高階智駕軟件NOP+的付費訂閱，但在賣車壓力下，一定年限的NOP+使用權，也成為隨車附贈的促銷禮；此外，理想、極氪、極越的城區(qū)智駕軟件包價格也被以各種形式抹平。

在激烈的競賽下，用軟件收益將汽車行業(yè)改造為高毛利行業(yè)的期望（暫時）破產。在軟件盈利的商業(yè)模式跑通之前，特斯拉、比亞迪、理想，全球唯三盈利的新能源車企，靠的主要是規(guī)模效應，或者極簡SKU帶來的生產制造降本增效。

相比于他們，小米汽車遠未到發(fā)揮規(guī)模效應、獲取利潤的階段，先期的虧損是必然。

但小米的IoT與生活消費產品業(yè)務去年毛利率為16.3%，不僅高于其手機業(yè)務，也高于絕大多數(shù)車企的毛利率。在價格戰(zhàn)成為并將長期成為智能電動汽車主要競爭手段的背景下，小米汽車拉動的每一筆IoT設備甚至手機消費，都可以變相地讓小米汽車少虧一點，血槽更厚一些。

部分IoT周邊已在小米汽車APP上售罄

從這個角度而言，智能生態(tài)既是小米造車的一張門票，也是讓小米汽車更有希望活到終局的保鏢。

04

尾聲

在小米SU7訂單量大火之后，一批營銷號涌出將雷軍稱為“爽文男主”。

實際上雷軍和爽文男主從來都搭不上什么關系，他的人生信條是守正出奇。SU7開賣即爆款背后，一部分是他的創(chuàng)業(yè)積累，另一部分則是長期總結的教訓。雷軍以勞模著稱，在工作上的投入是社畜的冪次方，他創(chuàng)辦的小米在抓住造車這個風口后，做的也不是利潤起飛的性感生意。

吃瓜群眾從雷軍的創(chuàng)業(yè)故事中獲取某種共鳴或共情，既不恰當，也無必要。

參照雷軍過往的經歷，更有意義的信息是：當他入局后，一個行業(yè)的收斂階段，要加速到來了。

編輯：熊宇翔

視覺設計：疏睿

責任編輯：羅松松

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小米SU7是怎么拿到9萬個訂單的？

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開起來要有情緒價值

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看上去要有性價比

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賣之前就有生態(tài)閉環(huán)

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