【原】短劇加時(shí)賽，趕超長(zhǎng)劇集？
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近日，由快手主辦的第四屆金劇獎(jiǎng)在深圳順利舉行，TOP君有幸見(jiàn)證了2023年誕生的大量?jī)?yōu)秀短劇作品獲獎(jiǎng)，也在其中看到了短劇商業(yè)化的巨大潛力。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)-內(nèi)容智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2023年市場(chǎng)共上線短劇1400多部，已經(jīng)連續(xù)兩年同比增速超過(guò)50%。2023年短劇市場(chǎng)數(shù)據(jù)然而，勢(shì)頭迅猛的短劇行業(yè)尚未進(jìn)入下半場(chǎng)。麥芽傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人/執(zhí)行董事王予謙認(rèn)為，短劇行業(yè)尚未成熟，還擁有著許多的可能性，依然處在上半場(chǎng)進(jìn)程中。快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻則認(rèn)為，短劇行業(yè)已然是一片打得格外火熱的紅海，正處于加時(shí)賽前5分鐘。在這加時(shí)賽5分鐘中，短劇的飛速發(fā)展代表著營(yíng)銷(xiāo)方式日新月異的變化，讓人難免想要對(duì)比一下新生力量與老牌選手的實(shí)力。今天TOP君就聚焦短劇與傳統(tǒng)長(zhǎng)劇集的異同，探尋短劇商業(yè)化的未來(lái)與方法論。 在快手短劇生態(tài)大會(huì)的圓桌論壇上，麥芽傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人/執(zhí)行董事王予謙表示，相較于平臺(tái)最早的主導(dǎo)的分賬劇和培育市場(chǎng)的補(bǔ)貼劇，而贊助劇更加服務(wù)于品牌、服務(wù)于品牌的用戶群體。 第四屆金劇獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)的短劇項(xiàng)目涉及都市、古風(fēng)等不同場(chǎng)景和不同主題，其中，以下五個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)及獲獎(jiǎng)作品涉及品牌營(yíng)銷(xiāo)，分別是：年度最佳品牌營(yíng)銷(xiāo)短劇《萬(wàn)渣之璀璨星途》飛鶴奶粉年度最具品牌影響力短劇《耀目好戲》《意想不到的人生》上汽大眾年度最具營(yíng)銷(xiāo)口碑短劇《讓愛(ài)從頭開(kāi)始》達(dá)霏欣年度最具商業(yè)價(jià)值短劇《月白之時(shí)》 OPPO年度最佳創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)短劇活動(dòng)《撒野》《左轅右轍》雪碧快手磁力引擎營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理王思洵在會(huì)上透露，快手短劇的商業(yè)化玩法從客戶構(gòu)成方面來(lái)看，可以分為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、主創(chuàng)深度合作、品牌定制、連麥互動(dòng)、超前點(diǎn)播、場(chǎng)景種草六大方面。短劇品牌營(yíng)銷(xiāo)的玩法具體而言，可分為劇集露出、互動(dòng)效果、創(chuàng)意番外等。在節(jié)日檔期、大促類(lèi)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，平臺(tái)與品牌的合作主要以品牌露出為主。以天貓國(guó)際獨(dú)家冠名的星芒短劇《美顏成真》為例。據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年618大促期間，《美顏成真》創(chuàng)造了劇集正片播放量11億單集播放量1.2億+、正片總互動(dòng)量1600萬(wàn)+的好成績(jī)。劇中，天貓國(guó)際結(jié)合校園霸凌、女性容貌焦慮等社會(huì)議題劇情，通過(guò)花樣植入露出；在互動(dòng)效果方面，用戶點(diǎn)贊時(shí)視頻頁(yè)面出現(xiàn)天貓國(guó)際動(dòng)態(tài)效果，異形彈幕則大大增加用戶與品牌的同頻參與感；此外還有角標(biāo)露出，為品牌增加曝光。據(jù)《美顏成真》出演者、千萬(wàn)級(jí)以上的知名短劇達(dá)人“破產(chǎn)姐弟”講述，其主創(chuàng)的大熱短劇具有結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、聚焦女性用戶痛點(diǎn)的特性。而片中的品牌植入露出正對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)用戶，在劇情推進(jìn)中將品牌調(diào)性擊中消費(fèi)者心智。與視頻創(chuàng)作者進(jìn)行深度合作，品牌定制劇集則是“廣告即內(nèi)容”的實(shí)踐。上汽大眾與王耀慶深度打包合作的短劇《意想不到的人生》，憑借王耀慶賬號(hào)站內(nèi)1048萬(wàn)+的粉絲量及平臺(tái)助推，短期內(nèi)播放量達(dá)到2000萬(wàn)+、互動(dòng)量達(dá)200萬(wàn)+。上汽大眾SUV的性能解說(shuō)與“互換身份”后的烏龍事件完美融合，借助國(guó)民舅舅王耀慶的霸總氣質(zhì)，品牌充分借助明星影響力實(shí)現(xiàn)心智觸達(dá)。而雪碧冠名快手短劇劇場(chǎng)的超前點(diǎn)播玩法，則更注重通過(guò)用戶的點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)私域沉淀，也是短劇商業(yè)化生態(tài)最特別之處。用戶點(diǎn)擊將完結(jié)劇集頁(yè)面上的“雪碧邀請(qǐng)看大結(jié)局”，可直接跳轉(zhuǎn)至雪碧微信小程序，領(lǐng)取觀劇口令即可解鎖大結(jié)局。此外，京東新百貨與《東欄雪》的合作推廣，也以定制番外的形式打破古裝題材營(yíng)銷(xiāo)的局限性。戲外，男女主合體參與品牌專(zhuān)場(chǎng)直播，也是官方營(yíng)業(yè)“售后”提升觀眾追劇體驗(yàn)感的同時(shí)，為品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。品牌營(yíng)銷(xiāo)各有優(yōu)勢(shì)誠(chéng)然，從以上案例來(lái)看品牌植入和互動(dòng)效果等營(yíng)銷(xiāo)方法似乎與長(zhǎng)劇集中常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式并無(wú)二致。但定制+劇情+鏈路的營(yíng)銷(xiāo)手段以及更容易實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)的玩法，仍是長(zhǎng)劇集營(yíng)銷(xiāo)的弱項(xiàng)。不過(guò)長(zhǎng)劇集與短劇營(yíng)銷(xiāo)并非完全對(duì)立的一體兩面，而是通過(guò)兩種不同的是商業(yè)生態(tài)擴(kuò)大品牌聲量。比如開(kāi)年第一爆劇《繁花》中的花式植入頻頻出圈，極高的適配度甚至可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了短劇“廣告即內(nèi)容”的特性。根據(jù)擊壤數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“自上周迎來(lái)大結(jié)局收官后，《繁花》共吸引了61家企業(yè)的63個(gè)品牌投放，招商分布15個(gè)行業(yè)，獲1566次廣告權(quán)益曝光，擁有65693秒的植入廣告時(shí)長(zhǎng)?！?/section>以20世紀(jì)60年代到90年代的上海為背景的《繁花》中出現(xiàn)高奢品牌或國(guó)內(nèi)老字號(hào)廣告植入，不但不尷尬，而且十分適配。比如光明乳業(yè)通過(guò)送奶車(chē)、收奶箱、墻面廣告和公交廣告等具有復(fù)古屬性的元素進(jìn)行植入，喚醒上海人的童年記憶。“黃河路就像一個(gè)汽水瓶，
你不開(kāi)它不響。
但只要你拿起子輕輕一撬，
它馬上就噴出來(lái)。
瓶子開(kāi)了，
關(guān)不住了?！?/span>搭配著滿滿王家衛(wèi)味道的臺(tái)詞和鏡頭語(yǔ)言，唐嫣所飾汪小姐手中的汽水瓶不僅是一件商品，更是劇中人物心境的體現(xiàn)。除了這類(lèi)產(chǎn)品擺放/使用的場(chǎng)景廣告，《繁花》中還有常見(jiàn)的標(biāo)版、預(yù)告&回顧、角標(biāo)等品牌植入，以及明星播放、創(chuàng)可貼和可以和劇情“以假亂真”的創(chuàng)意中插等植入方式。長(zhǎng)劇集中雖然不容易實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)和后鏈路觸達(dá)用戶，但場(chǎng)景植入的優(yōu)點(diǎn)在于無(wú)形中通過(guò)劇集的語(yǔ)言表達(dá)傳遞品牌心智。不過(guò)，互動(dòng)屬性的營(yíng)銷(xiāo)方式并非短劇獨(dú)大。此前南孚電池就在《一見(jiàn)傾心》中以搭配真實(shí)震感的“心動(dòng)壓屏條”，引導(dǎo)互動(dòng)節(jié)奏、轉(zhuǎn)移觀眾的關(guān)注點(diǎn)，拉滿用戶觀看體驗(yàn)的同時(shí)沉淀品牌人群資產(chǎn)。此外，如今的長(zhǎng)劇集不僅有番外植入，還有事后植入這種更為靈活的營(yíng)銷(xiāo)方法。從2019年快速發(fā)展至今的短劇行業(yè)，雖不能說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，但上半場(chǎng)的表現(xiàn)已經(jīng)十分優(yōu)秀。然而從現(xiàn)有案例來(lái)看，仍是長(zhǎng)劇集的營(yíng)銷(xiāo)方式更為成熟。在非對(duì)立的情況下，兩種植入載體各有優(yōu)勢(shì)也各有缺陷，孰強(qiáng)孰弱還是要看品牌想要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏如何。快手的數(shù)據(jù)顯示：過(guò)去一年中星芒短劇成為了快手特色的頭部?jī)?nèi)容之一。截至2023年年末快手星芒短劇共上線近千部，頭部短劇破億326部，核心用戶規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)29%，同時(shí)在站外影響力上，全年站外曝光提升160% 全年站外熱搜熱榜共525個(gè)，該項(xiàng)目也覆蓋了電商平臺(tái)、3c數(shù)碼、大健康等多個(gè)行業(yè)客戶。短視頻平臺(tái)短劇業(yè)態(tài)的興起，難免讓人想要探究，其與長(zhǎng)劇集、長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇的差異究竟在何處。藝恩解決方案總經(jīng)理劉翠萍在生態(tài)大會(huì)上對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)和短視頻平臺(tái)布局的短劇進(jìn)行了區(qū)分：“從短劇時(shí)長(zhǎng)方面來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)以單集時(shí)長(zhǎng)10分鐘以上的短劇為主；短視頻平臺(tái)則以時(shí)長(zhǎng)3-5分鐘左右的“微型”短劇為主；從內(nèi)容制作方面，長(zhǎng)視頻以中型體量短劇為主，相對(duì)投入成本偏高，制作周期偏長(zhǎng)，目前合作方以傳統(tǒng)影視公司為主；短視頻平臺(tái)輕體量的短劇在投入成本及制作周期上相對(duì)更靈活，并且對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的門(mén)檻較低，合作方多元普惠，惠及影視公司、MCN機(jī)構(gòu)、獨(dú)立制作人等?！?/section>但對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)入短劇市場(chǎng)，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在接受新聲Pro采訪時(shí)表示：現(xiàn)在是謹(jǐn)慎、有限地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，而且目前只以廣告模式做播放平臺(tái)，不做制作。即便如此，值得注意的是，上述二者的差別也是長(zhǎng)劇集與短劇之間的差別。長(zhǎng)劇集相比短劇制作更加精致，但短劇具有籌備周期短、靈活多變的特點(diǎn)，同時(shí)更有利于鏈路轉(zhuǎn)化，這也是其獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。而快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻認(rèn)為，“未來(lái)的短劇行業(yè)將向著品質(zhì)化發(fā)展”，這也無(wú)異于逐漸補(bǔ)足短劇的短板。快手星芒短劇也將在2024年上線與天貓共同合作的三部明星短劇《我在大宋開(kāi)酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》，集合了尹正、郭曉婷、李純、張曉龍、斕曦等演員的明星陣容，又將為短劇營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造怎樣的成績(jī)呢？無(wú)論是長(zhǎng)視頻平臺(tái)布局的短劇，還是長(zhǎng)劇集和短視頻平臺(tái)，不同的生態(tài)下蘊(yùn)含著不同層次的商業(yè)潛力。從短劇與長(zhǎng)劇集的對(duì)比中可以看出，短劇從長(zhǎng)劇集中習(xí)得并應(yīng)用了許多長(zhǎng)劇集的營(yíng)銷(xiāo)方式。顯然，以快手為代表的“新生力量”短劇和擁有更多經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)長(zhǎng)劇集未來(lái)的“較量”仍然值得期待，也許會(huì)為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)更多新鮮玩法，為品牌創(chuàng)造更多營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
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