文/侯煜

編輯/羅卿

李佳琦并非第一次翻車，但這次翻車卻很有可能萬劫不復(fù)。

在9月10日的一場直播中，網(wǎng)友對(duì)李佳琦帶貨的花西子眉筆價(jià)格產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為其79元的售價(jià)頗貴。隨后就遭到李佳琦怒懟。

“哪里貴了？有的時(shí)候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？我真的快瘋掉了，這么多年都是這個(gè)價(jià)格?！崩罴宴谥辈ブ杏寐燥@不屑和嘲諷的語氣說出了這段話。

言論一出，即引發(fā)眾怒。網(wǎng)友認(rèn)為“掙著普通人的錢”卻來“嘲諷普通人貧窮”的李佳琦忘了本，有錢后開始嫌棄一直支持他的網(wǎng)友們窮了。

李佳琦于9月11日凌晨在微博上道歉。然而這條微博并沒有平息眾怒。

11日晚上，李佳琦在直播間中再次哽咽道歉，并稱“沒有資格站在個(gè)人的角度隨意評(píng)論任何一位網(wǎng)友”。

道歉是蒼白的，在短短幾天內(nèi)，李佳琦的微博粉絲從3043.5萬減少至2913.8萬，掉粉130萬，并且仍有繼續(xù)減少的趨勢。

借網(wǎng)友之力完成階級(jí)躍遷的頭部主播

一向高情商、“寵粉”的李佳琦，為何情緒失控？

首先，李佳琦閃電般的發(fā)跡歷程令其情不自禁地飄了。從一名普通的化妝品柜哥到“口紅一哥”，李佳琦只用了兩年。

2016年，李佳琦參加了網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)美ONE舉辦的“BA網(wǎng)紅化”淘寶直播項(xiàng)目比賽，順利簽約成為主播。

2018年雙十一期間李佳琦與馬云PK賣口紅，一戰(zhàn)成名，粉絲數(shù)量從十幾萬暴漲至5000萬。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦2021年凈收入達(dá)18.5億元，位居中國網(wǎng)紅首位。有媒體粗略測算，李佳琦日進(jìn)508萬。

企查查顯示，李佳琦名下共關(guān)聯(lián)了19家企業(yè)，包括上海妝佳電子商務(wù)有限公司、上海李佳琦文化傳媒工作室等，其中擔(dān)任法定代表人的企業(yè)為6家，對(duì)外投資16家，控制企業(yè)7家。

李佳琦的社會(huì)地位也發(fā)生了質(zhì)變，李佳琦入選福布斯中國30歲以下精英榜，之后以特殊人才身份落戶上海并被增補(bǔ)為上海市青聯(lián)委員。

個(gè)人財(cái)富的膨脹和社會(huì)地位的提升，也讓李佳琦有了說教普通人的底氣，于是昔日寵粉的style也就不再了。

難以持續(xù)的全網(wǎng)最低價(jià)

同時(shí)，直播帶貨這門生意經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)開始進(jìn)入存量時(shí)代，李佳琦怒懟網(wǎng)友的背后，可能是對(duì)其優(yōu)勢不再的深深焦慮。

在經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇的大環(huán)境下，李佳琦等頭部主播們可能是最先感受到危機(jī)的一批人。單純的洗腦式叫賣和“全網(wǎng)最低”的宣傳，已經(jīng)很難留住消費(fèi)者了。舉例而言，東方甄選這種新型知識(shí)型帶貨，更容易帶給網(wǎng)友們新鮮感和收獲感。在帶貨市場進(jìn)入存量時(shí)代，競爭越發(fā)激烈的情況下，如果沒有價(jià)格優(yōu)勢，那么“oh my God，買它，買它”就不再萬能了。

而真正讓李佳琦感到不安的，可能是其直播間的價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)被磨平。追溯李佳琦的直播史，最多出現(xiàn)的宣傳口號(hào)便是“全網(wǎng)最低價(jià)”，然而事實(shí)并非如此。去年雙十一期間，李佳琦直播間資生堂水乳套裝售價(jià)1240元，而官方售價(jià)只需要888元；再早一些時(shí)候的歐萊雅面膜，李佳琦直播間429元的價(jià)格更是比官方旗艦店直播間售價(jià)貴了170余元。

今年雙十一預(yù)熱剛剛開始，李佳琦試圖擴(kuò)張銷售版圖，通過日期劃分出多個(gè)矩陣，包括美妝、生活、零食、潮店、家裝、母嬰、珠寶、服飾等8個(gè)品類的多元化產(chǎn)品矩陣，而不再僅僅局限于美妝。但顯然，李佳琦無法在短時(shí)間內(nèi)打通所有品類的后端供應(yīng)鏈，從而拿到最低價(jià)的產(chǎn)品，也難怪網(wǎng)友們反映李佳琦的東西越來越貴。

比如，一臺(tái)55英寸的海信S55 MEMC超清電視，李佳琦直播間售價(jià)1699元，而在京東是1599元；京東銷售的小天鵝10公斤家用滾筒洗烘一體機(jī)，更是比李佳琦直播間便宜了500元。與此同時(shí)，還有戴森HD08吹風(fēng)機(jī)、科沃斯T10掃地機(jī)器人、戴森v10slim無線吸塵器，京東比李佳琦直播間分別便宜50元、300元和800元，部分商品差價(jià)之大令人咋舌。

再比如，拼多多百億補(bǔ)貼中的博朗7系列剃須刀套裝，補(bǔ)貼價(jià)848元，而李佳琦直播間的價(jià)格為899元；2022款探路者女士功能外套拼多多補(bǔ)貼價(jià)180.75元，李佳琦直播間則為269元；百草味1.96kg堅(jiān)果禮盒拼多多補(bǔ)貼價(jià)77元，李佳琦直播間為88元；優(yōu)色林舒安面膜（5片裝）拼多多補(bǔ)貼價(jià)70.67元，李佳琦直播間兩盒的價(jià)格290元，每盒足足貴了74.33元。

通過上面的比價(jià)不難看出，即便是最讓李佳琦得意的美妝領(lǐng)域，部分商品也無法做到全網(wǎng)最低；而其剛剛涉足的3C、零食等領(lǐng)域，更是有巨大的價(jià)差空間。

消費(fèi)者們對(duì)價(jià)格越來越敏感，在全平臺(tái)比價(jià)已經(jīng)是常規(guī)操作。有不少網(wǎng)友在京東、拼多多、天貓（淘寶）還有各大直播間比價(jià)，發(fā)現(xiàn)李佳琦的商品并不便宜，遂逐漸脫粉。

達(dá)人供應(yīng)鏈并不發(fā)達(dá)

實(shí)際上，全網(wǎng)最低價(jià)難持續(xù)核心在于供應(yīng)鏈。不論是B2C、C2C、直播帶貨或是線下，只要是零售商，供應(yīng)鏈決定供貨、價(jià)格，而這兩點(diǎn)又決定了銷售。而在眾多零售形式中，過于依賴個(gè)人粉絲效應(yīng)化的帶貨，可能是最不穩(wěn)定的。

對(duì)于李佳琦這樣的頭部主播來說，其生存法則是：用低價(jià)吸引粉絲，再通過粉絲基礎(chǔ)與品牌方議價(jià)拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，再反復(fù)操作形成循環(huán)。另一種方式則是深度利益綁定，比如此次網(wǎng)友嫌貴的花西子品牌，李佳琦與其合作方式是年度框架協(xié)議和極高的利潤分成比，其個(gè)人就貢獻(xiàn)了花西子20%的營收。但這種操作方式對(duì)于品牌方來說，風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的，花西子就是一個(gè)例子。

回到最關(guān)鍵的供應(yīng)鏈，比如，京東、拼多多等電商巨頭通過多年品牌經(jīng)營、服務(wù)，與供應(yīng)商達(dá)成深度合作，為后者提供穩(wěn)定的出貨量，還能夠通過投資倉儲(chǔ)、建設(shè)物流達(dá)到更低的產(chǎn)品流通成本。相比于僅僅依靠粉絲量和個(gè)人知名度的主播，無疑更加穩(wěn)妥。同時(shí)，注重品質(zhì)的電商巨頭，在選品上更加謹(jǐn)慎，極少會(huì)發(fā)生類似辛巴賣假燕窩這樣有損口碑的事件。

所謂的“達(dá)人后端供應(yīng)鏈”與成熟的線上商超相比，仍是具有天然劣勢的。所以，目前包括東方甄選等機(jī)構(gòu)逐漸淡化旗下明星主播、網(wǎng)紅的影響力，避免讓個(gè)人成為品牌的“代言人”，而是在突出品牌影響力的同時(shí)，積極建設(shè)供應(yīng)鏈，以期實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。李佳琦在翻車后，若不能通過供應(yīng)鏈強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢，很有可能萬劫不復(fù)。