高德地圖的“隨手買、順路取”服務(wù)

不僅如此，高德地圖還在北京、廣州、武漢等城市上線了評(píng)論專屬權(quán)益板塊“高德請(qǐng)客”，并面向美食、麗人、休閑娛樂(lè)等行業(yè)商家開放招商，給予參與商家站內(nèi)本地千萬(wàn)級(jí)曝光資源以及單店周邊曝光，幫助商家提升用戶預(yù)約量以及導(dǎo)航到店率。

在十月的“全民出行節(jié)”營(yíng)銷活動(dòng)中，高德地圖又面向美食、休閑娛樂(lè)、醫(yī)療等多類目商家進(jìn)行招商。

加上“高德旺鋪”、“推廣通”等本地商家營(yíng)銷產(chǎn)品以及新并入的“口碑旺鋪”，高德地圖已經(jīng)從日常的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、節(jié)假日高峰大促兩個(gè)維度構(gòu)建起一套相對(duì)完善的營(yíng)銷服務(wù)體系。

以日常經(jīng)營(yíng)中的高德旺鋪為例，與億邦溝通的數(shù)位商家都提到，在一眾能引流的平臺(tái)中，高德地圖的投入最少，但效果最好，性價(jià)比最高。

位于南京市丁家莊的尚明眼鏡店今年自主付費(fèi)開通了高德旺鋪服務(wù)。除了后臺(tái)的搜索、到店導(dǎo)航等實(shí)際數(shù)據(jù)佐證以外，其負(fù)責(zé)人王鵬表示，在他們?nèi)粘５念櫩突卦L中，會(huì)詢問(wèn)客人是通過(guò)哪個(gè)平臺(tái)了解、找到店鋪。結(jié)果顯示，通過(guò)線上平臺(tái)引流過(guò)來(lái)的客人中，高德占比最大。

“大環(huán)境不太好，我們也要看到底是哪個(gè)平臺(tái)，對(duì)于我們的引流作用比較大?！彼M(jìn)一步解釋道，這樣方便集中精力經(jīng)營(yíng)。

南京市丁家莊尚明眼鏡店

在深圳做鋼鐵生意的楊建新曾經(jīng)也試過(guò)在58同城上做過(guò)推廣，但效果不佳：花了一萬(wàn)多，回本卻只有幾千塊，“1000塊錢下去，基本上五六天就燒完了”。但在高德地圖上不一樣，“花一萬(wàn)多推廣，最少能賺個(gè)三四萬(wàn)。”

高德地圖是出行的首選工具，天然是解決用戶到目的地的需求。

在楊建新看來(lái)，相比于其他平臺(tái)，高德所帶來(lái)的客戶資源更為精準(zhǔn)，因?yàn)楫?dāng)客戶在地圖上搜索時(shí)就意味著已經(jīng)有較強(qiáng)的購(gòu)買需求，就如他本人在吃飯時(shí)會(huì)習(xí)慣性地在高德地圖上搜索餐飲店一樣。

和楊建新一樣，UCC國(guó)際洗衣朝陽(yáng)北路店的負(fù)責(zé)人王華也是高德的資深用戶，除了開車導(dǎo)航以外，基本上會(huì)用高德完成生活中大部分事情，“包括跟朋友吃飯找飯店，找KTV，找酒店，全都用高德直接搜，已經(jīng)養(yǎng)成了一種習(xí)慣?！?/span>

所以當(dāng)他的店鋪新開業(yè)，開始考慮如何做線上引流時(shí)，首先想到的便是地圖。“考慮如何讓客戶，先知道我們?cè)谑裁次恢茫尶蛻裟苷业轿覀?，這是第一訴求?！?/span>

他表示，最早入駐高德地圖完全是為了一個(gè)位置信息：“至少我們?nèi)ズ湍硞€(gè)客戶溝通的時(shí)候，或者給客戶發(fā)地址的時(shí)候，他能夠按照地址能找到我們?！?/span>

UCC國(guó)際洗衣朝陽(yáng)北路店

高德，作為地圖應(yīng)用和線下實(shí)體門店的地理位置本來(lái)就有著天然的緊密聯(lián)系。而對(duì)于王華所在的干洗行業(yè)來(lái)說(shuō)，高德的“有車一族”用戶和自己的目標(biāo)群體也頗為吻合。

“高德的用戶里應(yīng)該說(shuō)有車一族占比很大，也意味著會(huì)偏中產(chǎn)多一些，這類群體對(duì)于衣潔的整體度、干凈程度，要求會(huì)更高一些，特別是奢侈品類的物品也會(huì)多，比如女生的皮包，男生的皮衣，都需要專業(yè)的服務(wù)商來(lái)做清洗、護(hù)理?！彼敿?xì)向億邦解釋，因此它帶來(lái)的流量是更精準(zhǔn)的。

02

“不想把市場(chǎng)搞得太亂”：服務(wù)商獨(dú)家代理

作為一家開了十多年的老店，陽(yáng)澄湖大閘蟹位于北京通州的總店早在七八年前就入駐了高德地圖?！耙?yàn)槲覀円膊蛔鰝鹘y(tǒng)電商，以實(shí)體店為主，需要讓客戶在線上看得見店鋪具體位置在哪?！倍±习褰忉尩?。

所謂入駐，指的是在高德地圖上認(rèn)領(lǐng)店鋪位置，只有具體位置這樣的簡(jiǎn)單信息展示?！皼](méi)有那么重視，對(duì)于上面的各項(xiàng)信息也沒(méi)有維護(hù)?！?/span>

直到去年，一通來(lái)自第三方服務(wù)商的電話讓事情變得不一樣起來(lái)。

在電話里，服務(wù)商不僅向丁老板介紹了高德旺鋪，還指出目前他的店鋪內(nèi)容不夠豐富，對(duì)于搜索的客戶而言沒(méi)有什么吸引力，并提出可以幫助豐富店鋪“裝修”、上線代金券和團(tuán)購(gòu)鏈接，吸引客戶到店和咨詢。

聽完后，丁老板心動(dòng)了?！耙?yàn)樵诋?dāng)?shù)叵裎覀冞@樣的大閘蟹專賣店并不多，更需要突出自己?！睋?jù)介紹，在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中，該服務(wù)商也沒(méi)少為丁老板“出謀劃策”：比如，在商家介紹一欄中將門店曾于2021年和2022年接受北京電視臺(tái)到店專訪作為重點(diǎn)信息進(jìn)行展示。

陽(yáng)澄湖大閘蟹店鋪的“商家介紹”

多家服務(wù)商都告訴億邦，目前高德旺鋪業(yè)務(wù)基本上都是由官方授權(quán)的服務(wù)商代理的，一般情況下，一家服務(wù)商拿到的都是某一城市的獨(dú)家代理權(quán)。

比如一家拿到長(zhǎng)沙獨(dú)家代理權(quán)的服務(wù)商就無(wú)法開拓北京當(dāng)?shù)氐纳虘?，除非同時(shí)擁有兩個(gè)城市的獨(dú)家代理權(quán)。區(qū)域之間的界限非常清晰。但如果某一個(gè)城市沒(méi)有被任何一家服務(wù)商獨(dú)家代理，屬于“空白”區(qū)域，所有高德授權(quán)的服務(wù)商都可以進(jìn)入拓展業(yè)務(wù)。

有服務(wù)商表示，相比于做抖音業(yè)務(wù)沒(méi)有區(qū)域限制，高德地圖的區(qū)域限制卡得很死。對(duì)于服務(wù)商的要求也很高，退款率和投訴都不能超過(guò)一定限額，“可能一開始不想把市場(chǎng)搞得太亂?！?/span>

這意味著，高德平臺(tái)可以通過(guò)一定數(shù)量“具備能力且遵守規(guī)則”的服務(wù)商開展業(yè)務(wù)，同時(shí)又保持著整個(gè)市場(chǎng)的相對(duì)有序性。對(duì)于服務(wù)商而言，先進(jìn)入市場(chǎng)則可能有更好的機(jī)會(huì)：拿到北京、上海等一線城市或者某一省會(huì)城市的獨(dú)家代理權(quán)。

對(duì)于獲得獨(dú)家代理授權(quán)的服務(wù)商來(lái)說(shuō)，不借助外部力量，僅靠自己的團(tuán)隊(duì)一家商戶一家商戶地挨個(gè)打電話推銷，效率不高。正因如此，有服務(wù)商采取的策略是做好服務(wù)，通過(guò)高德的業(yè)務(wù)積累商家資源，從而牢牢攥住本區(qū)域的商戶資源，方便后續(xù)的業(yè)務(wù)開發(fā)。

另一家服務(wù)商的銷售經(jīng)理梁彥彪告訴億邦，目前基本都是自己做電銷來(lái)拓展商家。根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，開通高德旺鋪后80%的商家都會(huì)做“甩手掌柜”，將運(yùn)營(yíng)工作交給他們來(lái)完成，“基本上就是最后看效果，大部分商家其實(shí)沒(méi)有那么多精力和時(shí)間去處理繁瑣的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。”

但王鵬是個(gè)例外。她經(jīng)營(yíng)的兩家眼鏡店在通過(guò)服務(wù)商開通高德旺鋪以后，基本上所有店鋪運(yùn)營(yíng)的事情都是自己親力親為，包括定期更新店鋪展示圖片、回答客戶的評(píng)論留言、編輯店鋪簡(jiǎn)介等。她覺(jué)得，與其花時(shí)間與服務(wù)商溝通自己想要的效果，還不如自己上手做。

于是，她仔細(xì)研究了高德旺鋪目前為商家提供的功能并充分利用了起來(lái)，比如“高德朋友圈”（商家動(dòng)態(tài)），當(dāng)用戶關(guān)注店鋪以后，她所發(fā)布的店鋪日常以及相關(guān)案例會(huì)通過(guò)高德推送給用戶。

高德旺鋪功能：商家動(dòng)態(tài)

03 

一張地圖連接的“吃喝玩樂(lè)”

“地圖是連接現(xiàn)實(shí)世界所有目的地最好的載體，所有現(xiàn)實(shí)世界的目的地在地圖上都可以表達(dá)為一個(gè) POI（Point of Interesting，興趣點(diǎn)）。”

在阿里巴巴合伙人、阿里集團(tuán)生活服務(wù)板塊大總裁、高德集團(tuán)董事長(zhǎng)、本地生活公司 CEO 俞永福的描述下，高德會(huì)基于此延伸到所有的目的地，包括餐飲、旅行以及所有現(xiàn)實(shí)世界的目的地。因此，所有本地生活與目的地有關(guān)的業(yè)務(wù)都會(huì)以高德為中心。

這意味著，在線下的每一家實(shí)體門店也可以表達(dá)為地圖上的一個(gè)興趣點(diǎn)，并通過(guò)地圖進(jìn)行位置定位，地圖成了連接用戶需求和線下門店（興趣點(diǎn)）的橋梁。

但“商品到貨幣是一次驚險(xiǎn)的跳躍。如果掉下去，那么摔碎的不僅是商品，而是商品的所有者”。從需求到消費(fèi)的鏈接，僅僅靠地圖上的一個(gè)點(diǎn)是不夠的。

高德旺鋪的作用便是將一個(gè)點(diǎn)延展開來(lái)，成為一家有門頭、有產(chǎn)品展示、有“客服店員”的“在線店鋪”。如此，相較于其他只有幾串“冰冷”文字信息展示的店鋪來(lái)說(shuō)，一家“裝修豐富”的店鋪更能夠吸引發(fā)出搜索需求的用戶。

不可否認(rèn)的是，地圖應(yīng)用所發(fā)揮的位置定位作用對(duì)于身處“陌生”或者“不熟悉”城市的人來(lái)說(shuō)尤為重要。這意味著，地圖可以為旅游城市的本地生活商家?guī)?lái)新的“外地”流量。

“大概三個(gè)月前，一個(gè)外地客戶通過(guò)高德平臺(tái)搜到了我們，在這兒有1萬(wàn)多塊錢的成交?！边@讓門先生覺(jué)得，在高德地圖上做生意是有希望的。他是一方圖文廣告的線上業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 ，目前在西寧市經(jīng)營(yíng)著兩家門店，以數(shù)碼印刷、廣告物料，企業(yè)文化宣傳墻、發(fā)光標(biāo)識(shí)、門頭招牌制作為主。

西寧市“一方圖文廣告”店鋪

據(jù)介紹，西寧是一個(gè)階段性的旅游城市，在一年當(dāng)中，以夏天氣候最為舒適，因此夏季旅游的人也會(huì)比較多。除了旅游以外，還會(huì)有外地來(lái)交流或推廣的企業(yè)、單位，他們往往對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)不太了解，當(dāng)需要制作廣告、打印標(biāo)書時(shí)，地圖作為出行旅游的必備平臺(tái)就成了一個(gè)可能的選項(xiàng)。

同在西寧開店做手機(jī)維修生意的張偉表示，自己做實(shí)體店，顧客基本上都是周邊一二公里的，但通過(guò)高德線上引流可以吸引到周圍五六公里的客戶，甚至在旅游旺季時(shí)，“外地游客搜索看到我們?cè)u(píng)分挺高，七八公里也會(huì)趕過(guò)來(lái)修?！?/span>

除了地圖應(yīng)用與本地生活商家地理位置存在著天然的聯(lián)系以外，高德地圖所帶的龐大流量也是其優(yōu)勢(shì)所在。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，在地圖導(dǎo)航領(lǐng)域，高德地圖用戶規(guī)模排名第一，去年10月至今年9月的平均MAU將近7.6億，超過(guò)抖音、美團(tuán)。

這也就不難理解，有部分商家正是因?yàn)樽约罕救司褪歉叩碌貓D的忠實(shí)用戶，才開始嘗試在高德開店。

一家服務(wù)商告訴億邦，與美團(tuán)、抖音相比，高德在本地生活行業(yè)都有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。抖音是興趣推薦模式，即商品或者服務(wù)找人，用戶的需求可能會(huì)因?yàn)閮?nèi)容被激發(fā)，但冷靜下來(lái)又未必會(huì)去到店消費(fèi)。況且，抖音本地生活的商家競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了，想要流量就需要大量投入包括做內(nèi)容、找達(dá)人帶貨、上直播間，這對(duì)于中小商家而言，投入成本太大。

而美團(tuán)，目前基本上是頭部連鎖品牌的大本營(yíng)，想要跟他們競(jìng)爭(zhēng)，就需要不斷燒錢買流量，最終錢燒光了也未必能排到前十。

但高德地圖不一樣，搜索的背后隱藏了大量需要被滿足的精準(zhǔn)需求。顯而易見，創(chuàng)造需求、打動(dòng)一個(gè)沒(méi)有需求的用戶比打動(dòng)一個(gè)有精準(zhǔn)需求的用戶要難得多。

九月剛剛在深圳寶安開業(yè)的玉滋味，當(dāng)初由于預(yù)算原因選擇了現(xiàn)在的位置，偏僻不好找，堂食幾乎沒(méi)有，因此不得不考慮線上推廣?！按蟊婞c(diǎn)評(píng)我個(gè)人覺(jué)得太卷了，都是一些頭部連鎖的天下。而且我們客單價(jià)比較高，高德有車一族用戶對(duì)我們來(lái)說(shuō)流量更精準(zhǔn)。沒(méi)想到入駐一個(gè)禮拜，陸續(xù)就有客人從導(dǎo)航找過(guò)來(lái)?！逼湄?fù)責(zé)人感慨道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不善用這些平臺(tái)比如高德，就是資源浪費(fèi)。

正如英國(guó)制圖歷史學(xué)家杰里·布洛頓形容谷歌地圖“在一定程度上是一種投放廣告的工具”，高德地圖也是如此。

“其實(shí)商家基本上什么平臺(tái)都做過(guò)，心里都清楚各個(gè)平臺(tái)什么樣，既然高德地圖有流量，服務(wù)費(fèi)也不貴，不如嘗試一下?！绷簭┍肴缡切稳萆碳业男膽B(tài)。

而且相比于美團(tuán)可能高達(dá)20%的傭金費(fèi)，高德旺鋪所提供的團(tuán)購(gòu)功能并不會(huì)對(duì)商家進(jìn)行抽傭。也有商家因此從美團(tuán)轉(zhuǎn)向了高德，梁彥彪給一位眼鏡店的客戶算了一筆賬：在美團(tuán)上一個(gè)月2萬(wàn)左右的流水，光是抽傭就能達(dá)到4000元，只要把其中一萬(wàn)的客戶引流到高德上，僅僅是抽傭費(fèi)就能省掉2000元。

但問(wèn)題在于，高德地圖仍然還需要建立、培養(yǎng)用戶“一張地圖承載吃喝玩樂(lè)”的心智，畢竟很多人仍然只是將它作為導(dǎo)航工具。甚至于，商家對(duì)于高德旺鋪的認(rèn)知度也不夠。有服務(wù)商透露，某些傳統(tǒng)餐飲商家已經(jīng)習(xí)慣了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)這一套打法，不愿意嘗試新的平臺(tái)。

盡管如此，已經(jīng)有商家作為一批“先吃螃蟹的人”，嘗到了在高德地圖上開店的“甜頭”。丁老板表示，明年打算讓華北地區(qū)的所有門店都開始重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)高德地圖。

仍在增長(zhǎng)的本地生活賽道或許正如沃爾多·托布勒的地理第一定律所說(shuō)：“一切都相互關(guān)聯(lián)，但近處的聯(lián)系比遠(yuǎn)處的聯(lián)系更緊密。”高德地圖，讓這個(gè)充滿變數(shù)的賽道又多了一種新的可能性。

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