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隨著“爾濱”火出圈，各地文旅局長們皆主動或被動地“卷”了起來。從“聽勸”連夜改名官號方便搜索，到一口氣更新數十條視頻被調侃電腦“冒煙”，再到請明星為家鄉(xiāng)代言吸引流量，政府部門為振興旅游產業(yè)亮出“十八般武藝”，不少地方確實因此獲得了更多被看見、被關注、被打卡的機會。而炙手的熱度之下，一些隱憂也在浮現(xiàn)，土味喊話極盡夸張、宣傳畫面疑似“擦邊”、送黃金送鉆石之類噱頭乍眼……凡此種種是否“用力過猛”，輿論場中爭議很多。是“玩起來”，還是“瞎折騰”……紛擾之下，我們又該如何看待這波文旅營銷熱？消費是經濟發(fā)展的穩(wěn)定器和壓艙石，既是經濟增長的重要依托，也是促進高質量發(fā)展的主要動力。而旅游消費是最終消費，具有較強的綜合性和帶動性。新冠疫情防控轉段后，國家多次出臺政策促進文化旅游消費，地方也積極響應，爭相以旅游消費為抓手，牽動餐飲、購物、體育、文化等服務消費穩(wěn)步增長。過去，由于傳媒不發(fā)達、信息渠道少，消費者進行旅游決策時，熱門城市占據天然優(yōu)勢。在有限的假期里，消費者的選擇也具有排他性，旅游行業(yè)的競爭往往成為零和博弈，產生了“強者恒強”的慣性。而如今，我國網民規(guī)模已突破10億，互聯(lián)網滲入生活的深度與廣度前所未有，文旅行業(yè)的潛在客戶就在網上，網絡平臺上的熱門事件，可以直接影響消費者的旅游決策。同時，伴隨著中國經濟的發(fā)展與人民文化需求的增長，旅游正從“開眼”向“休閑”轉變。旅游并不是景點的展示參觀，而是另一種生活方式的體驗，任何城市、任何地點都可能圈粉。“時”與“勢”的變化，令地方旅游產業(yè)的發(fā)展某種程度上不再單純依靠“天賦”，后天的努力變得更加重要。隨之而來的變化，就是地方文旅部門工作方式和工作作風的轉變。從紅衣策馬、到仗劍天涯，我們看到，上一輪流量爭奪戰(zhàn)，常常由地方文旅局長親自出鏡拍攝的短視頻引爆。之后，淄博的出圈再為文旅推介與流量結合的打法添了一把火。淄博燒烤在全國本名氣有限，紀錄片《人生一串3》開播為當地帶來第一波關注。隨后“大學生特種兵式周末旅游”的話題爆火，淄博以低物價、人情味等特點刷榜熱搜。隨著擼串走紅，當地“乘勝追擊”，從籌辦燒烤大會，到增設定制專線，再到發(fā)布燒烤地圖，一系列舉措持續(xù)助燃話題，最終成就了現(xiàn)象級旅游熱潮。幾個月后，凍梨切片擺盤、鄂倫春族帶鹿巡游、松花江冰面升起熱氣球、索菲亞大教堂前的人造月亮和飛馬踏冰……哈爾濱摸著“淄博的石頭”過河，元旦假期三天獲得59億旅游收入。從文旅局長親自下場，到淄博燒烤揚名，再到如今哈爾濱的“潑天富貴”，這些將網絡流量轉化為實實在在發(fā)展紅利的案例充分說明，流量經濟所蘊含的發(fā)展效能，是能通過有效發(fā)掘，幫助一些地區(qū)旅游產業(yè)借勢起飛的。正基于此，各地文旅紛紛有樣學樣，在短視頻平臺上“爭奇斗艷”，意圖通過網絡化表達引流集贊，最終贏得游客。一座城市能令千里之外的人奔赴，離不開營銷，但不能只靠營銷。說到底，旅游業(yè)是服務業(yè)的一種，營銷噱頭只能帶來一時熱度，長期留客還得靠過硬口碑。其中，能否做好基礎服務工作，為游客創(chuàng)造舒適的出行體驗、帶來“不虛此行”的積極感受，直接決定了“網紅”能否“長紅”。而這不是靠文旅部門一家能完成的。事實上，無論是夏天的淄博還是冬天的哈爾濱，在流量爆表后，當地交通部門、市場管理部門、公安部門乃至普通市民，全城上陣投入到營造“體驗經濟”的大潮中。這種“討好型市格”的形成，文旅服務、設施配備長期建設乃至當地政府對自身角色認識的轉變，是久久為功的“繡花功夫”。而眼下，許多地方的文旅部門只是在線上賬號里“卷瘋了”，線下服務卻變化不大。不面對實際問題，不解決實際問題，只想著靠造一波互聯(lián)網流量實現(xiàn)“一俊遮百丑”，這實質是機會主義營銷路線，只會患上嚴重的“網紅焦慮癥”。由此審視當前一些文旅宣傳，確實出現(xiàn)了比誰更“癲”更“敢”的傾向。大眾的關注點也常常脫離文旅，集中于圍觀玩梗爆笑。最終有多少游客前來？“卷”低俗粗俗最后只能“卷”了個寂寞。“宣傳是為了引流，引流是為了推動投資，投資是為了豐富業(yè)態(tài)，豐富業(yè)態(tài)是為了推動經濟發(fā)展?！币幻胤礁刹康脑?，道出了不少地方爭當“網紅”的良苦用心。任何時候，發(fā)展都是硬道理。當前外部環(huán)境依然復雜嚴峻，國內有效需求不足、部分行業(yè)產能過剩、社會預期偏弱、風險隱患依然較多，更需要各級政府做出大量努力讓億萬經營主體質量進一步提升、數量進一步增加，把市場經濟的活力激發(fā)出來，推動我國經濟進一步回升向好。從這個角度來說，旅游餐飲等服務業(yè)也好，芯片汽車等高精尖也罷，市場經濟條件下各種產業(yè)的發(fā)展，都需要地方政府不斷推進營商環(huán)境建設，讓相關經營主體慕名前來、安心扎根、茁壯成長。如何優(yōu)化營商環(huán)境？“卷”文旅所折射的作風之變是重要方面——履職盡責、高回應性，當“店小二”服好務，不當“千手觀音”亂插手。文旅推介中，除了網絡上政府部門在短視頻里“親自下場”，線下更應當發(fā)揮政府的引導作用，把平臺搭建、業(yè)態(tài)培育等政府“應為之事”做精做好做成標桿樣板，激發(fā)出行業(yè)主體在產品設計、服務供給、模式創(chuàng)新上的主動性和積極性，做到“有為政府”與“有效市場”并重。毋庸諱言，文旅營銷過猛、走偏走歪是需要正視，但如果就此對各地政府在宣傳上的努力都一棍子打死，也不公平不厚道。事實上，由于身份特殊，地方文旅賬號的內容選擇、剪輯方式都可能面對各種維度的解讀，收獲的既可能是好評，更可能是輿情。但即便如此，仍有越來越多的文旅局敢于走出舒適區(qū)，主動用“網言網語”去宣傳，這是需要膽量和擔當的。這個創(chuàng)新過程，也是試錯過程，難免露怯翻車，如果不能給予必要的包容，很可能會抑制干部干事創(chuàng)業(yè)的活力。反之，只要不觸碰底線，就允許放手去干、自我糾偏，這樣的容錯機制和輿論氛圍，對于所有的干部都是激勵：想干事、真作為，就無懼站在風口。更何況，目前一些流傳甚廣的低俗內容實屬烏龍，比如，所謂“文旅局長為賣橘子扮丑”，其實主角只是當地的一個果農；再如，某景區(qū)“男妲己”備受非議，該活動也并非是當地文旅的官方策劃……當前的文旅營銷過熱，這里頭有多少是不熟悉流量生態(tài)的無心之失，有多少是地域文化差異帶來的視角之別，有多少是為了“博眼球”的出格之舉，需要冷靜思考、仔細甄別。倘若動輒亂扣“瞎折騰”的帽子，恐怕也是給地方經濟發(fā)展?jié)娎渌?/strong>“淄博燒烤”火遍全網后，當地主政者將合肥、柳州兩座工業(yè)城市作為外出調研的目的地，圍繞城市柔性管理、文旅融合、人才引進、產業(yè)布局等話題進行了交流；哈爾濱成為2024開年“流量之王”后，當地越來越多的人也在思考冰雪經濟是否可以成為新時代“東北振興”的切入口和加速器。這些主動跳出網紅光環(huán)的“冷思考”，折射出了官方的“人間清醒”。產業(yè)是城市的骨骼體系，也是支撐城市發(fā)展的支柱。城市要實現(xiàn)“長紅”，以流量帶動地方收入實現(xiàn)穩(wěn)定增長，就要用產業(yè)思維，不斷探索城市產業(yè)轉型升級的道路。流量所帶來的知名度，給了人才吸引、招商引資很好的前提。但資源來了之后，是落地扎根還是拔腿就走，是共生共榮還是難以為繼，這場有關城市硬件與軟件的大比拼才剛剛開始。北京日報（ID：Beijing_Daily）評論員 鮑南 北京日報（ID：Beijing_Daily）評論員 鮑南【轉載請注明來源：北京日報微信公眾號】
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