2024年第一部爆劇《繁花》，近日迎來了大結(jié)局。這部由王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)、胡歌等主演的電視劇，貢獻(xiàn)了騰訊視頻最高超3萬熱度的成績(jī)，而動(dòng)輒一集10則的廣告，也如同黃河路上大大小小的霓虹燈，讓人發(fā)出“亂花漸欲迷人眼”的感嘆。為什么品牌喜歡在劇中插入廣告?劇方從中吸金幾何?

“直到大結(jié)局，才知道它是廣告植入”

在《繁花》的商業(yè)合作中，軟植入廣告令人印象深刻。在復(fù)古的鏡頭下，那些經(jīng)典品牌的畫面與劇情、故事背景相契合，植入得非常絲滑。

在劇中，寶總銷售的國(guó)貨三羊牌，參考的“貴替”就是90年代初知名品牌法國(guó)夢(mèng)特嬌，“胸前一朵花，成為時(shí)代弄潮兒的標(biāo)配”;而黃河路上的小賣部，窗口貼著百事可樂的廣告。

電視劇《繁花》中的夢(mèng)特嬌櫥窗 來源：騰訊視頻截圖

范志毅飾演的倉(cāng)庫(kù)負(fù)責(zé)人老范，在勸汪小姐消消氣時(shí)，給了她一根光明牌棒冰;馬伊琍飾演的玲子，在好友店里一眼看中新上市的雅詩(shī)蘭黛面霜;至真園的服務(wù)員敏敏，也在向小姐妹們炫耀自己的雅詩(shī)蘭黛口紅。

劇中出現(xiàn)的光明牌棒冰 來源：騰訊視頻截圖

此前已是阿瑪尼全球代言人的胡歌，也在劇中身著阿瑪尼的量身定制西服套裝。劇中的寶總量體裁衣時(shí)，爺叔還特意叮囑：“西裝要人穿衣，不讓衣穿人?！?/p>

胡歌在《繁華》中身穿阿瑪尼西服套裝 來源：Armani阿瑪尼微博截圖

據(jù)中新經(jīng)緯不完全統(tǒng)計(jì)，《繁花》的片頭、片尾及中插廣告共涉及約40個(gè)品牌，多為食品、藥品、護(hù)膚品等品類。其中第一集共播放了10則廣告，包括純甄、東阿阿膠、vivo、山楂樹下等品牌;接近結(jié)局的28、29集均有11則廣告。在各品牌中，唯品會(huì)播放的集數(shù)最多，超過20集;而淘淘氧棉、歐派和李錦記則是將近結(jié)局時(shí)才加入。

有部分品牌邀請(qǐng)了劇中演員拍攝廣告，如歐派邀請(qǐng)了其代言人胡歌、唯品會(huì)邀請(qǐng)馬伊琍、純甄邀請(qǐng)了辛芷蕾;美團(tuán)外賣則是請(qǐng)劇中演員上演了片尾的小劇場(chǎng)。

《繁花》大結(jié)局更新當(dāng)天，劇方發(fā)布了四條微博，向商業(yè)合作的49個(gè)品牌表達(dá)感謝。有觀眾此時(shí)才后知后覺地發(fā)現(xiàn)，“原來這些劇中出現(xiàn)的品牌，是金主爸爸啊!”另一方面，雖然劇集的吸金能力可見一斑，但也有觀眾認(rèn)為片頭、中插廣告過多，“充了VIP也要看那么多廣告”，影響觀感。

“夢(mèng)特嬌們”有人歡喜有人憂

乘上《繁花》東風(fēng)的廣告商，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也是“有人歡喜有人憂”。

雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)顯示，公司2024年第一財(cái)季(2023年7月至9月)期間銷售額為35.18億美元，同比下降10.48%;歸母凈利潤(rùn)為3100萬美元，同比下降92.66%。其中，雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚板塊凈銷售額下降了22%，是其四大業(yè)務(wù)中下滑最嚴(yán)重的板塊。

曾在全國(guó)“遍地開花”的夢(mèng)特嬌，近年實(shí)體店數(shù)量正在減少。據(jù)報(bào)道，因上海第六百貨更新改造規(guī)劃，上海夢(mèng)特嬌門店或?qū)㈤]店，但后續(xù)會(huì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。官網(wǎng)顯示，夢(mèng)特嬌在北京、上海、廣州的參與積分店鋪分別有4家、5家和11家。

有的品牌業(yè)績(jī)則高歌猛進(jìn)。如蒙牛旗下的純甄為《繁花》的冠名品牌，財(cái)報(bào)顯示，蒙牛2023上半年?duì)I收511.2億元，同比增長(zhǎng)7.1%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)29.9%至32.75億元。

同樣與該劇合作的普拉達(dá)集團(tuán)，2023上半年銷售額同比上漲20.5%至22.32億歐元，毛利率為80.3%，凈利潤(rùn)大漲62%至3.05億歐元。其中，普拉達(dá)品牌期內(nèi)零售銷售額上漲17.7%。按產(chǎn)品看，成衣類增長(zhǎng)最快，增速為36.1%。

業(yè)內(nèi)：植入廣告也需“方法論”

北京社科院副研究員王鵬對(duì)中新經(jīng)緯表示，《繁花》的走紅對(duì)于其廣告贊助商來說，無疑將帶來非常積極的影響?！霸搫〉母邿岫葘O大地提升廣告商的曝光度，從而可能增加其產(chǎn)品銷量;其次，與熱門電視劇的合作也將提升廣告商的品牌形象。雖無法估算確切數(shù)字，但從廣告的數(shù)量和展示頻次來看，可以推測(cè)該劇的廣告收入應(yīng)該非常可觀?！?/p>

青年劇作家、導(dǎo)演向凱在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)提到，《繁花》的走紅對(duì)于其吸引廣告贊助是有益的，其第一大好處反映在廣告收入上。他認(rèn)為，該劇的廣告收入大概可達(dá)總投入的50%左右，若繁花的投入為5億元，那么其廣告收入可達(dá)2.5億元。

什么樣的品牌喜歡在影視劇中投放廣告，廣告的種類又有什么區(qū)分?王鵬介紹道，目前在視頻平臺(tái)上線的劇集中，主要使用的廣告方式包括前貼片廣告、中插廣告、角標(biāo)廣告、植入式廣告等。其中，植入式廣告相對(duì)收益最大。

向凱也認(rèn)為，貼片廣告歸根到底還是硬廣告，能融入劇情的軟廣告才能達(dá)到收益的最大化?！耙恍┢放菩枰⑵放莆幕?，展現(xiàn)自身的文化底蘊(yùn)和歷史等，這些品牌比較適合投放軟廣，《繁花》在植入廣告上表現(xiàn)較為突出。不過，并不是所有品牌都適合植入廣告，需要品牌與劇情契合度高、黏合度更強(qiáng)，盲目投放不一定能起到相應(yīng)效果?！?/p>

王鵬表示，傾向在影視劇中投放廣告的品牌類型主要包括快消品、美妝護(hù)膚、服裝鞋帽、食品飲料等。從劇方來講，影視劇對(duì)于廣告和贊助的依賴程度因項(xiàng)目而異，大制作的影視劇往往能夠通過廣告和贊助獲得充足的資金支持，從而降低制作成本和風(fēng)險(xiǎn);而小成本的影視劇則可能更加依賴版權(quán)收入來維持運(yùn)營(yíng)。

貓眼專業(yè)版顯示，《繁花》出品方為中央電視臺(tái)、騰訊企鵝影視、上海電影等五家公司，宣傳公司包括百思藝騰、大聲恩特等。

“從行業(yè)角度看，《繁花》的走紅將增強(qiáng)品牌對(duì)于影視劇贊助的信心，也為品牌提供了方向參考。我認(rèn)為，未來廣告與影視劇的內(nèi)容捆綁，將會(huì)成為廣告投入的新增長(zhǎng)機(jī)遇?！毕騽P表示。

（中新經(jīng)緯）