五一假期，游客出游的熱情高漲，全國各地旅游景點(diǎn)“人從眾”景象再度回歸。其中，以快節(jié)奏打卡為特征的“特種兵式旅游”在這個“五一”假期尤其受到追捧。

日行數(shù)萬步，花最少的時間和費(fèi)用，游覽最多的景點(diǎn)，“特種兵式旅游”是今日風(fēng)靡大學(xué)生等年輕人群體的一種“高性價(jià)比”旅行方式，主打的就是“極限挑戰(zhàn)”和“快準(zhǔn)狠”。

其實(shí)，早在五一黃金周前，“特種兵式旅游”熱度始終居高不下。在短視頻平臺上，“特種兵式旅游”的相關(guān)視頻播放量達(dá)到22.8億次，并引發(fā)網(wǎng)友各種打卡。由此可見，“特種兵式旅游”已然火遍全網(wǎng)。

如此“廢腿”的“特種兵式旅游”為什么會火？這種走馬觀花式的旅游有意義嗎？這種在大學(xué)生、年輕人中“風(fēng)靡”的旅游方式是否是一種跟風(fēng)？又能給旅游市場和文旅部門帶來怎樣的啟示？

浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系“百人計(jì)劃”研究員馬世罕也關(guān)注到了這一旅游熱潮：“'特種兵式旅游’的確存在一些問題，但也是一種多方共贏的合理方式?！北酒凇菊憷餆嵩u】，馬世罕將揭秘“特種兵式旅游”爆火的原因及其背后的營銷點(diǎn)。

馬世罕，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系百人計(jì)劃研究員、博士生導(dǎo)師

“特種兵式旅游”為何爆火？

隨著疫情影響逐步消退，便利的交通拉長了游客的出行半徑，旅游的需求呈現(xiàn)井噴式增長。隨著社交媒體上的一個個打卡視頻，“特種兵式旅游”仿佛“橫空出世”，成為當(dāng)下年輕人，尤其是大學(xué)生最火爆的旅游方式之一。在馬世罕老師看來，“特種兵式旅游”的爆火是多重原因的產(chǎn)物。

旅行“補(bǔ)償心理”

在網(wǎng)絡(luò)上，與“特種兵式旅游”相伴而行的往往還有一個詞——報(bào)復(fù)性旅游。而當(dāng)代大學(xué)生的旅行“補(bǔ)償心理”是這種旅行方式爆火的原因之一?！苯?jīng)歷了疫情三年的相對封閉，不少大學(xué)生的出行計(jì)劃都被擱置了。如今，“終于放開了，趕緊出去玩”的心理被放大，很多人對于旅游都抱有一種“補(bǔ)償心理”，對于旅行的渴望和急迫感成為了“特種兵式旅游”迅速發(fā)酵的推手。

社媒的放大效益

其次，“特種兵式旅游”的爆火一大原因是依托于社交媒體平臺的宣傳和放大效益?！疤魬?zhàn)24小時狂吃”“主打的就是一個極限”各類極具吸引力的標(biāo)題，為這類短視頻和帖子帶來上億的播放量，也引發(fā)了中國各地大學(xué)生的效仿。

“特種兵式旅游”與短視頻的流行以及社交媒體的炫耀性展示密不可分。馬世罕對網(wǎng)絡(luò)上流行的視頻加以分析：“一個十幾秒的視頻最好是有很多轉(zhuǎn)場，內(nèi)容也需要更加豐富，如果一天慢悠悠地旅行就不如一天去十幾個景點(diǎn)有吸引力?！睘榱朔e累視頻素材，旅行者需要去更多地方打卡，而他們發(fā)布的帖子也引發(fā)了各地大學(xué)生的效仿，以此形成循環(huán)效應(yīng)?！昂芏嗳碎_始可能是跟風(fēng)，但是一傳十，十傳百的示范效應(yīng)使其成為了一種正向循環(huán)。”

技術(shù)支持下的情感共鳴

在數(shù)字媒體時代，照片和視頻成為了記錄和分享旅行最好的方式，拍攝甚至已經(jīng)成為了旅行的一部分。

馬世罕分享道，在旅游學(xué)中有一個經(jīng)典理論叫做“旅游凝視”，意味著旅游者是透過著自己的情感和目光來看待目的地的。而如今，這個凝視更多的是通過鏡頭、視頻等媒介來展現(xiàn)。

一個節(jié)奏歡快的特種兵旅游視頻，通過相機(jī)、手機(jī)等技術(shù)設(shè)備的記錄，再通過壓縮、剪輯等技術(shù)手段，呈現(xiàn)出了不同的“凝視視角”，在情感上引發(fā)了更多人的共鳴。

年輕人對旅行性價(jià)比的追求

最后，回歸現(xiàn)實(shí)，“特種兵式旅游”反映出來當(dāng)代年輕人對于旅游消費(fèi)“性價(jià)比”的渴望與追求。這個五一期間，很多人都在吐槽旅行成本的上漲：“往返機(jī)票要5000元”“竟然有酒店將價(jià)格上漲了591%”“租車價(jià)格從平時的每天300多元漲到了700多元”......“想玩但是玩不起”成為了很多年輕人的窘狀。在“特種兵式旅游”中，很多大學(xué)生可能會選擇通宵火車或者紅眼航班，以降低旅行成本。

或許在很多人看來，“特種兵式旅游”是較為“極端”的，馬世罕道出了這些年輕人最簡單的心理：以最小成本、在最短的時間內(nèi)看完最多的東西?！币虼?，“價(jià)格低廉”是“特種兵式旅游”爆火的現(xiàn)實(shí)原因。

一天去N個景點(diǎn)的走馬觀花式旅游有意義嗎？

一天走3萬步，打卡8個景點(diǎn)，只睡3小時......特種兵旅游主打一個詞“去過”。面對這種情況，不禁有人發(fā)問，匆忙的旅行方式真的能給旅游者留下深刻印象嗎？這種走馬觀花式的旅游有意義嗎？

對于這一問題，馬世罕剖析道：“走馬觀花式的旅游在形式上并不新鮮，網(wǎng)友的這個提問可以說明近年來我國的旅行方式發(fā)生了巨大的改變?！?/p>

還記得5點(diǎn)起床、6點(diǎn)出發(fā)、上車睡覺、下車拍照的旅行團(tuán)作息嗎？走馬觀花式的旅游原本就是傳統(tǒng)旅行社的強(qiáng)項(xiàng)，滿足了中老年人“到此一游”的需求。然而近年來，中國游客消費(fèi)升級，對于旅游的需求更多地從“觀光旅游”變成了“休閑度假”。而“特種兵式旅游”可以看作是傳統(tǒng)旅行方式的回歸和重溫。

“集郵心理”+City Walk，就是年輕人旅行的意義

對于很多年輕大學(xué)生來說，在身體允許的情況下，帶著“集郵心理”去更多的地方，看更多的風(fēng)景，這就是他們出游的意義所在。每種景點(diǎn)都有適合自己的方式，“特種兵式旅游”可以看作是近年流行的City Walk的壓縮版 ——城市中散落著各種各樣的小的打卡點(diǎn)，這些景點(diǎn)其實(shí)并不需要停留，快速瀏覽下全貌就夠了。如果是劇院、博物館等文化底蘊(yùn)的、需要細(xì)細(xì)品味的景點(diǎn)，很多大學(xué)生也不會選擇這種淺嘗輒止的旅行方式。

年輕人對外部世界的探索值得被尊重

馬世罕看來，“特種兵式旅游”或許不能為帶娃或者已經(jīng)工作的游客群體帶來身心的放松，也不能幫助他們擺脫日常的疲憊。但是大學(xué)生等年輕人有自己的旅行選擇，他們對于外面世界的渴望值得被尊重。年輕人的“特種兵式旅游”反映了年輕一代，特別是學(xué)生群體勇于探索外部世界的精神，也是旅游企業(yè)應(yīng)該重視的消費(fèi)新勢力。

旅行重要，身體健康更重要

此外，旅行的提前是建立在安全和身心健康的基礎(chǔ)上的。馬世罕也提醒各位大學(xué)生：“超過身體負(fù)荷極限的出游，不僅會造成旅行疲憊心態(tài)，對身體健康也不利。因此，要注意結(jié)合自身情況，合理規(guī)劃行程?！?/p>

特種兵旅游可以為旅游市場帶來怎樣的啟示？

“1000塊玩遍杭州”“24小時吃遍杭州”......五一前夕，各種旅行攻略就已經(jīng)出現(xiàn)在各網(wǎng)絡(luò)平臺?！疤胤N兵式旅游”大多是大學(xué)生自發(fā)性地進(jìn)行景點(diǎn)打卡、游覽等行為，那么周邊商家該如何抓住商機(jī)呢？旅行社和線上旅游商家是否可以參與進(jìn)來？這類年輕人追捧的出行方式可以為旅游市場帶來怎樣的啟示呢？

對此，深入研究旅游規(guī)劃、旅游線上營銷的馬世罕明確指出：“'特種兵式旅游’于參與的大學(xué)生，還是目的地城市的旅游業(yè)來說，都是一種多方共贏的合理方式?！?/p>

年輕旅行者也有極大消費(fèi)潛力

正如剛剛提到的，中國旅游消費(fèi)已經(jīng)從觀光旅游走向了度假旅游。在產(chǎn)業(yè)推進(jìn)的過程中，市場上的更多商家都把眼光瞄準(zhǔn)了那些相對追求高端旅行體驗(yàn)的顧客群體。然而，“特種兵式旅游”的火爆向市場證明了，不同類型的消費(fèi)群體都有其相應(yīng)的細(xì)分市場，并具備極大的消費(fèi)潛力。與此同時，很多傳統(tǒng)的旅行路線和景點(diǎn)設(shè)置也可以適當(dāng)遵循重溫經(jīng)典、回歸傳統(tǒng)的原則，或許也可以為旅游市場帶來別樣的吸引力。

注重社交媒體的帶動效應(yīng)

除此之外，如今的旅行營銷應(yīng)該更加重視社交媒體對于旅游目的地的帶動效應(yīng)。比如，原本小眾、近年來卻火出圈的露營；因?yàn)槠絻r(jià)而美味的燒烤，讓國人紛紛“進(jìn)淄趕烤”的淄博......在數(shù)字時代，社交媒體上的出圈及傳播，可以帶來巨大的影響力。

內(nèi)容和情感是最好的“營銷密碼”

在“特種兵式旅游”中，政府及相關(guān)部門、旅行社及旅行商家可以如何加入，抓住商機(jī)呢？曾參與多個城市旅游規(guī)劃的馬世罕給出建議：“內(nèi)容和情感是最好的出發(fā)點(diǎn)?！?/p>

“特種兵式旅游”是對一個城市知名景點(diǎn)和美食的快速打卡，其實(shí)，這跟國外的ins打卡旅游方式有著極大的相似之處。在國外，有一種游行推廣方式叫做“追隨潮流”，指的是旅行社或相關(guān)組織機(jī)構(gòu)將ins上著名的打卡點(diǎn)打包組合成一個“旅行產(chǎn)品”，然后設(shè)置大巴等旅行交通工具帶領(lǐng)游客對這些景點(diǎn)進(jìn)行快速游覽。這其實(shí)是旅行社或者OTA（在線旅游）參與進(jìn)來的最好切入點(diǎn)。

“打卡點(diǎn)的打包產(chǎn)品，與旅游資源豐富的杭州非常適配，”馬世罕提醒道。西湖美景、粉墻黛瓦、斷橋長夢、才子佳人、詩詞歌賦，以文化作為紐帶，以美景作為引領(lǐng)，用歷史情感、人文情懷來打包組合杭州的旅游景點(diǎn)，更容易與年輕人、尤其是大學(xué)生產(chǎn)生情感觸達(dá)。這不僅可以增強(qiáng)城市吸引力，在社交媒體上“圈粉”，還會給旅行社等發(fā)展勢頭漸弱的商家群體帶來新的機(jī)遇。

同理，對于旅行周邊商家來說，情感和內(nèi)容也是一個值得抓住的重點(diǎn)。比如，越來越火的旅拍商家在西雙版納、西藏等具有民族特色的旅行目的，或者是迪士尼等具有較強(qiáng)文化氛圍的景點(diǎn)更受歡迎。而在杭州，旅拍商家可以主打“國風(fēng)”路線，為“特種兵們”的“到此一游”留下美好的記錄，從情感上吸引更多的游客來選擇他們。

各地方政府、文旅部門該如何用好線上媒體？

“特種兵式旅游”在社交媒體平臺的推動下走紅，體現(xiàn)了線上媒體營銷對于旅游行業(yè)的重要作用。最近，在這些社交媒體平臺上最“卷”的是哪群人？當(dāng)屬各地的文旅局長了。

他們拋下“偶像包袱”，走到鏡頭前為地方旅游“吆喝、代言”，借助互聯(lián)網(wǎng)推廣文化旅游和特色產(chǎn)品，不斷突破傳統(tǒng)模式宣傳家鄉(xiāng)。他們各具特色變裝視頻，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)孛谰?、人文與特色，并確實(shí)地為當(dāng)?shù)氐穆糜螖?shù)據(jù)帶來了明顯提升。由此可以看出。旅游是一個很依賴社交平臺營銷、并且也很容易去擁抱新媒體的行業(yè)。

對于文旅行業(yè)的線上媒體宣傳，馬世罕表示極大的認(rèn)同，他也給出了自己的建議。

建立完善的線上營銷系統(tǒng)

線上營銷與其他營銷方式的最大差別在于：如今的時代，人人都可以做自媒體，有些時候個人的自媒體賬戶反而由于語言更自由、內(nèi)容更貼地氣等原因更容易得到流量和關(guān)注。

那么如何在有限的預(yù)算內(nèi)，突破傳統(tǒng)紙媒、電媒的營銷模式，建立起一套較為完善的線上營銷系統(tǒng)，以吸引更多的游客是文旅相關(guān)部門應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。

打造專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)

各地文旅局長的出圈，可以看作是一個“事件營銷”，然而偶發(fā)式的事件營銷很容易被信息的海洋淹沒，只有打造專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、持續(xù)性的輸出及曝光，才更有可能被越來越多的線上消費(fèi)者所看到。

很多地方的線上旅游推廣都采用了外包等形式，然而，外人永遠(yuǎn)不如自己人對自己的產(chǎn)品更了解。在馬世罕看來，打造專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)，將媒體推廣的功能常態(tài)化、內(nèi)置化，才能在“卷”中出圈。