企業(yè)家和高管首先必須有的責(zé)任和能力是什么，那就是戰(zhàn)略思維，做好正確的選擇。

全球教練大師Michael Bungay Stanier在他霸榜亞馬遜的書《所謂會(huì)帶人，就是會(huì)提問(wèn)》中給大家的建議：如果只讀一本講戰(zhàn)略的書，就讀《寶潔制勝戰(zhàn)略》。此書由寶潔前CEO A.G.雷富禮和多倫多大學(xué)羅特曼管理學(xué)院院長(zhǎng)Roger Martin合著。

筆者長(zhǎng)期從事企業(yè)咨詢和管理工作，也深入了解了許多關(guān)于戰(zhàn)略的理論和模型，針對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)（如規(guī)模在10億到200億）以及在戰(zhàn)略制定的過(guò)程中能夠有效實(shí)際運(yùn)用的情況，推薦大家認(rèn)真研究Roger Martin關(guān)于戰(zhàn)略制定的模型、框架和工具，因?yàn)樯羁?、?shí)用、高效且容易運(yùn)用，以助力企業(yè)各層管理團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略的理解、制定和溝通等各個(gè)環(huán)節(jié)有所提升。

▲馮國(guó)華領(lǐng)教在1625私董會(huì)小組做分享

戰(zhàn)略，關(guān)乎選擇。為了競(jìng)爭(zhēng)獲勝，企業(yè)必須選擇做什么和不做什么。

有許多關(guān)于戰(zhàn)略的名詞和定義，如企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、購(gòu)并戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略等。本文所集中介紹的是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，即一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動(dòng)，旨在為客戶提供價(jià)值，并利用某一特定產(chǎn)品市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我觀察到許多企業(yè)制定戰(zhàn)略，要么將此過(guò)程理解得過(guò)于繁瑣和神秘，追求各種方法論和模型的復(fù)雜、邏輯的完美，低效、模糊了企業(yè)戰(zhàn)略的制定；要么隨意、感性、憑借經(jīng)驗(yàn)或者主要領(lǐng)導(dǎo)人的直覺(jué)，做各種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇。

在常見(jiàn)的戰(zhàn)略制定實(shí)踐中，有許多筆者認(rèn)為不妥當(dāng)?shù)谋硎龌蛘邔?shí)踐，如：

我們戰(zhàn)略制定的思考框架需要沿著下圖的五個(gè)級(jí)聯(lián)的問(wèn)題來(lái)進(jìn)行。

第一個(gè)級(jí)聯(lián)問(wèn)題：促使企業(yè)取勝的愿景是什么？

愿景是一個(gè)企業(yè)的指導(dǎo)思想，如果“取勝”不是最終愿景，那么企業(yè)不會(huì)投入恰當(dāng)、合理的資源來(lái)創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，我們必須搞清楚取勝和競(jìng)爭(zhēng)的不同，審視傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找出人意料、最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，過(guò)于中庸的愿景比高談闊論更加危險(xiǎn)。

愿景并不是戰(zhàn)略，僅僅是一個(gè)起點(diǎn)而已。

愿景的核心是消費(fèi)者和客戶，而非產(chǎn)品，眼中只有產(chǎn)品的最大危險(xiǎn)在于促使企業(yè)將重點(diǎn)放在錯(cuò)誤的事情上，逐漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者和客戶。任何強(qiáng)大的愿景都應(yīng)該將消費(fèi)者和客戶，而非產(chǎn)品置于中心位置。

第二個(gè)級(jí)聯(lián)問(wèn)題：進(jìn)軍哪類市場(chǎng)？

選擇競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的問(wèn)題，同時(shí)也是選擇規(guī)避哪類市場(chǎng)的問(wèn)題。

企業(yè)在考慮駐守現(xiàn)有的領(lǐng)域和人群，即保持現(xiàn)狀，還是以全新的角度進(jìn)軍哪類市場(chǎng)，是一個(gè)復(fù)雜、充滿風(fēng)險(xiǎn)，也是在戰(zhàn)略制定的第一個(gè)核心問(wèn)題，其關(guān)乎我們對(duì)地域、消費(fèi)人群、客戶、產(chǎn)品、渠道和價(jià)值鏈的整合、融合在一起的思考和選擇。這些因素彼此之間是彼此制約的。是否存在著行業(yè)邊緣和利基空間，需要我們深入理解消費(fèi)者/客戶、競(jìng)爭(zhēng)格局和自身的能力，也需要發(fā)揮想象力、科學(xué)的思考和實(shí)踐，也有可能個(gè)別事件幸運(yùn)地導(dǎo)致整個(gè)成功業(yè)務(wù)產(chǎn)生。

喬布斯在其自傳中提到，關(guān)于市場(chǎng)洞察和了解消費(fèi)者，“我們的任務(wù)是讀懂還沒(méi)落到紙面上的東西”。

在認(rèn)為某一行業(yè)缺乏結(jié)構(gòu)性吸引力而決定放棄之前，要深思熟慮尋找有結(jié)構(gòu)性吸引力并能夠參與競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。所以，對(duì)空白領(lǐng)域的魅力保持誠(chéng)實(shí)的態(tài)度。有時(shí)，你所設(shè)想的空白領(lǐng)域可能早已被強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)，你只是沒(méi)有看見(jiàn)、理解或者一廂情愿而已。

第三個(gè)級(jí)聯(lián)問(wèn)題：如何取勝？

這是整個(gè)戰(zhàn)略制定過(guò)程中最核心的選擇。我們憑什么來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利？?jī)r(jià)值主張和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我們有什么獨(dú)特的價(jià)值主張？在玉蘭油的“平價(jià)奢華”案例中很好的幫助我們理解，當(dāng)面對(duì)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)必須能夠定義和傳達(dá)其特殊的價(jià)值主張，這是企業(yè)能夠脫穎而出的關(guān)鍵。我們還可以沿著以下的范圍來(lái)進(jìn)行思考：

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的大師Michael Porter教授認(rèn)為：企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的表現(xiàn)如何，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是核心，來(lái)源于為買方創(chuàng)造超越成本價(jià)值的能力。

常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如：

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)唯一的保護(hù)盾牌，技術(shù)創(chuàng)新會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手會(huì)緊跟而來(lái)。

第四級(jí)聯(lián)問(wèn)題：必須具備哪些能力？

強(qiáng)大且持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不只源于一種能力（如技術(shù)創(chuàng)新），而是源于相輔相成的一系列能力，還要建立一套可行且獨(dú)特的活動(dòng)系統(tǒng)。

以寶潔為例，如果企業(yè)能夠可視化自己的活動(dòng)系統(tǒng)，不斷地優(yōu)化、溝通和加強(qiáng)，以期使得企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)要素和功能得以取長(zhǎng)補(bǔ)短、相輔相成，使得總體的系統(tǒng)比每個(gè)組成部分的能力更強(qiáng)大。

一旦企業(yè)設(shè)計(jì)出這種活動(dòng)示意圖，就可以針對(duì)可行性、獨(dú)特性和防御性提出一系列的問(wèn)題并予以改善。如果企業(yè)的活動(dòng)系統(tǒng)可以隨意復(fù)制或者遭到競(jìng)爭(zhēng)壓制，那么整體戰(zhàn)略也難以具備防御性。

戰(zhàn)略如何取勝環(huán)節(jié)，需要充分考慮到第二級(jí)聯(lián)以及第四級(jí)聯(lián)。往往在戰(zhàn)略形成的過(guò)程中來(lái)來(lái)回回地推敲、驗(yàn)證，并形成可以付諸實(shí)踐的計(jì)劃。最棒的戰(zhàn)略，其核心往往有相互增強(qiáng)、相輔相成的不同選擇作支持。

第五級(jí)聯(lián)問(wèn)題：需要哪些管理體系？

這是五級(jí)級(jí)聯(lián)中最容易忽視的環(huán)節(jié)，公司在制定戰(zhàn)略時(shí)依據(jù)的科學(xué)、適用的程序，上下級(jí)之間能不能有效、信任地進(jìn)行戰(zhàn)略討論，公司各業(yè)務(wù)層關(guān)于戰(zhàn)略的表達(dá)與傳達(dá)是否簡(jiǎn)潔、清晰，戰(zhàn)略成功的量化衡量等等。

一些世界500強(qiáng)企業(yè)，如豐田、可口可樂(lè)、寶潔用OGSM（Objective目的、Goal目標(biāo)、Strategy策略、Measure衡量指標(biāo)）做戰(zhàn)略制定、優(yōu)化和溝通的工具。筆者初步把這個(gè)工具推薦給一些工坊的兄臺(tái)企業(yè)試用，大家普遍反饋很好理解，容易使用。

▲ OGSM樣表

戰(zhàn)略的制定是不斷重復(fù)的過(guò)程，為了更高質(zhì)量的制定取勝戰(zhàn)略，企業(yè)需要從4各維度來(lái)考慮競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域以及如何取勝：

為了更加有效地制定取勝的戰(zhàn)略，建議企業(yè)家和高管們采用逆向工程分析法聚焦核心的戰(zhàn)略問(wèn)題、成功的條件與需要克服的障礙，省卻大量無(wú)效的數(shù)據(jù)分析、演繹的時(shí)間，團(tuán)隊(duì)可以上下一致聚焦在真正的挑戰(zhàn)和致勝的條件上。

請(qǐng)參見(jiàn)以下的思考步驟：

戰(zhàn)略的制定過(guò)程是集體找尋合適答案與路徑的科學(xué)，除了本文所介紹和推薦的工具、流程之外，我們更應(yīng)該改進(jìn)的是戰(zhàn)略制定過(guò)程中需要更開(kāi)放、信任的文化與溝通。人們默認(rèn)的交流方式往往是主張式的，試圖證明自己的正確；我們需要試圖改變企業(yè)的交流方式從主張式到更多的探尋式，即在既表達(dá)自己的觀點(diǎn)和論據(jù)的同時(shí)，積極地探尋別人的想法。

▲ 馮國(guó)華領(lǐng)教在領(lǐng)教工坊新世代小組分享

無(wú)論我們?cè)谝粚?duì)一的定期溝通之中，或者是各種形式的集體會(huì)議，更多的信任、問(wèn)詢，會(huì)增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的自信和自我尋找答案的勇氣，加上領(lǐng)導(dǎo)和同事的幫助，有助于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)做出更好的選擇。

這應(yīng)該是我們?cè)谥贫ㄖ聞賾?zhàn)略和作出關(guān)鍵選擇的明智方式。